【正文】 系活動(dòng)的手段，但并不是公共關(guān)系的目的，更不是公共關(guān)系的全部?jī)?nèi)容。傳播學(xué)所研究的各種非語言傳播方式，如摸擬語言、動(dòng)作語言、體態(tài)語言、時(shí)空語言、色彩語言、音樂語言等等，在進(jìn)行人際溝通的過程中都是很有用的知識(shí)。其次，從管理的范疇角度看，管理學(xué)的研究主要以組織內(nèi)部的人員為對(duì)象；而公共關(guān)系不僅包括內(nèi)部公眾，還要研究大量外部公眾的問題，為組 織的發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境。但作為管理理論中一個(gè)獨(dú)立的分支學(xué)科，公共關(guān)系有自己獨(dú)立的研究領(lǐng)域，不應(yīng)將兩者混為一談。公共關(guān)系對(duì)外部公眾的溝通與協(xié)調(diào)，屬于組織整 個(gè)管理活動(dòng)中的一個(gè)重要組成部分，也應(yīng)納入管理學(xué)的研究范圍。在科學(xué)管理理論占主導(dǎo)地位的時(shí)代，基本沒有內(nèi)部公共關(guān)系活動(dòng)；而到了人際關(guān)系理論大發(fā)展的時(shí)期，內(nèi)部公共關(guān)系也迅速地發(fā)展起來。由此可見，它與這三個(gè)學(xué)科有較為密切的關(guān)系。特別是電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，已經(jīng)引起了人們的普遍關(guān)注，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中傳播信息，具有更迅速，更廣泛、更自由的特點(diǎn)。進(jìn)入 20 世紀(jì)，由于電報(bào)、電話、廣播、電視、電傳、電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等電子媒體的發(fā)展，使信息可以迅速地傳送到每個(gè)人手中，公共關(guān)系從而也獲得了飛速的發(fā)展。只有占有充分的信息資源，一個(gè)企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 中永遠(yuǎn)立于不敗之地。 20 世紀(jì)以來，大眾傳播事業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，為公共關(guān)系的發(fā)展提供了必要的技術(shù)手段。在這種理論的指導(dǎo)下，組織內(nèi)部公關(guān)的問題提了出來，并得到迅速的發(fā)展。以后，美國(guó)管理學(xué)家麥格雷戈把泰勒的理論稱為 X 理論，把人際關(guān)系理論稱為 Y 理論。 20 世紀(jì) 20 年代，哈佛大學(xué)教授梅耶在著名的“霍桑實(shí)驗(yàn)”中提出了如何激勵(lì)人的積極性從而提高工作效率的問題。所以在公共關(guān)系發(fā)展的早期，公關(guān)活動(dòng)都是面對(duì)外部公眾的。他主張把人與人的關(guān)系簡(jiǎn)單化為純粹的金錢關(guān)系， 用對(duì)錢和物的管理代替對(duì)人的管理。泰勒在書中雖然強(qiáng)調(diào)了要在管理人員和廣大工人之間建立一種和諧的關(guān)系，但由于時(shí)代的限制，其理論的核心仍然是如何控制機(jī)器的附屬品工人，以便最大限度地提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。在這本書中，他提出了生產(chǎn)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、工時(shí)利用科學(xué)化、管理權(quán)利層次化、勞動(dòng)分配合理等原則。 科學(xué)管理理論以美國(guó)福特汽車公司的工程師泰勒為代表。公共關(guān)系是組織的一項(xiàng)重要管理職能，它的發(fā)展與管理學(xué)的發(fā)展密切相關(guān)。第三，言論自由、出版自由是民主制度的重要支住，也是公共關(guān)系運(yùn)行的重要保證。 第二，民主制度的建立提高了民眾的參與意識(shí)，而民主政治的每一步都需要公sam ples :mduk,vyAqwx39。 從封建制度向當(dāng)代民主制度過渡，是一場(chǎng)深刻的社會(huì)變革，也是公共關(guān)系產(chǎn)生的重要政治前提 。當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，就必然把它應(yīng)用于生產(chǎn)實(shí)踐之中。第四，民眾的巨大壓力迫使企業(yè)家放棄唯利是圖的經(jīng)營(yíng)方針，采取贏利與公關(guān)并重的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。第二，公共關(guān)系是物質(zhì)生產(chǎn)供過于求，市場(chǎng)重心從賣方向買方過渡的產(chǎn)物。可以說： 是發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)提出了對(duì)公共關(guān)系的需要。 20 世紀(jì)以前，即使在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也不是很高，社會(huì)上存在著嚴(yán)重的兩極分化，物資供應(yīng)也不很豐富，因此對(duì)于企業(yè)來說，并不需要專門用心思去考慮公眾的需要與情感。當(dāng)人類完成了從自然經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡，并逐漸進(jìn)入了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)階段，人與人之間的關(guān)系發(fā)生了根本的變化，傳統(tǒng)社會(huì)中那種具有強(qiáng)烈人身依附色彩的人際關(guān)系逐漸讓位于開放的 、可變的、廣泛的人際關(guān)系。 2．現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)條件 公共關(guān)系的產(chǎn)生及傳播，是 20 世紀(jì)人類文化史上的重大事件，在這短暫而又具有傳奇色彩的歷史背后，有著深刻的社會(huì)歷史必然性。以后會(huì)員不斷增加，變成了世界上最大的公共關(guān)系協(xié)會(huì)。 20 世紀(jì) 50 至 60 年代，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)全面推行公共關(guān)系管理， 1956 各級(jí)縣政府建立公共關(guān)系部，并通過了《公共關(guān)系管理規(guī)則》。 20 世紀(jì) 50 年代以后，公共關(guān)系的思想和實(shí)踐也開始流入第三世界國(guó)家，在東南亞、拉美和非洲各國(guó)生根開花。 1947 年公共關(guān)系傳入日本。大約在同時(shí)，德國(guó)、意大利、荷蘭、挪威等西歐國(guó)家的公共關(guān)系也積極地發(fā)展起來。 20 世紀(jì) 20 年代以后，公共關(guān)系傳入歐洲， 1948 年英國(guó)成立公共關(guān)系協(xié)會(huì)，擁有英聯(lián)邦的 50 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 2500 個(gè)會(huì)員， 1967 年，英國(guó)公共關(guān)系顧問協(xié)會(huì)成立，至今已有 170 多家分支機(jī)構(gòu)。 美國(guó)最大的公關(guān)公司之一 的偉達(dá)公司，已有 50 多年的歷史， 雇傭 2020多名員工，在全世界設(shè)有 52 個(gè)辦事處和 67 家聯(lián)營(yíng)公司， 1986 年的收入就達(dá)到了 億美元。自 1960 年，美國(guó)公共關(guān)系的從業(yè)人員達(dá)到了 10 萬人，職業(yè)公關(guān)公司 1350家， 75%的企業(yè)設(shè)立了公共關(guān)系部。 （ 5）當(dāng)代公共關(guān)系的普及。 2020 年，格倫此后公共關(guān)系的技巧雖然不斷發(fā)展，但體系基本穩(wěn)定下來?！队行У墓碴P(guān)系》一書提出的“四步工作法”，成為公共關(guān)系工作中最重要的工作流程。 在這本書中，他們提出了“雙向?qū)ΨQ”的公關(guān)模式?？ㄌ乩锲蘸桶?1952 年，伯尼斯又編寫了一本教材《公共關(guān)系學(xué)》，對(duì)公共關(guān)系理論進(jìn)行了更為系統(tǒng)、詳盡的闡述和發(fā)揮。從此，公共關(guān)系正式從新聞?lì)I(lǐng)域分離出來，成為一門獨(dú)立而又系統(tǒng)的管理科學(xué)。同時(shí)，他將艾維伯尼斯的思想比艾維在這本書中，他對(duì)公共關(guān)系的實(shí)踐進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，使之形成一整套理論。李有一點(diǎn)不同，即他更注重公共關(guān)系理論的研究，他逐漸轉(zhuǎn)向了教學(xué)和研究工作， 并于 1923 年出版了《公眾輿論之形成》一書 。伯尼斯公共關(guān)系咨詢公司，為許多大公司、政府機(jī)構(gòu)及美國(guó)總統(tǒng)提供咨詢，直到 1965 年他退出公共關(guān)系第一線。伯尼斯是奧地利籍的美國(guó)人，他的妻子多麗絲 美國(guó)學(xué)者愛德華李本人以及他的同事們，大多是從新聞?dòng)浾吒男羞^來的，他們都還是運(yùn)用新聞?dòng)浾叩慕?jīng)驗(yàn)或直覺去開展工作。()WNGOV6Ier =028/L,cpbI351qvw:AOC4KkWMSG()未成為一門科學(xué)。不過在艾維 艾維他一改過去企業(yè)界蔑視公眾，回避記者的工作方法，積極地向報(bào)界提供各種有關(guān)的資料，以便公眾能夠獲得和他們利益有關(guān)的情報(bào)，通過溝通來改變企業(yè)在公眾心目中的形象。我們的全部工作都是開誠(chéng)布公的。李公布了一個(gè) 《原則宣言》 ，提出了處理企業(yè)與公眾關(guān)系的“公開管理原 則”。他提出了兩個(gè)先決條件，一是必須有權(quán)參加行業(yè)最高決策者的相關(guān)會(huì)議；二是在必要時(shí)有權(quán)向社會(huì)公開全部事實(shí)的真相。艾維李堅(jiān)持自己的信念開展公眾工作，使他的公司成為公共關(guān)系公司的前身，公共關(guān)系從此進(jìn)入了職業(yè)化時(shí)期。李認(rèn)為，解決企業(yè)的形象危機(jī)最 好的辦法是把事實(shí)的真相告訴新聞界，采取信息公開的政策，這樣不僅可以消除誤會(huì)，還可以促進(jìn)企業(yè)完善自己。帕克一起，創(chuàng)立了美國(guó)第三家宣傳事務(wù)顧問所，為一些企業(yè)家和政治家進(jìn)行形象方面的宣傳。李辭去了《紐約世界報(bào)》記者的職務(wù)，開始投身于公共關(guān)系方面的工作。李（ 1877— 1934）是美國(guó)佐治亞州一個(gè)牧師的兒子，畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，曾就學(xué)于哈佛大學(xué)法學(xué)院。李（ Ivy Lee）。不過很遺憾，他們都沒有將活動(dòng)堅(jiān)持到底，更沒 有提出現(xiàn)代公共關(guān)系的理念，使它發(fā)展為一門獨(dú)立的學(xué)科。史密斯辭去了《紐約太陽報(bào)》和《辛辛那提問詢者報(bào)》記者的職務(wù)，在華盛頓創(chuàng)辦了第二家新聞宣傳公司。 1902 年，威廉斯莫爾和托馬斯 1900 年，喬治一方面表現(xiàn)為一浪高過一浪的工人運(yùn)動(dòng)，另一方面則是引 起了大批具有社會(huì)良知的知識(shí)分子利用新聞媒介對(duì)壟斷資本家進(jìn)行強(qiáng)烈的抨擊，掀起了一場(chǎng)曠日持久的 “揭丑運(yùn)動(dòng) ” （又稱“扒糞運(yùn)動(dòng)”“清垃圾運(yùn)動(dòng)”） 。以美國(guó)為例，占人口 1%的資本家卻控制了國(guó)家全部財(cái)富的 54%。 （ 3）現(xiàn)代公共關(guān)系的開端。從思想實(shí)質(zhì)上來看， 這時(shí)期實(shí)際上是一個(gè)反公眾、反公關(guān)的時(shí)期。美國(guó)鐵路大王范比爾德一次在接見記者時(shí)竟說“讓公眾見鬼去罷！”這話在很大程度上代表了那個(gè)時(shí)代資產(chǎn)者及其代理人的心態(tài)。 從巴納姆事件可以看出，在報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)時(shí)代，每個(gè)報(bào)刊宣傳員在爭(zhēng)取顧客的關(guān)注時(shí)，都是不擇手段地制造神話，甚至不惜愚弄公眾。但是很巧，不久海斯就去世了，人們對(duì)她進(jìn)行了尸體解剖，確定她最多不超過 80 歲。在報(bào)紙發(fā)表了這一聳人聽聞的“新聞”以后，他又借用不同的筆名向其它報(bào)刊寄去許多“讀者來信”，有的說人不能活 160 歲，巴納姆是個(gè)騙子；有的說巴納姆發(fā)現(xiàn)了海斯是一大功勞。巴納姆 。而最具有代表性的宣傳員就是受雇于紐約一家馬戲團(tuán)的 菲尼斯有些報(bào)紙為了迎合下層民眾的閱讀心理，也樂意刊登這類新聞，兩相配合，就出現(xiàn)了所謂的 “報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)”。但是，報(bào)紙售價(jià)的降低造成了另一結(jié)果，即報(bào)刊上廣告費(fèi)的大幅度上升。 1833 年，《紐約太陽報(bào)》創(chuàng)辦了廉價(jià)報(bào)紙 —— 便士報(bào) ，即只用一便士即可購(gòu)得一份報(bào)紙， 以通俗、廉價(jià)為手段，盡力擴(kuò)大訂戶，以便在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。 對(duì)于工商企業(yè)而言，近代公共關(guān)系的萌芽出現(xiàn)在 19 世紀(jì) 30 年代，以美國(guó)的“報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)”為標(biāo)志。在美國(guó)的獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)中，獨(dú)立運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)人利用集會(huì)、游 行、展覽、慶祝等機(jī)會(huì)，以詩歌、漫畫、雕像等手段，宣傳自己的政見，號(hào)召人民起來趕走英國(guó)殖民者。 （ 2）近代公共關(guān)系的萌芽。由于缺乏先進(jìn)的傳播手段，古代的公關(guān)活動(dòng)主要形式是人際傳播，其層次、范圍都是很小的。古代的公關(guān)活動(dòng)缺乏系統(tǒng)理論的指導(dǎo)，人們只是根據(jù)常識(shí)或直覺去做。統(tǒng)治者并沒有真正認(rèn)識(shí)公眾的意義，他們的活動(dòng)也都是出于一時(shí)之需，并不是自覺的行為。變法因商鞅“行必信，言必果”，從此在民眾心目中樹立了威信，這可以看成是一次成功的公關(guān)策劃 ，在歷史上被稱為 “徙木立信” 。第二天，許多希sam ples :mduk,vyAqwx39。 春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，秦國(guó)宰相商鞅推行變法，為了取信于民，特地在城門口放了一根樹干，并貼出告示說：誰能將此樹干從這個(gè)門口扛到另一個(gè)門口，就可以賞其十金?！逗鬂h書 在中國(guó)的古代，自發(fā)的公關(guān)活動(dòng)也是廣泛存在的。 在國(guó)外，考古學(xué)家在伊拉克發(fā)現(xiàn)了公元前 1800 年巴比倫王國(guó)的一份農(nóng)場(chǎng)公告，告訴農(nóng)民如何播種，如何灌溉，如何對(duì)付病鼠害，如何收獲莊稼，很像現(xiàn)代的農(nóng)業(yè)組織發(fā)布的宣傳材料。嚴(yán)格意義上的公共關(guān)系雖然是在 20 紀(jì)初 才出現(xiàn)的，但像任何事物都有其胚胎、雛形一樣，具有公關(guān)意識(shí)的思想、活動(dòng)在古代社會(huì)中便出現(xiàn)了。 公共關(guān)系學(xué)第二章重點(diǎn)問題提示 1．公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 公共關(guān)系從誕生之日到發(fā)展至今，有一個(gè)從小到大，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的發(fā)展過程，我們把這個(gè)過程劃分為五個(gè)階段。公共關(guān)系是通過有計(jì)劃的一系列活動(dòng)，使社會(huì)組織在與社會(huì)整體利益一致的前提下不斷發(fā)展，其結(jié)果是組織、社會(huì)、國(guó)家和公眾 都受惠，為社會(huì)創(chuàng)造一種以誠(chéng)相見、講求信譽(yù)、提高聲望的良好風(fēng)氣；有利于形成和諧、友善、正常、健康的人際關(guān)系；有利于提高社會(huì)文明程度，促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。前者為公共利益而奮斗，后者只是為個(gè)人的私利而投機(jī)鉆營(yíng)。 （ 4）兩者所要達(dá)到的目的不同。其參與者盡量掩蓋其所作所為，進(jìn)行幕后交易，如通過奉承拍馬、內(nèi)外勾結(jié)、營(yíng)私舞弊、行賄受賄等庸俗手段，進(jìn)行暗中拉關(guān)系、謀私利的活動(dòng)。公共關(guān)系是社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間的正當(dāng)聯(lián)系，主要是通過正式渠道，采取大眾傳播或人際傳播等手段，公開地進(jìn)行活動(dòng)，其活動(dòng)是正大光明的。公共關(guān)系以現(xiàn)代科學(xué)理論為指導(dǎo)，按照正確的目標(biāo)、科學(xué)的方式、規(guī)范的組織形式、嚴(yán)格的工作程序和道德準(zhǔn)則來進(jìn)行；庸 俗關(guān)系則建立在市儈經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，其方法是險(xiǎn)惡的權(quán)術(shù)，奉行的是 “ 人不為已，天誅地滅 ” 的信條。公共關(guān)系是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、現(xiàn)代民主制度不斷發(fā)展、信息手段十分先進(jìn)的產(chǎn)物（詳見第二章）；庸俗關(guān)系則是在封閉落后的經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育不完善、物質(zhì)供應(yīng)不充足的產(chǎn)物，帶有濃厚的血緣、地緣的色彩。其實(shí)這是一種極大的誤解，在很多時(shí)候敗壞了公共關(guān)系的名聲。從表面上看，庸俗關(guān)系與公共關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通是一致的，目的都是為解決問題或獲取利益。當(dāng)然，市場(chǎng)營(yíng)銷有時(shí)也可把公共關(guān)系的一些手段作為自身的手段，但嚴(yán)格來講，二者之間在手段上還是有很大差異的。這些手段都是緊緊地圍繞著產(chǎn)品銷售的目的。 （ 3）手段不同。 （ 2）目的不同。除企業(yè)外，公共關(guān)系還涉及政府、學(xué)校、醫(yī)院等各種組織，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。 公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別：主要表現(xiàn)在以下方面： （ 1）范圍不同。()WNGOV6Ier =028/L,cpbI351qvw:AOC4KkWMSG() （ 3）相似的傳播媒介 —— 大眾傳播媒介。 （ 2）共同的指導(dǎo)思想 —— 用戶第一，社會(huì)效益第一。因此，公共關(guān)系可以涉及市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)角落。正如英國(guó)公關(guān)專家弗蘭克 公共關(guān)系工作在企業(yè)中，幾乎與市場(chǎng)營(yíng)銷融合 在一起。公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系是緊密的。 7．公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總稱。 做廣告并不等于公共關(guān)系。尤其 是成功的公共關(guān)系所取得的效益，應(yīng)該是包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等各方面效益的社會(huì)整體效益。而公共關(guān)系的效果則是戰(zhàn)略性的、全局性的。一般來說，廣告的效果是直接的、可測(cè)的，其經(jīng)濟(jì)效果是顯而易見的，對(duì)某項(xiàng)廣告而言，其效果也往往是局部的，只影響到某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的銷路。公共關(guān)系工作的好壞，決定著整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)、形象，決定著整個(gè)企業(yè)的生死存亡。一般來說，廣告在經(jīng)營(yíng)管理的全局中所處的地位是局部性的，其成敗好壞，對(duì)全局沒有決定性的影響。相對(duì)來說，公共關(guān)系的傳播周期則是長(zhǎng)期的，其任務(wù)主要是樹立整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)和形象，急功近利的方式是很難奏效的。 （ 4）傳播周期不同。其信息傳播手段主要是新聞傳播的手段，如新聞稿、新聞發(fā)布會(huì)、報(bào)紙、雜志等。廣告為了引人注目，可以采用各種傳播方式，包括新聞的、文