品牌塑造與營(yíng)銷(xiāo)策略知識(shí)講解-文庫(kù)吧資料
2025-01-24 20:32本頁(yè)面
【正文】 “房屋久了會(huì)破敗倒塌， 機(jī)器用長(zhǎng)了會(huì)磨損不堪， 人老了會(huì)壽終西去， 長(zhǎng)盛不衰的唯有品牌。 ?通常在母公司的名字非常強(qiáng)大，能為旗下產(chǎn)品品牌增值時(shí)使用。 51 A、混合品牌建立模式 所有品牌都寫(xiě)上“可口可樂(lè)榮譽(yù)出品”，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)公司的名字可使旗下的各個(gè)品牌增值（高質(zhì)量及高信譽(yù)的形象） 混合品牌模式即所有產(chǎn)品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高質(zhì)量 可口可樂(lè)公司 可口可樂(lè) Coca Cola 芬達(dá) Fanta 運(yùn)動(dòng)飲料 Powerade 雪碧 Sprite 冰凍果凍 MinuteMaid 健怡可樂(lè) 櫻桃可樂(lè) 混合品牌 52 B、混合品牌建立原理 ? 母公司的名字與所有產(chǎn)品品牌都有關(guān)聯(lián)。比如：索尼，一 個(gè)致力于有趣的視聽(tīng)電子產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌 49 A、獨(dú)立品牌建立模式 每個(gè)品牌都有其各自獨(dú)立的標(biāo)識(shí)，他們之間的品牌名及總體形象沒(méi)有關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品使用與公司 名稱(chēng)相同的單一品牌名，消費(fèi)者記憶程序簡(jiǎn)單清晰， 可用較少的投入較快地得到知名度 ? 適用于在特定領(lǐng)域發(fā)展的企業(yè)。 SONY（索尼） BENZ（奔馳） GM（通用） PEPSI（百事） PANISONIC（松下） FORD（福特） 上海莊臣 可口可樂(lè) UNILIVER（聯(lián)合利華） PG（寶潔） 47 A、單一品牌建立模式 奔馳 索尼 現(xiàn)代 Benz 500 SEL Benz 190 SEL Sony DVD Sony TV Sony Walkman 造船 汽車(chē) 消費(fèi)品 所有的車(chē)子都用奔馳品牌；僅以不同型號(hào)來(lái)區(qū)別不同產(chǎn)品 所有的產(chǎn)品都用“索尼”品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品 所有的產(chǎn)品都用“現(xiàn)代”品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品 在所有的產(chǎn)品中都使用與公司名稱(chēng)相同的單一品牌名。其中只有一個(gè)系列可以使用母公司的名字 每一個(gè)系列產(chǎn)品都有獨(dú)立不相關(guān)品牌，但所有系列同時(shí)又分享一個(gè)共同的名字。 定位，簡(jiǎn)要地說(shuō)就是用一個(gè)想法或詞，來(lái)明確一個(gè)公司或 品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的地位 例 1：家庭快餐 —— 麥當(dāng)勞 安全的轎車(chē) —— VOLVO 最真的產(chǎn)品 —— 可口可樂(lè) 28 例 2：英國(guó)市場(chǎng)汽車(chē)品牌定位圖 大眾 可信賴(lài) 奧迪 實(shí)用的科技突破 寶馬 駕馭者的車(chē) 奔馳 尊貴的機(jī)械 雪鐵龍 舒適超凡 富豪 安全 /耐久 捷豹 名匠之作 雷諾 高品質(zhì) 蘭西亞 完全失去跑車(chē)形象 阿爾法 漸失跑車(chē)歷史 保時(shí)捷 尊貴的表現(xiàn) 日本 高品質(zhì)低價(jià)位 馬自達(dá) 品質(zhì)？ 日產(chǎn) 保證可靠 豐田 跑車(chē)？ 福特 技術(shù) /價(jià)值 英國(guó)利亞 消失中 愛(ài)國(guó)者 菲亞特 消失中 精力充沛 29 ? 品牌定位必須具備的三個(gè)條件 有震撼的廣告表現(xiàn) 保持一段時(shí)間信息的一致性 擁有相應(yīng)的預(yù)算 30 ? 品牌定位金字塔 核心價(jià)值 品牌個(gè)性特征是品牌的靈魂 品牌外部特征賦于其外觀上的特點(diǎn) 品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售、服務(wù)和顧客感受的優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)顧客與品牌有關(guān)聯(lián)的需求特征以及能從品牌產(chǎn)品中得到的真正滿(mǎn)足 品牌利益 品牌個(gè)性 品牌的風(fēng)格原理 品牌獨(dú)有的優(yōu)勢(shì) 品牌使命 案例：美國(guó)某轎車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌金字塔 ? 我終于擁有了自己的 ____品牌車(chē)了 ? 有生氣、樂(lè)觀的、吸引人的、負(fù)擔(dān)得起的、可靠的 ? 現(xiàn)代的，吸引人的造型 ? 按人體工程原理和用戶(hù)生活習(xí)慣需要設(shè)計(jì) ? 必要的、實(shí)用的、大空間的、駕馭舒適、物有所值的設(shè)計(jì) ? 成熟的先進(jìn)技術(shù)，提高了車(chē)輛的可靠性和操作性 ? 價(jià)格合理，物超所值 ? 完善的配套系統(tǒng)，保證用戶(hù)放心地感受駕乘樂(lè)趣 ? 產(chǎn)品及服務(wù)的一致性和快速反應(yīng)系統(tǒng)保障用戶(hù)無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的擁有體驗(yàn) ? 讓那些自信的，精明的、務(wù)實(shí)的、積極向上的、對(duì)未來(lái)生活充滿(mǎn)美好憧憬與期待的用戶(hù)感受到 __品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次。相同的市場(chǎng)通路 名牌產(chǎn)品便于擴(kuò)展新產(chǎn)品 分銷(xiāo)商借名牌提高自身形象 名牌產(chǎn)品有穩(wěn)定忠實(shí)的顧客 “名牌”的銷(xiāo)量“非名牌”多出 30％ 情感的維系 名牌產(chǎn)品可為制造商帶來(lái)更高的利潤(rùn) 忠實(shí)的消費(fèi)者 13 品牌忠誠(chéng)度 消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格，任不動(dòng)搖 承諾 購(gòu)買(mǎi)者 情感購(gòu)買(mǎi)者 滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)者 習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者 品牌忠誠(chéng)度的五個(gè)層次 無(wú)品牌忠誠(chéng)者 14 Ⅱ 什么是品牌資產(chǎn)？ 15 ? 品牌資產(chǎn)是一系列與品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相連的能夠增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的財(cái)產(chǎn)和責(zé)任。“可口可樂(lè)”代表著美國(guó)文化：時(shí)尚、快樂(lè)、最真的產(chǎn)品 ? 個(gè)性： 如果品牌是一個(gè)人，一種動(dòng)物，那么腦海里會(huì)浮現(xiàn)什么呢？ ? 使用者： 品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪一類(lèi)消費(fèi)者。 ? 文化： 品牌可能附加和象征了一定的文化。 ? 利益： 顧客是購(gòu)買(mǎi)屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益，如屬性耐用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益 —— “我可以有好幾年不買(mǎi)車(chē)了”，屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益 —— 如顯示身份和令人羨慕。如果這個(gè)產(chǎn)品無(wú)法和消費(fèi)者建立起強(qiáng)韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌 品牌的定義
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