【正文】 套餐”表達出圣得西對消費者的關(guān)愛。178。 刺激購買，促進銷售，減少存貨。 活動投入少，效果顯著，堪稱回報超值。 觀眾參與性強，奧運是每個人關(guān)注的焦點，操作方法簡便；178。 “奧運競猜”取得良好的效果，表現(xiàn)為：178。特別是：新品牌打折更不利于品牌提升，據(jù)消費者反映，對于新產(chǎn)品打折有“標高價，再打折”的嫌疑。消費者對旺季購買有滯后心理。但是打折和特價也必須講究策略與方法：一味打折或打折太頻繁且差額大并不利于品牌形象樹立。特別是九牧王，打折有策略性，力度大，沖擊力強，誘惑力大。打折和特價是廠商主要促銷手段，贈送禮品等活動是輔助性方式（見附表六）。2001年，圣得西的推廣中以“關(guān)愛他人，善待自己”為核心，展開各項工作，讓“關(guān)愛他人，善待自己”深入消費者心中。但是，圣得西沒有很好地利用自己的廣告優(yōu)勢精心打造自己的品牌形象。畫面以“黑，白”色調(diào)為基調(diào)，給人一種成熟、莊重、高品味的感覺。178。消費者購買無非（一）是為自己；（二）是為他人（送丈夫、朋友、兄弟等），這都是一份“愛”的體現(xiàn)。178。 廣告訴求點獨僻到位，正是消費者的困惑。 綜藝節(jié)目收視人群多為青少年與女性，3045歲的成年男性很少觀看。 獎品絕大多數(shù)是低檔品牌，不利于高檔品牌形象的樹立。 綜藝獎品每組達二十幾個，廣告干擾度大，制作不精細，消費者產(chǎn)生厭惡感，廣告記憶度低。③ 從時段上看，湖南經(jīng)視的《經(jīng)濟環(huán)線》、《經(jīng)視新聞》、插二；生活頻道插一安排比較合理，考慮到目標群的消費習(xí)慣，目標人群較為集中。湖南衛(wèi)視在縣級市和全國收視率比較高，在京廣一線收視率底，特別是長沙（據(jù)央視索福瑞可知），不符合圣得西的目標市場。對企業(yè)來說，形成品牌互動的效應(yīng)。（見附表五）② 從媒體選用上看：經(jīng)視作為主打媒體較合理。天劍幾乎放棄了電視；遠東主要靠衛(wèi)視保持品牌記憶度的投放；九牧王雖在中央電視臺投放廣告，但在長沙影響小。① 從廣告影響來看，圣得西的廣告影響比較大。9月份“奧運競猜”和11月份為期10天的“特賣”活動。10月份銷售大幅度提升，是由于“假日經(jīng)濟“和前期廣告投入對品牌積累的效果。所以廣告費預(yù)算要按科學(xué)的方法才能達到有效的效果。216。 銷售量的增減與廣告量增減幅度趨向一致，增長方向大體相同。所以，2001年專賣店的建立是最主要的工作。消費者當(dāng)然愿意買金頂針。（三）附近的品牌沒給消費形成心里落差。圣得西對專賣店的選址和布置都欠缺對品牌形象的沖擊力和品牌形象提升的考慮。 售點設(shè)置不新穎，同其它品牌處于同一檔次，缺乏從細節(jié)上出亮點。不過陳列問題也是每個本土褲裝品牌存在的問題。（見附表四）178。（3）通路分析A、商場賣場圣得西的商場賣場與品牌形象不符，不能體現(xiàn)品牌形象，表現(xiàn)為：178。一般消費者認為成分含量增加，價格提升是理所當(dāng)然的，特別是對高品質(zhì)的九牧王，消費者愿意接受。而且毛料成份越高，定價落差越大（見圖一3）。此圖以圖一1基準)圖二 售價與成本的增長點對照表（注：此圖以圖二為基準）圖三 成本與售價增長點對照圖由圖（三）和市場調(diào)查分析，成本增長點與價格增長點不成比例。對于個性化的產(chǎn)品，采取高取脂滲透定價策略；對于主推品牌采取低價策略，主要是為了打擊對手，刺激消費。 滌綸面料的定價相差不大，價格競爭的優(yōu)勢不是很明顯。 圣得西主推產(chǎn)品與對手的主推產(chǎn)品定價一樣，沒體現(xiàn)主推產(chǎn)品的優(yōu)勢。如杉杉95%的毛料西褲800多元。 毛料與毛料，毛料與滌定價沒區(qū)開。95%的純毛398元，屬中、高檔之列。178。因為顏色很難搭配協(xié)調(diào)。E、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗及過關(guān)：據(jù)調(diào)查可知，西褲常有紗頭，紋樣錯位，條碼錯誤（長度、腰圍），影響企業(yè)形象。褲型對于圣得西無疑是個亮點，提出T、H型新概念，培養(yǎng)消費褲型意識。 西褲褲型說法一直存在，但被各個廠商所忽略（推廣員，營業(yè)員不知道自己的品牌屬何型）。天劍典型Y型，適合偏胖，九牧王Y型偏瘦（指臀部），圣得西Y型偏瘦（指臀部），遠東Y（偏瘦）、H型共有。178。C、 褲 型：圣得西對褲型缺乏明確的概念，來影響消費者購買方向。 據(jù)調(diào)查可知，女褲的顏色老氣，條紋的面料太多。九牧王8種滌料中4種顏色，深灰5種，中灰、藍色、黑色各1種。不過夏天藍色西褲相對多些（據(jù)調(diào)查可知）178。以100%的滌相為例，整個褲裝市場以中灰、深灰、藍色為基本色調(diào)，幾何紋樣居多。（見附表一4）B、 顏色和紋樣（以冬季為例）圣得西對顏色的關(guān)注度不高，表現(xiàn)為： 178。（見附表一4）178。 圣得西雖有毛料、毛滌、滌綸，但通過成份的細分（滌、粘膠纖維）等體現(xiàn)各產(chǎn)品的不同，卻沒有體現(xiàn)出圣得西面料的優(yōu)勢，因為成份的細分后有哪些優(yōu)勢消費者不明白。這對于圣得西無疑是巨大的威脅，在2001年如果不解決，已樹立起來的品牌拉力將被削弱。常出現(xiàn)起團、褪色現(xiàn)象，毛料易起褶現(xiàn)象較為嚴重，手感質(zhì)感都不夠好，與九牧王相較差距較為明顯。A、 面料面料問題是限制圣得西產(chǎn)品質(zhì)量提升的核心問題，表現(xiàn)為：178。從消費偏好分析，男性消費者一般比較理智，消費心理比較成熟，受廣告影響較小，有自己主見，但也存在消費的跟風(fēng)（跟流行）現(xiàn)象；喜愛灰色、藍色的色調(diào)；女性消費者一般比較感性，消費心理不太成熟，受廣告影響較大，消費跟風(fēng)、注重價格是她們的又一大特點，普遍喜愛滌綸的或毛滌的，不易起皺的面料，而對價格則以其面料成份判斷其合理性。表現(xiàn)為“穿上合適就可以”。同時深受品牌力影響，消費者普遍具有好品牌做工也好的心理。價格、顏色、做工是比較注重因素，他們根據(jù)自己喜愛的顏色和經(jīng)濟承受能力選擇購買。在品牌相當(dāng)?shù)臈l件下，他們最注重的是面料。但由于圣得西“粗獷式”推廣方式，在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌定位、通路、促銷等方面缺乏精耕細作，影響了品牌的進一步提升，所以下面根據(jù)消費者的消費特征和競爭品牌競爭策略對圣得西4P進行分析。下面以傳統(tǒng)營銷中4P的方式對圣得西2000年品牌推廣的得失進行闡述分析，同時就2001年品牌推廣提出一些我們的建議。又由于長、株、潭一體化過程的加速，融城后城市規(guī)模、級別的增加，將為服裝市場提供一個新的增長區(qū)，市場容量將進一步擴大。長沙市場是圣得西湖南銷售區(qū)的一個薄弱環(huán)節(jié)，而長沙恰恰是消費能力極強的城市，特別是中高檔品牌其市場容量占全省的三分之一強。以圣得西西服目前所處的地位還難與之抗衡必須采取避實就虛的策略,把省內(nèi)的一些本土品牌,如天劍西服、超世洋服做為主要的市場突破口，從它們那里搶占部分市場份額。通過良好的品牌打造與品牌營銷，持續(xù)擴大市場份額的同時，帶動西服等其它產(chǎn)品的發(fā)展。2001年圣得西市場推廣必須以西褲為主、西服為輔。但在長沙市場圣得西褲裝與天劍、遠東兩大本土強勢品牌相比仍有一段差距，欲在近兩年內(nèi)趕超他們的難度較大，除非解決好面料問題——阻礙圣得西前進的一大絆腳石；圣得西想要保持良好的增長勢頭，取得市場地位的提升，仍是難上加難的。3. 地市級的推廣做得比較好，特別是常德，應(yīng)該繼續(xù)保持。圣得西作為品牌第二集團的領(lǐng)頭羊，2000年取得一定的成績。豪雕、婷舒、黑波、忘不了等品牌第三集團實力也不可小覷，各自擠占了部分市場份額。它憑借優(yōu)質(zhì)的面料、精良的工藝、富有藝術(shù)的營銷戰(zhàn)略，贏得了一批忠誠消費者。但2000年它們的銷量有一定程度的下降，特別是天劍，由于進駐西服行業(yè)，推廣力度分散，影響到了整體銷售。就長沙褲裝市場來說，天劍、遠東屬于品牌第一集團，占據(jù)大部分市場份額，其強勢地位在短期內(nèi)可能難以動搖。2. 商業(yè)中心樞紐“五一路”的工程的建設(shè)，造成交通的不方便，影響了春秋的季節(jié)消費。市場行情處于低迷狀態(tài)，與99年相較，總額雖有一定增長，但增長幅度不大。以更為緊密聯(lián)系的合作方式，為圣得西的品牌成長，創(chuàng)造最有利的環(huán)境。希望通過就圣得西品牌營銷問題的探討與溝通，能夠增進相互之間的了解與交流。本次《圣得西2000年度推廣總結(jié)及2001年度推廣思路》便是我們將向貴公司提交的系列文案中的第一個方案。作為圣得西品牌2000年度廣告代理公司，并有志于成為圣得西品牌營銷外腦的我們，為了更好的服務(wù)于貴公司，服務(wù)于圣得西的品牌成長。2000年圣得西品牌的營銷推廣，總體而言是成功而卓有成效的。圣得西2000年度推廣總結(jié)及2001年度推廣思路前 言銀龍騰盛世，金蛇舞春風(fēng)。又到了新年舊歲、世紀交接的十字路口，通過二年來與圣得西的默契合作，我們對貴公司有了較為深入的了解。這得力于圣得西高層在廣告投入的大氣魄與超出對手的高額