三年成就第一品牌的秘密-文庫吧資料
2025-06-22 20:38本頁面
【正文】 01”的主題促銷活動。 策劃組認為，本階段的重點應(yīng)該由產(chǎn)品認知階段改為產(chǎn)品促銷階段，并且在適當時候進行促銷活動，吸引更多的購買者?！ ? 二、產(chǎn)品成長期 ?。?）2001年“人人健康，康復(fù)2001” 背景 經(jīng)過2000年的市場運作，“速立特”在全國慢慢建立起了一定的知名度，在全國范圍內(nèi)形成了較高密度的產(chǎn)品覆蓋。工作人員把本次活動化分為幾個場，有講座場、咨詢場以及優(yōu)惠贈藥場，每個場地都排起了長長的咨詢隊伍。 5月13日，星期六。 樣板市場工作小組經(jīng)過與中華醫(yī)學會武漢分會等公益單位協(xié)商，確定選武漢作為3T活動的試點市場，決定通過免費咨詢的方式，為武漢的乙肝患者舉行一個大型的義診活動，以便讓消費者能夠認同“速立特”這個品牌，為“速立特”今后的銷售奠定基礎(chǔ)。經(jīng)過前期的市場鋪墊后，通過大型的公益活動來迅速贏得消費者對“速立特”品牌的認同變得相當重要。難怪很多商人認為，如果商家能把武漢占領(lǐng)，那么就能征服全國，曾經(jīng)轟動全國的諸多產(chǎn)品如鴻茅藥酒等均把武漢作為樣板市場來培育?！ ? 案例 武漢大型義診贏得銷售奇跡 武漢地處我國中心地帶，很多商家都把武漢市作為市場必爭之地，造就了武漢人被充分“教育”的心理特征，武漢人對新產(chǎn)品見怪不怪，比較難以打動。自此以后，作為3T模式的試驗場，武漢市場不斷完善和深化細節(jié)，到年底最終取得了總銷量高達數(shù)千萬元的輝煌戰(zhàn)果。2000年5月在武漢樣板市場，3T模式進行了首次試點。項目組又突出宣傳了“速立特”膠囊的發(fā)明人胡翔鵠教授，胡翔鵠教授是國內(nèi)知名的肝病專家、北京肝病研究所所長、首都醫(yī)科大學傳染病研究生導(dǎo)師、“乙肝病毒清除學說”的創(chuàng)始人。“克氏”成份進入肝細胞后，首先與乙肝病毒很好的對位，并將其緊緊的嵌住，在肝細胞內(nèi)外滲透壓力的作用下，將乙肝病毒“拖”出肝細胞，并將其殺死。 在硬指標上，除了讓患者購買后體驗療效，首先要對產(chǎn)品的定位以及訴求點做了明確闡述。2001年6月，被列為中華預(yù)防醫(yī)藥學會“健康金橋”重點推廣工程。2000年8月，經(jīng)過國家中醫(yī)藥管理局嚴格審定，確定為國家中藥保護品種。1998年，國家衛(wèi)生部批準“速立特”為國家治肝新藥。項目組決定從“速立特”產(chǎn)品本身入手，為其進行全方位包裝。如果在消費者未見產(chǎn)品之前，就已經(jīng)聽說是國家免檢產(chǎn)品，又是行業(yè)主管部門推薦產(chǎn)品等光環(huán)（也稱之為“軟包裝”）；在見到產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的包裝精美、形象得體等（這些被稱之為“硬包裝”）；使用之后，更是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功效正如所愿，能夠解決問題，消費者就不會產(chǎn)生信任問題。 一、產(chǎn)品導(dǎo)入期 產(chǎn)品的導(dǎo)入期，首要問題是解決信任危機。 通過以上四種手段的緊密配合，“3T”最終把“速立特”打造成為患者高度信賴的產(chǎn)品！第四章 3T模式成就“速立特”——“速立特”3T模式的實施 “速立特”在市場發(fā)展的每個周期，嚴格按照3T模式設(shè)計了不同的公益主題，并配合公益主題開展市場營銷活動。對于“速立特”來說，更需要為消費者提供全方位的服務(wù)，包括售前服務(wù)（健康知識講座等）；售中服務(wù)（專家咨詢義診、健康檔案等）；售后服務(wù)（回訪活動、患者聯(lián)誼會、交流會等）?！八倭⑻亍钡墓ぷ魅藛T就需要與當?shù)刂鞴懿块T保持良好的溝通，以便市場活動的順利開展。 公關(guān)對于“速立特”的3T營銷具有特殊的意義。這種方式后來演變?yōu)樵谥醒腚娨暸_一年近5000萬元的公益廣告投放。我們認為“速立特”做廣告的目的不是為了通過單純的廣告狂轟爛炸去實現(xiàn)銷售量的提高，而是為了增添經(jīng)銷商和消費者的購買信心，增加消費者對肝藥產(chǎn)品的信任感，緩和肝藥市場的“信任危機”。 第三就是促銷活動（這里指的促銷是狹義范圍內(nèi)的促銷），也就是說，以讓利的方式在短期內(nèi)實行銷量的最大化。所謂終端整合營銷，我們認為就是把所有的營銷手段集中作用于產(chǎn)品銷售最后一個環(huán)節(jié)以拉動銷售。其中最主要的是會議營銷，這也是與3T結(jié)合最緊密的一種營銷方式，對于“速立特”來說，包括肝病知識講座、專家義診咨詢、捐贈活動、康復(fù)明星座談會等活動。我們策劃組認為3T可以通過活動、廣告、公關(guān)以及服務(wù)等四個手段來執(zhí)行。 在最后一個過程——產(chǎn)品權(quán)衡過程中，解決如何推動消費者再次購買？3T模式通過建立咨詢服務(wù)中心、開展消費者滿意度工作、組織聯(lián)誼會，或者直銷等形式了解消費者的不滿，最終使消費者獲益。（第一是功能可信度；第二是公益支持度；第三是專家認可度；第四是消費者證明度；第五是競品對比度；第六是輿論贊賞度；第七是質(zhì)量可靠度；第八是品牌知名度） 在產(chǎn)品嘗試過程中，如何推動消費者進行嘗試呢?3T模式認為：達成消費者購買的解決重點應(yīng)放在銷售終端，放在推動消費者嘗試。3T模式將達成消費者購買的思考重點放在了“選擇過程”。3T模式認為：對于企業(yè)來說，這是最為重要的過程。3T模式下，企業(yè)可以通過公益活動、產(chǎn)品介紹兩個手段去銜接產(chǎn)品和消費者的關(guān)系。 在信息收集過程中，3T模式下的解決方法為以下幾種傳播途徑，第一是公益＋品牌的廣告，第二是公益宣傳小冊子，第三是公益活動。在每個過程中，不同的企業(yè)有不同的解決方法，從而達到讓消費者成為產(chǎn)品忠實使用者的目的。如何通過3T模式解決消費者購買決策過程問題： 接下來，我們來談?wù)?T模式如何來解決消費者購買決策過程中產(chǎn)生的問題。消費者只有信任你的產(chǎn)品，才會矢志不渝地購買你的產(chǎn)品，相信你的品牌。經(jīng)過縝密的分析，我們最終確定最合適的“信用擔保人”首選公益性組織。也就是說，如果政府、公共衛(wèi)生事業(yè)單位、專家等權(quán)威機構(gòu)能夠充當產(chǎn)品的信用擔保人，只要產(chǎn)品的功效確切，那么消費者的心理信任危機也就隨之而散。 相應(yīng)的，我們提出了“解決信任危機的經(jīng)濟學手段”。如果患者總是選擇錯誤的產(chǎn)品，就會對肝藥產(chǎn)品乃至整個醫(yī)藥市場產(chǎn)生“信任危機”，對好的產(chǎn)品也抱懷
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