品牌與包裝策略-河南師范大學-文庫吧資料
2025-06-23 15:16本頁面
【正文】 成功。品牌延伸可以大幅度降低廣告宣傳等促銷費用，使新產(chǎn)品迅速、順利地進入市場。 （四）品牌延伸策略就是利用成功的品牌聲譽和潛在價值來推出新產(chǎn)品和新的產(chǎn)品系列，如“娃哈哈”從兒童專用營養(yǎng)液延伸到AD鈣奶、八寶粥、純凈水等。如“海信—智能王”“康佳—鏡面”“東芝—火箭炮”“TCL—王牌”等都是極富沖擊力的“副品牌”。 主品牌內(nèi)涵較單一，甚至根本沒有意義，如海爾、索尼等，用于多種家電都不會有認知和聯(lián)想上的障礙。易讀、易認、易記和口語化、通俗化、個性化，是副品牌命名的重要原則。如美的空調(diào)用“星座”系列命名——“冷靜星”“超靜星”“智靈星”“健康星”等。 （2）副品牌要有聯(lián)想功能比如“長虹—紅太陽”“長虹—紅雙喜”“康佳—福臨門”等都相互呼應(yīng)，給人一種自然和諧之感。（1）注意主、副品牌的協(xié)調(diào)性海爾集團用“海爾”作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產(chǎn)品社會影響力，而以副品牌凸顯各個產(chǎn)品不同個性形象的經(jīng)營決策，就是主副品牌策略的成功運用。這種策略介于統(tǒng)一品牌和個別品牌之間，能將不同類別的產(chǎn)品明顯地區(qū)分開來，主要適用于經(jīng)營產(chǎn)品類別多、性能和質(zhì)量有較大差異的企業(yè)。缺點是廣告宣傳費用大、成本高、力量分散，不利于創(chuàng)建名牌。個別品牌策略即對企業(yè)的各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如寶潔的洗發(fā)液有海飛絲、飄柔、潘婷、沙萱等不同品牌，洗衣粉有汰漬、奧妙等不同品牌。這種策略的主要優(yōu)點是節(jié)省廣告促銷費用，加速新產(chǎn)品的推廣，也有利于擴大品牌影響和強化企業(yè)形象。（三）品牌統(tǒng)分策略就是確定企業(yè)的產(chǎn)品使用一個品牌，還是按品種、類別分別采用不同的品牌。比如，企業(yè)喪失了對產(chǎn)品銷售價格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機會。使用他人的品牌，好處在于，可以利用許可方品牌信譽，迅速打開市場；獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道的維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔或少承擔產(chǎn)品廣告宣傳上的責任。對于財力比較雄厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。（二）品牌歸屬策略一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌。根據(jù)品牌功能的分析可以看出，在市場經(jīng)濟的條件下，一般產(chǎn)品都應(yīng)使用品牌，以利于增強產(chǎn)品的競爭力，培養(yǎng)品牌的忠誠度和樹立企業(yè)形象。第二節(jié) 品牌策略品牌策略主要是指企業(yè)如何合理、有效地使用品牌，以達到一定的營銷目標，主要包括品牌策略的選擇和品牌管理兩方面的內(nèi)容。品牌具有超值的創(chuàng)利能力品牌具有良好的形象和聲譽，成為名牌，會大大提高產(chǎn)品的附加值，使產(chǎn)品在滿足物質(zhì)需要的同時，增加消費者精神方面的滿足感，能夠減少價格上升對需求的抑制作用，使企業(yè)獲得超值的利益。這種無形資產(chǎn)在使用過程中，會因品牌管理和企業(yè)營銷業(yè)績的提升而不斷增值，并可利用這一無形資產(chǎn)在不花任何實物投資的情況下進行擴張和延伸，兼并他人的資產(chǎn)。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)經(jīng)過注冊取得商標所有權(quán)的品牌，從法律定義上講它是一種知識產(chǎn)權(quán)，凝聚著企業(yè)技術(shù)、管理、營銷等方面的智力創(chuàng)造，受國際“馬德里協(xié)定”保護，是企業(yè)享有的一種權(quán)利，包括專用權(quán)、使用許可權(quán)、繼承權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和法律訴訟權(quán)。品牌決定和影響企業(yè)的競爭力品牌特別是名牌具有巨大的市場開拓能力，可以形成超常的市場占有率和廣泛的市場覆蓋率；品牌具有產(chǎn)品的組合效應(yīng)，當品牌有了知名度之后，即可以將主品牌進行延伸和組合，進一步擴散延伸品牌。品牌是產(chǎn)品差異化的手段，有助于減少價格彈性，促進產(chǎn)品組合的擴展。因此，品牌能解除消費者的種種疑慮，縮短購買的決策過程。我國的某些品牌如“白象”譯成英語為“累贅”、“芳芳”譯為“毒牙”、“紫羅蘭”譯為“同性戀”等，給企業(yè)開拓國際市場帶來一定的影響。由于世界各國的歷史文化傳統(tǒng)、語言文字、風俗習慣、價值觀念和審美情趣不同，對于一個品牌的認知、聯(lián)想必然會有很大差異。據(jù)統(tǒng)計，我國以“熊貓”為品牌名稱的有311家，“海燕”和“天鵝”兩個品牌分別由193家和175家同時使用。如果品牌的設(shè)計與競爭對手雷同將永遠居于人后，達不到最終超越的目的。，超越時空（1）品牌設(shè)計的雷同，是實施品牌運營的大忌。提起它，人們就會想起王維的千古絕句和牽動人的思鄉(xiāng)及相思之情?！凹t豆”是一種植物，使人們常用的鑲嵌飾物，使美好情感的象征。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。，暗示屬性品牌應(yīng)是企業(yè)形象的典型概括，反映企業(yè)個性和風格，產(chǎn)生信任?！翱祹煾怠薄ⅰ懊兰觾簟?、“可口可樂”，品牌易記易理解，被譽為商品品牌的文字佳作。數(shù)字命名用阿拉伯數(shù)字命名，如“555”香煙、“999”藥品等。譯音命名要求順口、有趣、易生聯(lián)想、不生歧義。如“松下”電器、“長虹”彩電等。如“小白兔”牙膏、“爽歪歪”飲料等。如“雙輪池”白酒等。如 “百事可樂”、 “金利來”等。如 “上海”手表等。如“張小泉”剪子等。（6）加強對商標的管理，建立商標檔案二、品牌的命名與設(shè)計（一）品牌命名的方法效用命名即以產(chǎn)品的主要性能和效用命名，使消費者能迅速理解商品的用途和功效，便于聯(lián)想和記憶，如“腦白金”
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