【正文】 之物，即使是鉆石在第一感覺(jué)中也要費(fèi)番思量。從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無(wú)不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨(dú)運(yùn)而又恰到好處。腦白金三個(gè)字識(shí)別度高，記憶度高，容易引起人們關(guān)注。例如，腦白金的產(chǎn)品名稱對(duì)于品牌的建立以及之后的營(yíng)銷(xiāo)起到了支持作用，對(duì)品牌建立起到了事半功倍的作用。因?yàn)槟钱吘故窃谥袊?guó)商品經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)時(shí)期的產(chǎn)物。當(dāng)然國(guó)內(nèi)也有不少著名的產(chǎn)品名稱如果用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)分析，并非能行得通，但由于歷史淵源的原因而仍然著名。②品名定位任何產(chǎn)品都有一個(gè)名稱，但并不是隨機(jī)地選定一個(gè)名稱都可以的。有利于企業(yè)選擇合理的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)。只有向市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)品所針對(duì)的特定目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。①市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位就是指把市場(chǎng)細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動(dòng)，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。這是一種差異化的策略，以此確定本產(chǎn)品的獨(dú)特的市場(chǎng)位置。2. 產(chǎn)品定位策略可分為實(shí)體定位和觀念定位策略兩大類(lèi)。這種廣告形態(tài)不但在歐美，而且在亞洲都產(chǎn)生了劃時(shí)代的影響。這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了70一80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。(四)系統(tǒng)形象廣告定位進(jìn)入90年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟(jì)。”“在定位的時(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。里斯和杰廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。里斯和杰他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”。這一時(shí)期最具代表性的人物就是被稱為“形象時(shí)代建筑大師”的大衛(wèi)許多廣告人通過(guò)各種廣告宣傳和促銷(xiāo)手段，不斷為企業(yè)提高聲譽(yù)，開(kāi)創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來(lái)選擇商品。因而，直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現(xiàn)代意義，為當(dāng)代廣告活動(dòng)所采用。在50年代末期，隨著產(chǎn)品時(shí)代被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代代替，確立“獨(dú)具特點(diǎn)的銷(xiāo)售說(shuō)辭”就變得日益困難。瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷(xiāo)售說(shuō)辭”(unique selling Proposition，通常被縮寫(xiě)為USP)。第二篇 廣告原理與運(yùn)作規(guī)律： 第五章 廣告基本原理一、比較重要：USP階段、形象廣告階段、廣告定位階段、系統(tǒng)形象廣告定位。廣告商與媒體結(jié)盟，使媒體背離真實(shí)、客觀、公正的形象，媒體的權(quán)威性喪失?！本庉嫼陀浾甙凑諒V告商的要求，來(lái)決定信息傳播的內(nèi)容和方式，表現(xiàn)為另一種媒體腐敗。編輯和記者是媒介信息的把關(guān)人，如果這個(gè)關(guān)口把得很含糊和武斷，卻不斷地宣傳‘辦老百姓愛(ài)看的報(bào)紙、電視’就會(huì)顯得十分荒唐和可笑。在這樣的利益驅(qū)動(dòng)下，編輯、記者千方百計(jì)為廣告商服務(wù)也就不足為奇了。廣告商也在某種程度上成為媒體運(yùn)作的指揮棒。因此，越來(lái)越多的媒體傾向于選擇那些能吸引具有很強(qiáng)消費(fèi)能力的受眾群注意的新聞，以此取媚廣告商。編輯圍著廣告轉(zhuǎn)，這已經(jīng)不是什么秘密了。媒體通過(guò)承攬廣告業(yè)務(wù)，獲得發(fā)展資金，可以在更新設(shè)備，組織人員培訓(xùn)和擴(kuò)大覆蓋范圍等方面做出努力。這種購(gòu)物速度說(shuō)明消費(fèi)者選擇品牌的主要依據(jù)是他們平常對(duì)各種品牌的了解，而他們獲取商品信息的主要渠道就是廣告。消費(fèi)者首先根據(jù)相對(duì)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)考慮一系列的品牌；然后經(jīng)過(guò)仔細(xì)的分析比較后選中一個(gè)。有時(shí)他們同時(shí)做出這兩項(xiàng)決定，例如購(gòu)物單上寫(xiě)的是“汰漬”，而不是“洗衣粉”。我們?cè)僖淮慰吹?，做廣告的權(quán)利促使了更多賣(mài)主的產(chǎn)生，進(jìn)而使消費(fèi)者有了更大的選擇余地。做廣告的自由促使企業(yè)創(chuàng)造新品牌、改進(jìn)舊品牌。這只要看看廠家、商家為吸引不同買(mǎi)主而開(kāi)列的那一長(zhǎng)串汽車(chē)型號(hào)、大小、顏色和特點(diǎn)就明白了。在成熟穩(wěn)定或下滑的市場(chǎng)中，廣告主只好彼此爭(zhēng)奪對(duì)方的份額，進(jìn)行征服性銷(xiāo)售。因?yàn)椋m然處于同一時(shí)代，廣告卻無(wú)法扭轉(zhuǎn)帽子、皮衣這類(lèi)物品銷(xiāo)量下降的局面。其他許多社會(huì)力量與經(jīng)濟(jì)力量，包括技術(shù)進(jìn)步、國(guó)民教育水平、人口增長(zhǎng)、收入增長(zhǎng)以及生活方式的革命性變化等，都比廣告重要。d、廣告對(duì)消費(fèi)者需求的影響廣告對(duì)消費(fèi)者的總體需求有什么影響？這個(gè)問(wèn)題相當(dāng)復(fù)雜。另外在很多情況下，大公司的廣告對(duì)小企業(yè)的影響力極為有限。但是，在一個(gè)成熟市場(chǎng)環(huán)境下，廠房機(jī)器和人力方面的巨大投資往往是一個(gè)更難以逾越的障。在某些市場(chǎng)，這些獨(dú)家品牌也正是從這種壁壘中獲取巨大利益。但在另一情況下，競(jìng)爭(zhēng)又會(huì)因企業(yè)間的兼并和收買(mǎi)而受到削弱。c、廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響一些觀察家認(rèn)為，由于小公司或新企業(yè)無(wú)法與大公司龐大的廣告預(yù)算抗衡，因而實(shí)際上是廣告限制了競(jìng)爭(zhēng)。而到1959年，某制造商年售電視機(jī)85萬(wàn)部，每部6萬(wàn)日?qǐng)A，一年?duì)I業(yè)額510億日?qǐng)A，廣告投入10億日?qǐng)A，平均每部電視廣告費(fèi)用為1200日?qǐng)A。舉例來(lái)說(shuō)，日本的黑白電視1953年上市時(shí)，價(jià)格約為30萬(wàn)日?qǐng)A，當(dāng)時(shí)只有極少數(shù)有錢(qián)人以及為了做生意招徠顧客的店家才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。一般的耐用消費(fèi)品剛上市時(shí)往往價(jià)格昂貴，購(gòu)買(mǎi)的人通常都是有錢(qián)人。但商品做廣告之后，未必每個(gè)人都會(huì)購(gòu)買(mǎi)，或者說(shuō)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間有先后的差別。廣告正是利用這種間接方式降低產(chǎn)品的價(jià)格。不過(guò)，在絕大多數(shù)產(chǎn)品種類(lèi)中，與產(chǎn)品的總體成本相比，廣告費(fèi)用的比重一般比較小。在許多消費(fèi)者眼里，左岸是藝術(shù)的、文化的、浪漫的、不羈的，不斷刺激內(nèi)心欲望的“精神鴉片”。現(xiàn)在的左岸咖啡“追求一種寧?kù)o，追求一種心靈”，左岸咖啡是一種情緒，一種感覺(jué)，一種訴說(shuō)不盡的風(fēng)情。例如左岸咖啡的廣告主要是經(jīng)營(yíng)品牌，很少談及商品本身。這就是人們?yōu)槭裁磳幙隙喔跺X(qián)購(gòu)買(mǎi)名牌，而不是其它在身邊的沒(méi)有作過(guò)廣告的產(chǎn)品——盡管他們從品質(zhì)上講，他們功效相同。3. 現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響：①?gòu)V告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響；②廣告對(duì)價(jià)格的影響③廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響④廣告對(duì)消費(fèi)者需求的影響⑤廣告對(duì)消費(fèi)者選擇的影響⑥廣告對(duì)大眾傳媒的影響a、廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響 60年代中期，動(dòng)機(jī)研究之父、著名心理學(xué)家恩勒斯特狄切特（Ernest Ditchter）說(shuō)，產(chǎn)品的形象，部分是由廣告塑造，部分是促銷(xiāo)塑造的，它應(yīng)該是產(chǎn)品本身固有的特質(zhì)。2. 廣告作用的兩重性：廣告作為一種從屬于上層建筑的社會(huì)現(xiàn)象，既反映著社會(huì)，又反作用于整個(gè)社會(huì)。再次，傳播政策信息，協(xié)助政府工作。④廣告在社會(huì)文化建設(shè)方面的作用：首先，美化社會(huì)環(huán)境豐富人們的文化生活。再次，廣告對(duì)推銷(xiāo)企業(yè)積壓商品有一定作用。③對(duì)廣告主而言，廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，廣告推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展：首先，廣告對(duì)企業(yè)維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率起著關(guān)鍵作用。其次，廣告能改變消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理，影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為。隨著人類(lèi)進(jìn)入信息化的新世紀(jì)，廣告產(chǎn)業(yè)因其信息服務(wù)的特點(diǎn)，將在新的社會(huì)形態(tài)中扮演日益重要的角色。廣告業(yè)利用自身三密集優(yōu)勢(shì)，通過(guò)廣告經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)形式，提供一種高智力高技術(shù)的服務(wù)，這是廣告業(yè)區(qū)別于第三產(chǎn)業(yè)中的一般性服務(wù)行業(yè)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的又一重要特點(diǎn)。在這個(gè)復(fù)雜信息運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，往往具有科學(xué)化與藝術(shù)交錯(cuò)的特點(diǎn)。所以，廣告服務(wù)所產(chǎn)生的效益非常復(fù)雜，往往涉及到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益多個(gè)層面。廣告活動(dòng)是信息傳播活動(dòng)，廣告的服務(wù)形式是提供經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和分析之后的戰(zhàn)略規(guī)劃或某具體策劃方案，這種方案本身的價(jià)值是難以評(píng)定的，它有賴于方案執(zhí)行結(jié)果對(duì)廣告主的利益的影響表現(xiàn)，而該執(zhí)行過(guò)程卻又是充滿了與營(yíng)銷(xiāo)的其它各個(gè)環(huán)節(jié)之間的交互影響。無(wú)論是商業(yè)廣告還是非商業(yè)廣告，廣告活動(dòng)從本質(zhì)而言，是一種特殊的大眾傳播活動(dòng)，它最終是想達(dá)到改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，而廣告經(jīng)營(yíng)主體正是通過(guò)這種代理服務(wù)，達(dá)到廣告主意想中的這種改變。非商業(yè)廣告一般包括公益廣告和政治廣告。當(dāng)然，現(xiàn)代廣告業(yè)的主要內(nèi)容是商業(yè)性廣告，即經(jīng)濟(jì)廣告或盈利性廣告。在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，廣告公司通過(guò)廣告代理服務(wù)收取服務(wù)費(fèi)，即廣告主付費(fèi)委托廣告公司實(shí)施傳播推廣，廣告公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析、策劃、制作表現(xiàn)、廣告發(fā)布、效果評(píng)估這一系列服務(wù)行為力求達(dá)成廣告主的目的，這一過(guò)程具有明顯的服務(wù)性行業(yè)的一般特征。反之，如果不了解其目標(biāo)受眾的亞文化特質(zhì)，不了解某個(gè)亞文化群特有的符號(hào)系統(tǒng)，則很難得到目標(biāo)受眾的認(rèn)可。這些群體都有可能形成他們獨(dú)特的亞文化。亞文化的分類(lèi)不同于一般意義上按照政治及經(jīng)濟(jì)地位區(qū)分的社會(huì)分層。⑥如果說(shuō)文化因素對(duì)消費(fèi)者行為有著廣泛而深遠(yuǎn)的影響，那么亞文化對(duì)于消費(fèi)者行為的影響更為明顯。每一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)都包含著許多亞文化，社會(huì)成員常常是在一個(gè)以上的亞文化中發(fā)揮作用。因而，現(xiàn)代社會(huì)必然存在豐富的亞文化現(xiàn)象。亞文化文化是人類(lèi)在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是人類(lèi)創(chuàng)造社會(huì)歷史的發(fā)展水平、程度和質(zhì)量的狀態(tài)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常把目標(biāo)市場(chǎng)確定在某一階段的家庭群體上。尤其是現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了一些新的變化。一般說(shuō)來(lái)，家庭有一個(gè)成長(zhǎng)周期，從組成家庭，到戶主病老死亡，經(jīng)過(guò)單身、新婚、空巢、鰥寡就業(yè)和鰥寡退休等階段。更重要的是，很多商品是以家庭為購(gòu)買(mǎi)單位的。因此，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，要能準(zhǔn)確判斷出目標(biāo)消費(fèi)者的參照群體，從中還要能夠發(fā)現(xiàn)生活在社會(huì)各個(gè)階層的、在不同方面的觀念指導(dǎo)者，有重點(diǎn)地與他們進(jìn)行溝通和交流，使參照群體能發(fā)揮更大的影響。參照群體能夠展示新的行為模式和生活方式，對(duì)某些事物、某些產(chǎn)品的態(tài)度和看法等方面對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)人總是不愿意與厭惡群體發(fā)生任何關(guān)聯(lián)，在各方面都希望與之保持一定距離，當(dāng)然對(duì)于與此有關(guān)的品牌和商品不會(huì)接受。這正是名人廣告經(jīng)久不衰的重要原因。在參照群體中，還有個(gè)人期望歸屬的群體，這就是向往群體。另外，宗教組織、職業(yè)協(xié)會(huì)等對(duì)其成員影響不很經(jīng)常則為次要群體。直接參照群體是某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體，又可分為首要群體和次要群體。對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有群體即為參照群體。運(yùn)用56頁(yè)參照群體、家庭、亞文化1 參照群體群體是指在追求共同的目標(biāo)或興趣中相互依賴的兩個(gè)或兩個(gè)以上的人。它所總結(jié)出的社會(huì)調(diào)查的理論與方法，在廣告研究中也具有十分重要的指導(dǎo)意義。只有運(yùn)用社會(huì)學(xué)的整體原理，從社會(huì)這個(gè)整體角度出發(fā)來(lái)研究廣告活動(dòng)的現(xiàn)象，才能找到廣告活動(dòng)本質(zhì)的特有規(guī)律。經(jīng)濟(jì)廣告的研究對(duì)象，尤其是生活資料商品的消費(fèi)對(duì)象主要是個(gè)人。社會(huì)學(xué)認(rèn)為人是社會(huì)的基本構(gòu)成因素，但是人與人總是通過(guò)相互關(guān)系而從事活動(dòng)的，人的個(gè)性心里特征的形成與發(fā)展，也總是由他所處的社會(huì)環(huán)境及人們之間的相互關(guān)系所決定的。因此，社會(huì)學(xué)的基本原理與規(guī)律，也必然是指導(dǎo)廣告理論研究與實(shí)踐活動(dòng)的基本原理與依據(jù)。作為研究廣告活動(dòng)及其發(fā)展變化規(guī)律的廣告學(xué)，就必然與社會(huì)學(xué)發(fā)生不解之緣。它不僅傳遞商品信息，而且還搜集和傳遞各種政治信息、經(jīng)濟(jì)信息、社會(huì)信息與文化信息等。社會(huì)學(xué)研究的領(lǐng)域涉及社會(huì)生活的群體單位，如家庭、團(tuán)體、城鎮(zhèn)、民族等；涉及社會(huì)的各種制度，如政治制度、法律制度、經(jīng)濟(jì)制度、宗教制度、教育制度等；涉及社會(huì)各種活動(dòng)變化的過(guò)程，如社會(huì)沖突，社會(huì)輿論的溝通，形成和變化，社會(huì)價(jià)值觀念的變動(dòng)，社會(huì)組合或社會(huì)一體化等；涉及各種現(xiàn)實(shí)的社會(huì)問(wèn)題及其解決辦法，如婚姻問(wèn)題、就業(yè)問(wèn)題、人口問(wèn)題、移民問(wèn)題、社會(huì)生態(tài)問(wèn)題等。同時(shí)，廣告與時(shí)尚還有著互動(dòng)作用：時(shí)尚所涵蓋的一切都有可能轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ念}材；而廣告以其強(qiáng)有力的傳播力度極易造成流行時(shí)尚。生活在社會(huì)中的個(gè)體，他們的思想、行為有時(shí)是不由自主的，往往會(huì)受到團(tuán)體和其他成員等外來(lái)因素的作用和制約，這種因素會(huì)成為無(wú)形的壓力。④時(shí)尚的原理：所謂時(shí)尚，根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，是指在社會(huì)生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。許多廣告未能成功地說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，其原因就在于沒(méi)有切中消費(fèi)者的潛在需要。因而需要廣告去加強(qiáng)其欲望和需求。③弗洛伊德的需求理論：這種理論認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多數(shù)是無(wú)意識(shí)的，也是不可預(yù)見(jiàn)的。而異質(zhì)性原理正是擴(kuò)大廣告注意值的基本原理。②異質(zhì)性原理：是指當(dāng)一個(gè)人受到某種刺激物的突如其來(lái)的刺激，使正常的視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)一時(shí)失去平衡時(shí)，人的感性細(xì)胞就會(huì)發(fā)生物理性的變化，從而在感覺(jué)中留下特別深刻的印象。它們?nèi)咧g是相互聯(lián)系不可分割的有機(jī)體。它強(qiáng)調(diào)人的心理活動(dòng)過(guò)程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動(dòng)反應(yīng)的過(guò)程。另外廣告心理有不同于一般心理的獨(dú)特性。就對(duì)心理活動(dòng)的關(guān)注而言，盡管心理學(xué)和廣告學(xué)都關(guān)注人的心理活動(dòng)，但他們的關(guān)注有不同的角度和側(cè)面。廣告心理學(xué)就是探索廣告活動(dòng)與消費(fèi)者相互作用過(guò)程中產(chǎn)生的心理學(xué)現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的科學(xué)。它是運(yùn)用心理學(xué)的一般知識(shí)來(lái)解決廣告活動(dòng)中的心理問(wèn)題的科學(xué)。廣告學(xué)與心理學(xué)的交叉滲透形成了一門(mén)新的學(xué)科——廣告心理學(xué)。于是各種心理學(xué)的方法與理論被用來(lái)分析消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)、注意與記憶、態(tài)度與決策，觀察法、實(shí)驗(yàn)法、心理測(cè)評(píng)法等心理學(xué)的研究方法也大量運(yùn)用到廣告研究中。廣告學(xué)借鑒了大量心理學(xué)的研究方法和心理學(xué)的理論。從這個(gè)角度來(lái)看，廣告學(xué)可以說(shuō)是研究消費(fèi)者心里活動(dòng)及其變化規(guī)律的科學(xué)。廣告活動(dòng)是一種視聽(tīng)活動(dòng)，就是通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)刺激引起人們的心理感應(yīng)，而消費(fèi)者的心理歷程與廣告活動(dòng)的成功與否密切相關(guān)。心理活動(dòng)過(guò)程又分為認(rèn)識(shí)活動(dòng)過(guò)程與意向活動(dòng)過(guò)程。心理學(xué)是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)。這使得廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入了一個(gè)系統(tǒng)化的時(shí)代，那種靠狂轟濫炸的廣告和幾句假大空的吶喊就想要征服消費(fèi)者的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念強(qiáng)化了廣告是營(yíng)銷(xiāo)的一部分的觀念，并且廣告?zhèn)鞑プ鳛闋I(yíng)銷(xiāo)傳播的一部分，不僅其自身要始終堅(jiān)持以一個(gè)聲音說(shuō)話，更要與整體的營(yíng)銷(xiāo)理念保持一致。廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的就是影響特定受眾的行為，建立起品牌與消費(fèi)者之間的穩(wěn)固、雙向的聯(lián)系。體現(xiàn)了廣告是營(yíng)銷(xiāo)的一部分。而在衰退期，廣告的作用主要是減少損失，確保品牌形象，為新產(chǎn)品的上市打下基礎(chǔ)。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，廣告的作用是告知產(chǎn)品功能，打開(kāi)知名度。在導(dǎo)入期，廣告費(fèi)的投入最大；進(jìn)入成長(zhǎng)期，廣告投入稍稍減少；進(jìn)入成熟期后，廣告投入再度增加；直到衰退期，廣告投入逐步減少。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場(chǎng)淘汰的全部持續(xù)時(shí)間。廣告定位也就是通過(guò)廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心中確定位置的一種方法。③進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位，是企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的組成部分。產(chǎn)品定位是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)位置、留下印象的新