【正文】 旅游者對旅游活動的態(tài)度是如何形成和改變的，從而為旅游廣告和宣傳以及制定服務策略提供理論依據(jù)。 影響旅游者態(tài)度改變的因素 : 自身因素 :需要、性格、智力、受教育程度及社會地位等 環(huán)境因素 :信息、相關群體的態(tài)度和團體壓力。 例如，人們?yōu)榱藴p輕焦慮的旅游動機不是生來就有的，而是他賞心悅目、心曠神怡的旅游活動后帶來的。 狹義的學習是指人的學習，是人在社會實踐中對客觀現(xiàn)實的認知過程。 ’ 幾位游客聽了服務小姐的介紹，當場就購買了幾盒茶葉。 ’幾位游客立即止步問道： “ 哪家商場比較好，茶葉又怎么進行選擇呢 ?’’服務小姐便將茶葉等級的區(qū)分，如何用看、聞、嘗等幾種簡易的方法區(qū)分茶葉好壞，以及本商場特級龍井的特點等告訴給了幾位游客。 旅游船： 游船能夠到達的港口城市或旅游景點的多少、航程遠近、?？康氐挠^光娛樂項目，客艙、餐廳等的設施是否豪華舒適、娛樂設施是否完備、伴游是否令人愉快、購物是否方便等。 旅游者對旅游巴士和游船的知覺。 （四）對旅游交通的知覺 旅游者對飛機的知覺： 時間、安全和舒適 影響知覺的因素： 起飛時間 到達目的地的準確時間 中途著陸 空中服務員的態(tài)度 機票價格 。距離越遠，新異性越強，旅游地的吸引力越大。人們付出的代價越高，期望值就越高，如果人們不能從旅游中得到足夠的利益補償這些代價，抵消摩擦力，旅游行為便不會發(fā)生。 5）階層意識 旅游活動中，不同社會階層的人們在旅游方式、時間、地點、目的、消費方式等等方面是有很大差別的。 4）情緒和情感 良好的情緒會積極主動感知 ,形成愉快的認知圖式和積極體驗，不良的情緒影響感知內(nèi)容，消極體驗。 旅游實踐表明，旅游者獲得旅游目的地的信息主要來源于個人及周圍親朋好友過去旅游的知識和經(jīng)驗，再結(jié)合個人不同的知識和經(jīng)驗等，從而選定不同的旅游目標。 影響旅游者知覺的主觀因素 1）需要與動機 能滿足人們需要、符合人們動機的事物，往往會首先成為知覺對象。 3）知覺對象的組合 人們傾向于將所有的刺激組織起來，并知覺為一個整體。 （舒伯陽主編 《 旅游心理學 》 .北京：清華大學出版社 .2022年： 38 ） （三）影響旅游知覺的主要因素 影響旅游者知覺的客觀因素 1）知覺對象的強度和突出屬性 具有較強刺激屬性的對象比弱刺激屬性的對象更能引起人的注意 。由于知覺的組織作用，受眾在看到簡化的廣告情節(jié)和聽到主要廣告語時，會在頭腦中將省去的情節(jié)和詞語回憶出來，將不完整的信息補充完整。因此，企業(yè)普遍采用這樣一種方法：將電視廣告分為前后兩個階段，前一階段播放情節(jié)完整的廣告，持續(xù)數(shù)月，直到公眾對該廣告耳熱能詳，出口成誦。 知覺的整體性 知覺的組織原則 （ 1）相似原則 （ 2）接近原則 （ 3）閉合原則 （ 4）連續(xù)原則 （ 5）背景原則 相似原則 接近原則 閉合原則 連續(xù)原則 背景原則 擴展閱讀 31：知覺的整體性與電視廣告 電視是目前傳播范圍最廣、影響最大而費用最為昂貴的廣告媒體。 旅游者知覺的整體性 (Wholeness of Perception) 知覺的對象有不同的屬性，由不同的部分組成，但我們并不把它感知為個別孤立的部分，而總是把它知覺為一個有組織的整體，知覺的這種特性稱為知覺的整體性或知覺的組織性。 明度恒常性 盡管光照條件下物體的亮度改變了，但我們?nèi)詢A向于把物體的表面亮度知覺為不變。 大小恒常性 在一定的范圍內(nèi)不論觀看距離如何，我們?nèi)詢A向于把物體看成特定的大小。而旅游形象代言人的出現(xiàn)，就是將旅游者感知對象進行轉(zhuǎn)移，借助代言人的形象輔助旅游者對旅游目的地形象進行感知。 案例 3－ 2 旅游進入形象代言人時代 ? 【 評析 】 游客對旅游目的地的印象通常經(jīng)過對旅游資源的感知而形成。也有類似聘請趙本山這樣的名人做形象大使的，如牛群受聘任首位安徽 “ 旅游形象大使 ” 。由趙本山及遼寧民間藝術團合作，向國內(nèi)外推介 “ 綠色二人轉(zhuǎn)之旅 ” 這一全新的旅游產(chǎn)品。著名演員的廣泛影響力 — 以及濃厚東北文化特色的影視作品是其當選旅游形象大使的主要原因。 旅游者知覺的理解性 人對于知覺的對象總是以自己的過去經(jīng)驗予以解釋，知覺的這一特性被稱為知覺的理解性。 知覺的對象與背景是互相依存、互相轉(zhuǎn)化的 。 旅游者知覺的選擇性使旅游者能夠把注意力集中到少數(shù)重要的旅游刺激或者刺激的重要方面，排除次要旅游刺激的干擾，使旅游者更好的接受旅游客體，產(chǎn)生良好的旅游知覺，獲得旅游樂趣。 Hilton Hotle 希爾頓飯店 （二）旅游者知覺的基本特征 旅游者知覺的選擇性 (Selectivity of Perception) 旅游者知覺的理解性 (Understanding of Perception) 旅游者知覺的恒常性（ Constancy of Perception） 旅游者知覺的整體性 (Wholeness of Perception) 旅游者知覺的選擇性 (Selectivity of Perception) 當我們通過感覺器官接收信息時，并非對環(huán)境中所接觸到的一切刺激特征都悉數(shù)接收，而是有選擇地以少數(shù)事物作為知覺的對象，對這部分事物知覺得格外清晰，而對其他事物則感知模糊。 根據(jù)知覺對象的不同，又可以把知覺分為物體知覺和社會知覺。 知覺種類 根據(jù)在知覺過程中，起主導作用的分析器的活動，可以把知覺分為視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺、觸知覺等 。 ? 知覺是我們對客觀事物的簡單認識，也是我們進行各種心理活動的基礎。 ?