筑造中國城市品牌-文庫吧資料
2025-06-28 07:36本頁面
【正文】 存在的一個普遍問題是缺乏市場的細分化，各個城市之間由?quot。為了鞏固和更新自己在旅游市場的競爭地位，重新塑造一個充滿活力的、可信的和差異化的休閑旅游地的品牌形象，經(jīng)過調(diào)查分析，威爾士將目標(biāo)市場選定為那些為減輕工作壓力出來短期放松、充電、重新振作精神的游客，因為這些游客看重的就是威爾士貼近大自然、沒有污染原始的自然和傳統(tǒng)的人文環(huán)境。目標(biāo)市場確定為家庭后，給這座沙漠上的游樂場所蒙上了一層溫馨親和的色彩，并讓這座城市起死回生。在威爾士，你將找到一種對生活的熱情！第五：目標(biāo)市場確定目標(biāo)受眾可能對于城市品牌推廣來講是一件生死攸關(guān)的事，一個城市要明確了自己的傳達對象，就等于細分了這個城市的市場。圍繞其策略，威爾士希望確定一個核心價值來統(tǒng)領(lǐng)和影響區(qū)域內(nèi)所有的媒體傳播。但是，隨著周邊地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展和游客需求與結(jié)構(gòu)的調(diào)整，原有的威爾士旅游業(yè)受到很大的制約，其中一個重要原因就是威爾士過于傳統(tǒng)和陳舊的形象。一個多世紀(jì)以來，旅游業(yè)一直是該地區(qū)最重要的經(jīng)濟支柱之一。這一核心價值的闡述，既是上百年來香港人奮斗的和追求的結(jié)果，也是未來它繼續(xù)保持自己在國際競爭環(huán)境中得以生存和發(fā)展的精神支柱。文明進步、自由開放、安定平穩(wěn)、機遇處處、追求卓越。英國北愛爾蘭在推廣自己城市的品牌時提出定位：觸摸精神，感受熱忱，并且力圖通過各種立體的戶外體育活動，如高爾夫、騎小型馬旅行和遠足讓受眾親身體驗北愛爾蘭品牌的核心價值。不同于單一產(chǎn)品和服務(wù)，城市品牌的核心價值既包含了看得見摸得著的東西，同時也滲透了許多復(fù)雜多元的無形價值。一個城市的品牌核心價值不僅反映了這座城市在商業(yè)競爭社會存在的理由，而且更重要的是它代表了這個城市能夠為全體社會成員帶來最大的利益，對目標(biāo)受眾而言則包含了自身利益的最大化，對投資者則意味著投資的最大回報。只有當(dāng)城市的文化和它存在的功能處于一種水乳交融的狀態(tài)時，城市的品牌魅力才得以發(fā)揮。只強調(diào)城市某一方面的功能，甚至靠長官意志和行政命令搭建起的城市形象都是曇花一現(xiàn)。因為，一個城市城市品牌只有傳承它所固有的特色，汲取其歷史和文化的營養(yǎng)不斷塑造和美化自己，才會具有真正的魅力。其實，國內(nèi)有很多城市自然資源和文化資源都很豐富，但往往因為城市定位不當(dāng)，或者不知道該如何去定位，導(dǎo)致城市在塑造自己的品牌時游離不定，或模仿他人，結(jié)果出來的形象要么模糊不清，要么千人一面。香港品牌并沒有將市容改造和城市規(guī)劃視為自己的定位基礎(chǔ)，其根本原因是這個城市最重要最吸引受眾的不僅僅是它的外在形象，更重要的是它在亞洲經(jīng)濟發(fā)展和中國對外開放中扮演著的不可取代的角色。這個定位是經(jīng)國際討論小組測試評核以后才最終確定的，它不僅發(fā)揮了香港已有的亞洲國際金融中心和擁有強大國際化的服務(wù)業(yè)、及掌握專門知識和技術(shù)的人才的優(yōu)勢，而且包含了未?quot。特別是中國加入WTO之后，城市形象的國際化取決于國際社會對你定位的認(rèn)可，而不是主觀的硬性宣傳。目前國內(nèi)的城市之所以缺乏個性、雷同，大多數(shù)未能從戰(zhàn)略定位的角度來考慮城市的全盤發(fā)展，只是基于市容美化、地產(chǎn)規(guī)劃和招商引資等單一因素考慮，一窩蜂地搞城市綠化和所謂形象工程。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭都離不開獨特的市場定位，同樣，城市也不例外。例如，香港在去年開始著手城市品牌規(guī)劃時，就聘請了全球著名的市場調(diào)查公司W(wǎng)irthlin Worldwide（全球最大的100強企業(yè)中，有三分之二的公司是其客戶）協(xié)同其他世界級專業(yè)機構(gòu)組成品牌顧問團在全球范圍內(nèi)進行了長時間的廣泛性專業(yè)調(diào)查和研究，為后來香港城市品牌的定位和視覺形象的表現(xiàn)提供了充分的依據(jù)。因為確定一個城市品牌之前必須要了解外界是如何看待評價這個城市的，而不可以一廂情愿地自以為是。例如，香港今年5月10日行政長官董建華在《財富》全球論壇開幕儀式上推出的香港品牌形象火紅色飛龍標(biāo)志，就是由一個政府跨部門工作小組，其中包括投資政務(wù)司、推廣署、貿(mào)易發(fā)展局、旅游發(fā)展局和幾家在國際上各個專業(yè)領(lǐng)域享有盛譽的頂尖跨國性專業(yè)公司組成，歷時一年之久醞釀而成的。所以，為一個城市塑造品牌形象，就如同建造一座巨大的建筑一樣，你不僅要有完整的規(guī)化和周密的實施計劃，還要有一流的建筑設(shè)計師和高質(zhì)量的施工隊伍，才能筑造出不朽的城市品牌。我們不希望再看到城市品牌之路重蹈覆轍形式主義的老路，莫讓現(xiàn)代城市變成品牌包裝下的一座空城。以往的歷史名城是由于時間的積累和城市在某一方面獨一無
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