【正文】 然是有了若干品牌以后，不管是自生的還是并購來的?！　　∵@是因?yàn)椤盎盍?8”這把掛鉤也經(jīng)掛在了顧客心智的某個(gè)階梯上，推演開來，既然能潔凈別的東西，則潔凈的過程中本身一定不會潔凈，如同抹布。設(shè)想一下，用一把“掛鉤”，哪怕是“寶潔”金字招牌，你能說出“寶潔”究竟會打動哪些顧客？對于同類別的產(chǎn)品姑且需要細(xì)分定位，何況不同類別的市場呢？　　　拿巨人來說，一開始它鉤住了電腦軟件用戶；接著用同一把掛鉤去鉤房地產(chǎn)投“機(jī)”者；還是這把掛鉤，又想鉤保健品消費(fèi)者，這一市場中，又同時(shí)針對減肥的和健腦的，是瘦了就聰明呢，還是聰明人一定瘦？　 這是品牌延伸的誤區(qū)。G來說，它的產(chǎn)品陣容里沒有一個(gè)采用自己公司的名稱，但是寶潔公司給每項(xiàng)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，確保每一項(xiàng)產(chǎn)品在每一類消費(fèi)者的心智中占有適當(dāng)?shù)奈恢?。但如果你已?jīng)用不同的“掛鉤”把不同顧客的心智吊在不同的階梯上，再想換用一個(gè)“掛鉤”，把它們統(tǒng)統(tǒng)吊在一個(gè)階梯上，那你就大錯特錯了。原因很簡單，“康佳”已經(jīng)進(jìn)入顧客的心智，對任何產(chǎn)品都有效用。 　 　　康師傅也站對位置了，就是干凈、衛(wèi)生、親切、可信賴。蹺蹺板原理再一次證明，非?？蓸吩匠晒?，娃哈哈品牌則越疲弱，正好與企業(yè)期望的相反?！?　　國內(nèi)品牌中亦有好名稱者，如娃哈哈，一看就知道是兒童產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)群界定得非常清楚。　 　　可口可樂則不然，它天生就是飲料，英文如是，中文亦如是，這就為它的品牌成長確立了一個(gè)無人替代的位置，成功則勢在必然。除非你有絕對實(shí)力，能不惜巨資傳播一個(gè)毫無意義的品牌。稱王稱霸固然好聽，但不可能長久，巨人倒下，小霸王關(guān)門，太子奶無人喝采就是明證。G進(jìn)入臺灣沿用的是“寶鹼”，而到了大陸更改為“寶潔”才得以真正行銷開來；可口可樂和偉哥也一樣，品牌的成功，多半要?dú)w因于名稱的親和。你往往不只看你所想看的，也只聞你所想聞的東西。　 　　1．品牌命名 　　所謂名稱，對于藝術(shù)家而言，不過是個(gè)符號，用以區(qū)分甲和乙。但是，碧泉在事實(shí)上已經(jīng)確立了“檸檬茶”第一的位置之后，再去延伸就必須犧牲這一位置。所以，藍(lán)田集團(tuán)有了同一品牌的蓮子汁、野藕汁等，健力寶集團(tuán)有了橙汁、菠蘿汁、荔枝汁等。微軟Windows95試用版時(shí)的代號是CHICAGO（芝加哥），很難想象，一個(gè)區(qū)域名稱會成為日后風(fēng)行世界的產(chǎn)品。里斯說過，名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中和產(chǎn)品階梯上的掛鉤。品牌延伸不當(dāng)還會影響原品牌的形象。但品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)較大。 　　品牌延伸是企業(yè)將某一有影響力的品牌使用到與原來產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上。對于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品品牌的選擇，有四種策略：個(gè)別品牌策略，即企業(yè)在不同的產(chǎn)品線上使用不同的品牌；單一品牌策略，企業(yè)所有的產(chǎn)品采用同一品牌；同類統(tǒng)一品牌策略，即對同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品采用同一品牌，不同的產(chǎn)品線品牌不同；企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并行制策略，在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業(yè)的名稱。使用其他企業(yè)的品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都很突出，得結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來決策。第二，如果企業(yè)決定使用品牌，則面臨著使用自己的品牌還是別人品牌的決策，如使用特許品牌或中間商品牌。品牌對企業(yè)有很多好處，但建立品牌的成本和責(zé)任不容忽視，故而，不是所有的產(chǎn)品都要使用品牌。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，對企業(yè)有重要意義：有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場，有助于培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠，有助于開發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場的成本?？铺乩諏⑵放扑磉_(dá)的意義分為六層：屬性；利益；價(jià)值；文化；個(gè)性；使用者。品牌策略　　1．品牌概述 　　品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。 　　 　　成長期 　　成長期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費(fèi)者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進(jìn)入，市場競爭加劇。具體可選擇的營銷策略有：快速撇取策略，即高價(jià)高強(qiáng)度促銷；緩慢撇取策略，即高價(jià)低強(qiáng)度促銷；快速滲透策略，即低價(jià)高強(qiáng)度促銷；緩慢滲透策略，即低價(jià)低強(qiáng)度促銷。導(dǎo)入期 　　導(dǎo)入期是新產(chǎn)品首次正式上市的最初銷售時(shí)期，只有少數(shù)創(chuàng)新者和早期采用者購買產(chǎn)品，銷售量小，促銷費(fèi)用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。研究產(chǎn)品生命周期對企業(yè)營銷活動具有十分重要的啟發(fā)意義。典型的產(chǎn)品生命周期要經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，呈S型曲線。當(dāng)銷售量加速遞減，利潤也較快下降時(shí)，產(chǎn)品便步入了衰退期。經(jīng)過快速增長的銷售量逐漸趨于穩(wěn)定，利潤增長處于停滯，說明產(chǎn)品成熟期來臨。導(dǎo)入期產(chǎn)品銷售量增長較慢，利潤額多為負(fù)數(shù)?！‘a(chǎn)品生命周期　　1． 產(chǎn)品生命周期 　　產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。五種類型采用者價(jià)值導(dǎo)向的不同，導(dǎo)致他們對新產(chǎn)品采用不同的態(tài)度，對新產(chǎn)品的采用和推廣速度快慢起作重要作用。新產(chǎn)品的采用者分為五種類型：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和落伍者。從潛在消費(fèi)者發(fā)展到采用者要經(jīng)歷五個(gè)階段：知曉、興趣、評價(jià)、試用、正式采用。即首先進(jìn)入、平行進(jìn)入和后期進(jìn)入；何地推出新產(chǎn)品；如何推出新產(chǎn)品，企業(yè)必須制定詳細(xì)的新產(chǎn)品上市的營銷計(jì)劃，包括營銷組合策略、營銷預(yù)算、營銷活動的組織和控制等。商業(yè)化 　　新產(chǎn)品的商業(yè)化階段的營銷運(yùn)作，企業(yè)應(yīng)在以下幾方面慎重決策：何時(shí)推出新產(chǎn)品。如，消費(fèi)者的試用率與重購率，競爭者對新產(chǎn)品的反應(yīng)，消費(fèi)者對新產(chǎn)品性能、包裝、價(jià)格、分銷渠道、促銷發(fā)生等的反應(yīng)。對新產(chǎn)品試銷過程進(jìn)行控制是第四步，對促銷宣傳效果、試銷成本、試銷計(jì)劃的目標(biāo)和試銷時(shí)間的控制是試銷人員必須把握的重點(diǎn)。第三步是對試銷技術(shù)的選擇，常用的消費(fèi)品試銷技術(shù)有：銷售波測試、模擬測試、控制性試銷及試驗(yàn)市場試銷。新產(chǎn)品市場試銷的首要問題是決定是否試銷，并非所有的新產(chǎn)品都要經(jīng)過試銷，可根據(jù)新產(chǎn)品的特點(diǎn)及試銷對新產(chǎn)品的利弊分析來決定。通過市場試銷將新產(chǎn)品投放到有代表性地區(qū)的小范圍的目標(biāo)市場進(jìn)行測試，企業(yè)才能真正了解該新產(chǎn)品的市場前景?！　　∷峭ㄟ^對新產(chǎn)品實(shí)體的設(shè)計(jì)、試制、測試和鑒定來完成的?！　　　　　〉诙糠质菍π庐a(chǎn)品的價(jià)格策略、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃。該計(jì)劃將在以后的開發(fā)階段中不斷完善。即，誰使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？該產(chǎn)品適用于什么場合？　　　任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。因?yàn)橄M(fèi)者不是購買新產(chǎn)品構(gòu)思，而是購買新產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費(fèi)者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行的詳盡描述?！　　≡u價(jià)模型一般包括：評價(jià)因素、評價(jià)等級、權(quán)重和評價(jià)人員。在這個(gè)過程中，力爭做到除去虧損最大和必定虧損的新產(chǎn)品構(gòu)思，選出潛在盈利大的新產(chǎn)品構(gòu)思?！　　咎峁┑漠a(chǎn)品較外人有更多的了解與關(guān)注，因而往往能針對產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)提出改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品的構(gòu)思。公司內(nèi)部人員包括：研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。一個(gè)好的新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)成功關(guān)鍵。構(gòu)思是創(chuàng)造性思維，即對新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)想或創(chuàng)意的過程?！　　∷麄儥M跨于部門之間，必須有能力把人們組織起來。項(xiàng)目經(jīng)理對整個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)，但對項(xiàng)目組成員并不擁有加薪、升職、雇傭和解雇的正式權(quán)力，正式權(quán)力取決于職能部門管理者。它的工作期限不定，到完成任務(wù)為止。　　　如，波音公司在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)其新的777型飛機(jī)時(shí)大約使用了250個(gè)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)是一種長期的任務(wù)組，經(jīng)常和項(xiàng)目小組一起使用。　　　從新產(chǎn)品策劃一直到新產(chǎn)品投入市場，都由新產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)進(jìn)行?！　　‘a(chǎn)品經(jīng)理 　　許多公司把新產(chǎn)品開發(fā)作為產(chǎn)品經(jīng)理的一項(xiàng)重要職能。缺點(diǎn)是不易協(xié)調(diào)各職能部門之間的矛盾。該部門的主管擁有實(shí)權(quán)并與高層管理者密切聯(lián)系。新產(chǎn)品部 　　大公司常設(shè)新產(chǎn)品部，也稱產(chǎn)品規(guī)劃部、技術(shù)中心或研究所等。如，技術(shù)障礙、構(gòu)思篩選的評價(jià)問題、設(shè)計(jì)問題、工藝問題、商品化過程中出現(xiàn)的問題等，由各種專家和職能部門的關(guān)鍵人物等組成。協(xié)調(diào)型新產(chǎn)品委員的主要職能是負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)活動中各職能部門的協(xié)調(diào)。決策型新產(chǎn)品委員會的主要職能是制定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，配置新產(chǎn)品開發(fā)所需的企業(yè)內(nèi)外部資源，新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的評價(jià)及選擇等。缺點(diǎn)是委員會成員之間的權(quán)責(zé)不清，容易發(fā)生互相推諉責(zé)任的現(xiàn)象，且當(dāng)各職能部門的目標(biāo)與企業(yè)總體目標(biāo)不一致時(shí)，較難統(tǒng)一意見。新產(chǎn)品委員會 　　新產(chǎn)品開發(fā)委員會是一種專門的新產(chǎn)品開發(fā)組織形式之一，該委員會通常由企業(yè)最高管理層加上各主要職能部門的代表組成，是一種高層次的新產(chǎn)品開發(fā)的參謀和管理組織。一般常見的新產(chǎn)品開發(fā)組織有：新產(chǎn)品委員會、新產(chǎn)品部、產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、項(xiàng)目小組五種形式?？偟脑瓌t是使新產(chǎn)品開發(fā)能快速、高效地進(jìn)行。 　　創(chuàng)新需要激情，避免純理性；需要分權(quán)，否定集中；需要更多的激勵和容忍，拋棄限制和懲罰；需要競爭，避免按章行事。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是市場上的新產(chǎn)品；新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或適當(dāng)擴(kuò)大市場占有率，以維持企業(yè)的生存；多采用模仿型新產(chǎn)品開發(fā)模式；以自主開發(fā)為主，也可采用技術(shù)引進(jìn)方式；產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)通常要滯后；新產(chǎn)品開發(fā)的頻率不高；成熟產(chǎn)業(yè)或夕陽產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)常采用此戰(zhàn)略。保持地位或防御戰(zhàn)略。實(shí)施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵是緊跟要及時(shí)，全面、快速和準(zhǔn)確地獲得競爭者有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的信息是仿制新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略成功的前提；其次，對競爭者的新產(chǎn)品進(jìn)行模仿式改進(jìn)會使其新產(chǎn)品更具競爭力；強(qiáng)有力的市場營銷運(yùn)作是該戰(zhàn)略的保障。許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。緊跟戰(zhàn)略。該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)相對要小。新產(chǎn)品創(chuàng)意可來源于對現(xiàn)有產(chǎn)品用途、功能、工藝、營銷策略等的改進(jìn)，改進(jìn)型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、重新定位型新產(chǎn)品都可成為其選擇。進(jìn)取戰(zhàn)略。中小企業(yè)顯然不適合運(yùn)用此新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是產(chǎn)品最終用途和技術(shù)的結(jié)合，企業(yè)希望在技術(shù)上有較大的發(fā)展甚至是一種技術(shù)突破；新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是迅速提高市場占有率，成為該新產(chǎn)品市場的領(lǐng)先者；創(chuàng)新度希望是首創(chuàng)，甚至是首創(chuàng)中的藝術(shù)性突破；以率先進(jìn)入市場為投