【正文】 要達(dá)到這 一目標(biāo)將是一個(gè)十分艱難的過(guò)程。= 概念化品牌 瑞都品牌定位的第二個(gè)階段是品牌理念階段，該階段通常是以情感價(jià)值為特征。瑞都品牌定位模型價(jià)值品牌概念產(chǎn)品公司理念品牌文化品牌精神參與度= 產(chǎn)品 瑞都品牌定位的最低階段是產(chǎn)品階段。瑞都的品牌定位不是一個(gè)靜止的過(guò)程，它將經(jīng)歷一個(gè)個(gè)發(fā)展階段。但是高價(jià)值并非毫無(wú)由來(lái)，它需要去創(chuàng)造，其先決條件來(lái)自于瑞都不懈的努力。 鼓勵(lì)顧客參與到瑞都品牌之中這一理念并無(wú)什么新的東西，其目的只是要建立一種持久的顧客偏好——也就是說(shuō)——價(jià)值。高度參與性顧客在品牌中的參與程度，是與定性化品牌價(jià)值相關(guān)的指標(biāo)。 品牌價(jià)值往往借助一些定性化指標(biāo)來(lái)計(jì)算，如知識(shí)、優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)份額等等，由于產(chǎn)品的實(shí)物價(jià)值在決定品牌的市場(chǎng)地位中的作用在逐步降低，因此品牌價(jià)值的衡量需要加入一些新的指標(biāo)，其中首先就是品牌價(jià)值中的非物質(zhì)因素和情感因素。而另一種價(jià)值是品牌資產(chǎn)，它的計(jì)算就更加困難。品牌價(jià)值 根據(jù)對(duì)品牌價(jià)值的不同興趣所在和不同理解，品牌價(jià)值具有諸多的含義。以產(chǎn)品來(lái)維系公司命運(yùn)的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在，今天，如此迅猛的發(fā)展使得產(chǎn)品已經(jīng)不再是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，有效而富有推動(dòng)力的公司管理正致力于將普通產(chǎn)品提升為品牌，因?yàn)檎瞧放频氖袌?chǎng)地位——而不是產(chǎn)品的——決定公司是否能夠取得成功，品牌之爭(zhēng)將成為將來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于公司來(lái)講，達(dá)到這一層面的先決條件是深入了解品牌機(jī)制，了解能夠提高品牌價(jià)值的因素?！緦?shí)例】我們假定有三家經(jīng)濟(jì)型酒店，我們根據(jù)賓客對(duì)酒店價(jià)值的評(píng)定項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)綜合測(cè)評(píng)每家得分，作出相對(duì)價(jià)值等級(jí)，從中確定自己酒店的價(jià)格定位。提高收益率的4個(gè)方面： 預(yù)測(cè)：依靠不斷更新的系統(tǒng)對(duì)每天的房間需求量進(jìn)行預(yù)測(cè)； 系統(tǒng)和程序：自動(dòng)運(yùn)作的系統(tǒng)，定價(jià)政策、促銷(xiāo)一攬子服務(wù)以及面對(duì)需求條件變化保持足夠的靈活性； 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃：以能適應(yīng)需求情況變化的戰(zhàn)術(shù)為基礎(chǔ)，制定綜合戰(zhàn)略； 反饋系統(tǒng)：評(píng)估戰(zhàn)術(shù)效果的方法，以及為努力提高業(yè)績(jī)的員工提供重要信息的方法。 實(shí)際收入 可出租房的平均房?jī)r(jià) = = 客房出租率實(shí)際平均房?jī)r(jià) （RevPAR） 可出租房的客房總數(shù)提高收益= 當(dāng)客房需求比較大時(shí)，就要采取提高房?jī)r(jià)，擴(kuò)大客房銷(xiāo)售收入的策略。= 收益率是反映了目前酒店執(zhí)行的價(jià)格的綜合效果。 實(shí)行單一房?jī)r(jià)時(shí)酒店可能的收入 實(shí)行多種房?jī)r(jià)時(shí)酒店可能的收入050100500100房?jī)r(jià)房?jī)r(jià)□ 沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)的潛在收入■ 真正實(shí)現(xiàn)了4500美元的收入□ 沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)的潛在收入■ 真正實(shí)現(xiàn)了2500美元的收入 需求量需求量幾種定價(jià)策略的對(duì)比單一房?jī)r(jià)不同類(lèi)型不同房?jī)r(jià)差異定價(jià)策略?xún)?yōu)點(diǎn)： 容易管理 容易對(duì)客人作解釋工作優(yōu)點(diǎn)： 能獲得更多的收入 容易對(duì)客人做解釋優(yōu)點(diǎn)： 每種房?jī)r(jià)能夠獲得最大的潛在收入缺點(diǎn)： 不能根據(jù)每天的需求變化作相應(yīng)的調(diào)整 不能滿(mǎn)足客人對(duì)價(jià)格的敏感 不能獲得最大的收入缺點(diǎn)： 限制了客房的可用性 不適用于那些只有一種標(biāo)準(zhǔn)的客房的酒店 實(shí)際運(yùn)作中有難度缺點(diǎn)： 需要復(fù)雜的預(yù)訂系統(tǒng)和收益管理系統(tǒng) 實(shí)際運(yùn)作中有較大的難度收 益 率 實(shí)際收入 收益率 = = 客房出租率 平均房?jī)r(jià)比率 潛在收入 潛在收入是所有的客房以最高房?jī)r(jià)（客房牌價(jià)）銷(xiāo)售出去時(shí)得到的收入 平均房?jī)r(jià)比率是實(shí)際平均房?jī)r(jià)247。 酒店在了解客人不同的需求和消費(fèi)方式的基礎(chǔ)上，需要對(duì)不同類(lèi)型的客人進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同類(lèi)型的客房使用不同的房費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)追求最大利潤(rùn)獲取滿(mǎn)意利潤(rùn)投資收益率營(yíng)業(yè)額導(dǎo)向目標(biāo)增加銷(xiāo)售量保持?jǐn)U大市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向目標(biāo)維持酒店生存應(yīng)付和避免競(jìng)爭(zhēng)酒店定價(jià)的步驟分析市場(chǎng)環(huán)境估算或成本費(fèi)用目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力評(píng)估選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)策略確定定價(jià)目標(biāo)收益管理的定價(jià)方法控制打折客房的庫(kù)存的概念屬于收益管理。這種定價(jià)目標(biāo)只能在短期內(nèi)有效，而無(wú)法成為酒店定位的長(zhǎng)期目標(biāo)。 維持酒店生存。通過(guò)制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在各家酒店的產(chǎn)品無(wú)明顯差別并供大于求時(shí)，為了避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，酒店可選擇保持價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)。高質(zhì)量換得高價(jià)格，高價(jià)格又為高質(zhì)量提供了保證。 確保酒店優(yōu)質(zhì)服務(wù)。產(chǎn)品生命周期中的價(jià)格策略階段引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期市場(chǎng)形式準(zhǔn)壟斷寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量很少許多/增加許多很少/下降競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度弱強(qiáng)很強(qiáng)減弱商品銷(xiāo)售額低迅速增加到達(dá)頂峰下降利潤(rùn)虧損上升增加下降消費(fèi)者革新者早期采用者隨大流者落后者價(jià)格策略壟斷高價(jià)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)削價(jià)價(jià)格彈性減小較大逐步減小相對(duì)穩(wěn)定逐步增大引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售額價(jià)格彈性利潤(rùn)價(jià)格彈性酒店定價(jià)的目標(biāo) 追求利潤(rùn)最大化。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者介入時(shí)，價(jià)格彈性變?yōu)樵鹊暮徒徊娴膬r(jià)格彈性之和，并且在壟斷期其價(jià)格彈性很可能大于原先的價(jià)格彈性。 成本、定價(jià)目標(biāo)、 產(chǎn)品、酒店資源市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況外部環(huán)境、市場(chǎng)周期酒店價(jià)格可控因素 不可控因素 產(chǎn)品生命周期與酒店定價(jià)在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期里，經(jīng)常發(fā)生市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的急劇變化，酒店經(jīng)營(yíng)者必須把握產(chǎn)品所處的階段和市場(chǎng)環(huán)境，及時(shí)做出包括價(jià)格在內(nèi)的相關(guān)決策的調(diào)整。 需求反映著消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品價(jià)值的主觀認(rèn)知，決定著價(jià)格的上限。 閑暇旅游者需求特點(diǎn) 商務(wù)旅行者需求特點(diǎn)能進(jìn)行事先預(yù)訂 不喜歡進(jìn)行事先預(yù)訂 能接受不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品 要求高質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品 目的地選擇有靈活性 目的地選擇沒(méi)有靈活性 住宿地點(diǎn)有靈活性 住宿地點(diǎn)沒(méi)有靈活性 對(duì)聲望不在乎 關(guān)注聲望 價(jià)格彈性大 價(jià)格彈性缺乏 逗留時(shí)間長(zhǎng) 逗留時(shí)間短 酒店定價(jià)的依據(jù) 成本構(gòu)成酒店產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)部分，它決定著價(jià)格的下限。 對(duì)于需求富有彈性的商品，應(yīng)采取降價(jià)策略。= 當(dāng) 0 │ED│ 1時(shí)，需求富有彈性。對(duì)于需求缺乏彈性的產(chǎn)品，應(yīng)采取抬價(jià)策略。P價(jià)格Q數(shù)量S供給曲線(xiàn)D需求曲線(xiàn)EP1均衡價(jià)格Q1均衡價(jià)格 需求量的相對(duì)變化 △Q △P 需求價(jià)格彈性（ED）= = / 價(jià)格的相對(duì)變化 Q P= 當(dāng)0 │ED│ 1時(shí)，需求缺乏彈性。在其他條件不變的情況下，需求量隨著價(jià)格的上升而減少，隨著價(jià)格的下降而增加，價(jià)格與需求量之間存在著反方向變動(dòng)的關(guān)系。 國(guó)際上酒店一般采取指數(shù)加權(quán)評(píng)分法對(duì)不同的創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)分：0~ 為差，~，~。 酒店能力水平是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較獲得的相對(duì)數(shù)。 列舉新產(chǎn)品創(chuàng)意實(shí)施成功因數(shù), 并按照相關(guān)重要性予以相對(duì)權(quán)數(shù),權(quán)數(shù)總和為1。 采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，確保新產(chǎn)品迅速打入市場(chǎng)。 廣告促銷(xiāo)投入，盡快進(jìn)入市場(chǎng)被賓客廣泛接受。 新產(chǎn)品的商品化。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期要盡量短，推出要快，并邀請(qǐng)目標(biāo)市場(chǎng)客人進(jìn)行嘗試。 把抽象的新產(chǎn)品概念變成具體的新產(chǎn)品。用文字、圖畫(huà)描述或者用實(shí)物將產(chǎn)品概念展示于一群目標(biāo)消費(fèi)者面前，觀察他們的反應(yīng)。 給酒店帶來(lái)實(shí)際的經(jīng)濟(jì)收益 產(chǎn)品生命周期圖銷(xiāo)量銷(xiāo)售時(shí)間萌芽期成長(zhǎng)期成熟期飽和期萎縮期銷(xiāo)量銷(xiāo)售時(shí)間萌芽期成長(zhǎng)期成熟期飽和期萎縮期“I”代表創(chuàng)新II 酒店新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序?qū)で髣?chuàng)意 酒店參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、爭(zhēng)奪客源的需要開(kāi)發(fā)酒店新產(chǎn)品的意義：酒店要想求生存、求發(fā)展、其首要的任務(wù)就是創(chuàng)新。“不創(chuàng)新就意味著死亡。 安全狀況 安全設(shè)施配備 防火防盜措施 疾病防止 禮節(jié)禮貌：服務(wù)員衣冠整潔、舉止端莊、待客謙恭有禮、尊重客人習(xí)慣、動(dòng)作優(yōu)美、語(yǔ)言文雅動(dòng)聽(tīng)、微笑服務(wù)等。 服務(wù)方式：隨服務(wù)項(xiàng)目而變化，其核心是方便客人。 酒店服務(wù) 服務(wù)態(tài)度：服務(wù)人員的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造精神。 餐飲產(chǎn)品 菜肴的特色 菜肴的口味與質(zhì)量 就餐環(huán)境氛圍 服務(wù)水平與風(fēng)格 風(fēng)味餐廳、宴會(huì)、餐廳裝飾布局 特色服務(wù)項(xiàng)目等酒店產(chǎn)品的構(gòu)成要素產(chǎn)品名稱(chēng)主要內(nèi)容現(xiàn)代酒店經(jīng)營(yíng)上已越來(lái)越注重酒店產(chǎn)品“延伸層次”的開(kāi)發(fā)。 產(chǎn)品的外形層次酒店產(chǎn)品的外在表現(xiàn)的五個(gè)基本要素： 質(zhì)量（設(shè)施質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量） 特色（建設(shè)特色、裝飾特色、服務(wù)特色、經(jīng)營(yíng)管理特色） 風(fēng)格（建筑風(fēng)格、管理風(fēng)格） 型式（產(chǎn)品類(lèi)型、等級(jí)） 聲譽(yù)和品牌酒店經(jīng)營(yíng)者要善于發(fā)現(xiàn)旅游者購(gòu)買(mǎi)酒店產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，積極銷(xiāo)售消費(fèi)者所追求的利益。 產(chǎn)品的核心層次 產(chǎn)品的實(shí)體部分酒店能滿(mǎn)足旅游者住宿、飲食、娛樂(lè)等需要的基本效用，它是旅游者購(gòu)買(mǎi)酒店產(chǎn)品所追求的利益和客人真正購(gòu)買(mǎi)的實(shí)體部分。酒店產(chǎn)品的質(zhì)量完全是通過(guò)旅游者的主觀感受來(lái)評(píng)價(jià)的。 銷(xiāo)售的易波動(dòng)性酒店產(chǎn)品的銷(xiāo)售受到季節(jié)和外部環(huán)境因素的制約與影響，因而使酒店產(chǎn)品在銷(xiāo)售上表現(xiàn)為較大的波動(dòng)性。 無(wú)形性質(zhì)量不確定性，酒店服務(wù)給旅游者只是一種體驗(yàn)或感受，酒店服務(wù)的優(yōu)劣只能依 靠旅游者的心理感受來(lái)做出評(píng)價(jià)。 綜合性酒店產(chǎn)品的綜合性表現(xiàn)為它由多種酒店設(shè)施設(shè)備及多種服務(wù)項(xiàng)目組合而成，滿(mǎn)足客人在旅游中的食、宿、娛、購(gòu)等多種需求，同時(shí)還要滿(mǎn)足客人的生理需求、享受需求和發(fā)展需求等不同的需求層次，任何一個(gè)微小的服務(wù)環(huán)節(jié)都不容忽視。 不可儲(chǔ)存性酒店的客房產(chǎn)品和餐位的壽命只有24小時(shí)或更短的時(shí)間，在這24小時(shí)內(nèi)如果售 不出，它的價(jià)值便永遠(yuǎn)付水東流了，永不復(fù)返。酒店產(chǎn)品的生產(chǎn)（即酒店服務(wù)的提供）與消費(fèi)（即酒店服務(wù)的享受）必須要求生產(chǎn)者與消費(fèi)者雙方共同參與才能完成。酒店經(jīng)理根據(jù)過(guò)去餐飲的銷(xiāo)售情況，對(duì)生產(chǎn)量作出了決策：餐廳過(guò)去100天的銷(xiāo)售量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：日銷(xiāo)售量100110120130銷(xiāo)售天數(shù)15204025概率決策矩陣表狀態(tài)收益值方案 銷(xiāo)售100份銷(xiāo)售110份銷(xiāo)售120份銷(xiāo)售130份期望值生產(chǎn)100份300300300300300生產(chǎn)110份280330330330生產(chǎn)120份260310360360335生產(chǎn)130份240290340390生產(chǎn)120份方案：當(dāng)銷(xiāo)售100份時(shí)，收益值為100*3（120100）*2= 260元 當(dāng)銷(xiāo)售110份時(shí)，收益值為110*3（120110）*2= 310元 當(dāng)銷(xiāo)售120份時(shí)，收益值為120*3（120120）*2= 360元 當(dāng)銷(xiāo)售130份時(shí)，收益值為120*3（120120）*2= 360元 期望值=260*+310*+360*+360* = 335元 ，最大值 產(chǎn)品決策現(xiàn)代酒店產(chǎn)品特征 將各個(gè)行動(dòng)方案進(jìn)行比較，選擇出最優(yōu)的行動(dòng)方案。 列出決策矩陣表； 預(yù)測(cè)方案實(shí)施過(guò)程中可能遇到的不同情況，根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)與分析確定其概率； 確定決策目標(biāo)；比較這些期望值，根據(jù)決策目標(biāo)選擇最佳行動(dòng)方案。 在實(shí)際情況中，決策執(zhí)行有時(shí)會(huì)與決策目標(biāo)發(fā)生偏離，要對(duì)決策的執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行不斷的跟蹤檢查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)改正。 及時(shí)掌握?qǐng)?zhí)行過(guò)程的具體情況，決策的實(shí)施要有詳細(xì)的推行計(jì)劃。 把決策方案落實(shí)到每一個(gè)執(zhí)行部門(mén)，明確各自的責(zé)任。 運(yùn)用一定的決策方法，選擇一個(gè)最優(yōu)的方案以備實(shí)施。 各個(gè)方案要詳盡和互斥。 要經(jīng)過(guò)比較鑒別，供擇優(yōu)選用，力求最佳決策。 擬訂供選擇用的各種可能方案。 多目標(biāo)