【正文】 ．增進(jìn)與經(jīng)銷商的關(guān)系，擴(kuò)大銷售渠道。適用于商業(yè)企業(yè)和其他有發(fā)展前途、有實(shí)力的企業(yè)。適用于更新?lián)Q代產(chǎn)品、新　　產(chǎn)品等廣告。運(yùn)用于成熟期、衰退朗的產(chǎn)品廣告。該目標(biāo)適用于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，耐用品。這一目標(biāo)主要適用于新產(chǎn)品，其性能、質(zhì)量好，開(kāi)發(fā)潛力大，需要廣告協(xié)助進(jìn)入市場(chǎng)。　　三．廣告目標(biāo)的選擇　　廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)區(qū)別情況考慮。　?。?）態(tài)度性目標(biāo)是讓消費(fèi)者需要該產(chǎn)品或決定購(gòu)買該產(chǎn)品。　?。?）知識(shí)性目標(biāo)是讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途、使用方法及帶來(lái)的利益。 　　（1）認(rèn)知性目標(biāo)是使消費(fèi)者知道該產(chǎn)品及其品牌的存在?！　?．傳播目標(biāo)?！　。?）勸說(shuō)性目標(biāo)，是告訴消費(fèi)者該品牌產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌產(chǎn)品的獨(dú)到之處，而勸導(dǎo)、說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品?！　V告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)可以依據(jù)商品廣告所表現(xiàn)內(nèi)容的性質(zhì)，而細(xì)分為告知性目標(biāo)、勸說(shuō)性目標(biāo)與提醒性目標(biāo)?！　。?）間接行動(dòng)目標(biāo)是指廣告運(yùn)動(dòng)并不要求獲得消費(fèi)者的直接購(gòu)買反應(yīng)與行為，而是希望消費(fèi)者知道市場(chǎng)上有某公司產(chǎn)品的存在，了解該產(chǎn)品的特點(diǎn)與價(jià)值，一旦消費(fèi)者有所需要，就會(huì)認(rèn)牌購(gòu)買這種商品，其自的在于刺激消費(fèi)者長(zhǎng)期的商品需要。因此廣告目標(biāo)可以根據(jù)廣告所引起消費(fèi)者的行動(dòng)或反應(yīng)，而細(xì)分為直接行動(dòng)目標(biāo)與間接行動(dòng)目標(biāo)。因此，以數(shù)字具體測(cè)定此種相當(dāng)模糊的廣告目標(biāo)會(huì)非常困難。但廣告在許多情況下有遷延效果，也就是廣告費(fèi)用投資于本年度，但其結(jié)果則可能延后才能發(fā)生。廣告目標(biāo)與行銷目標(biāo)兩者之間的差異：　　（1）銷售對(duì)銷售訊息：一般而論，行銷目標(biāo)均根據(jù)銷售與利潤(rùn)加以界定，廣告目標(biāo)通常根據(jù)送達(dá)目標(biāo)受眾銷售訊息或以達(dá)到某種傳播效果加以制定?！　?duì)廣告活動(dòng)的效果加以衡量，這是廣告管理工作由低水平向高水平轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。廣告目標(biāo)的方向性和統(tǒng)帥作用，顯示出廣告目標(biāo)的策劃和確定具有重大的戰(zhàn)略意義?！　?．方向性。因此，確定廣告目標(biāo)應(yīng)從廣告運(yùn)動(dòng)的長(zhǎng)期性著眼，不宜就一時(shí)一事來(lái)考慮。　　2．長(zhǎng)期性。廣告目標(biāo)具有以下特征：　　1．整體性。每個(gè)企業(yè)在做廣告時(shí)必然根據(jù)自己的具體情況來(lái)確定具體的廣告目的，但一切廣告的最根本的目的都是為了擴(kuò)大銷售?！　∫唬畯V告目標(biāo)的特征　　廣告目標(biāo)是廣告運(yùn)動(dòng)所追求的目的。無(wú)目標(biāo)的廣告策劃是毫無(wú)意義的策劃?！　。?）廣告表現(xiàn)特性的內(nèi)涵?！　?． 掌握：（1）廣告定位的概念、依據(jù)及定位策略的類型?！　?． 識(shí)記：廣告目標(biāo)策劃　　廣告目標(biāo)特性――整體性、長(zhǎng)期性、方向性、標(biāo)準(zhǔn)性　　廣告目標(biāo)類型――行動(dòng)目標(biāo)、信息目標(biāo)、傳播目標(biāo)定位　　廣告定位策略類型――質(zhì)量定位廣告策略、價(jià)格定位廣告策略、造型定位廣告策略、色彩定位廣告策略、商標(biāo)定位廣告策略、廣告主題　　廣告表現(xiàn)特性――對(duì)象、目的、關(guān)聯(lián)、符號(hào)、要素　　2． 了解：（1）廣告目標(biāo)的類型及目標(biāo)選擇。不同的媒介作為物質(zhì)載體，對(duì)廣告表現(xiàn)形式有不同的要求。學(xué)習(xí)中必須與具體案例相結(jié)合；不僅要吃透文字教材和音像教材有關(guān)指導(dǎo)實(shí)踐的要領(lǐng)，而且還要學(xué)會(huì)收集各媒體是新出現(xiàn)的廣告作品進(jìn)行研究探討；深入分析這些廣告作品中廣告主題與表現(xiàn)的特點(diǎn)，以及它們與營(yíng)銷策略的關(guān)系。通過(guò)這些資料，結(jié)合本企業(yè)的基本情況，可以認(rèn)清本企業(yè)所處的地位，找出目標(biāo)市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)和出擊方向，為廣告策劃提供必要的依據(jù)。　?。?）廣告與其他推銷方法的配合?！　。?）廣告的費(fèi)用?！　。?）廣告的數(shù)量?！　?．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告形式的調(diào)查有哪些內(nèi)容？　?。?）廣告的勸說(shuō)方式?！　。?）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷手段、方式及特點(diǎn)，其銷售渠道及分布，其生產(chǎn)原料供應(yīng)，資源開(kāi)發(fā)情況?！　。?）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率。　　7．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體營(yíng)銷情況的調(diào)查有哪些方面？　　（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目，以及從規(guī)模、銷售增長(zhǎng)率、產(chǎn)品或服務(wù)知名度等方面比較主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目?！　。?）消費(fèi)者的心理因素：了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買動(dòng)機(jī)，對(duì)于確定商品的目標(biāo)市場(chǎng)很有幫助?！　?．對(duì)于消費(fèi)者情況的調(diào)查具體有哪兩個(gè)方面？　?。?）消費(fèi)者的基本情況：包括年齡、性別、職業(yè)、民族、信仰、教育程度、收入狀況、家庭結(jié)構(gòu)等。任何產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程，這就是不同的生命周期。包括廠家的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品的原料來(lái)源、工藝水平、用途，以及產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量和價(jià)格等等，這些都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生明顯的影響。對(duì)于產(chǎn)品本身的調(diào)查是做廣告的前提，如果對(duì)自己所要宣傳的產(chǎn)品都不了解的話，做廣告便無(wú)從談起。　?。?）收款?！　。?）撰寫報(bào)告（要有綜合分析，體現(xiàn)調(diào)研報(bào)告的質(zhì)量）?！　。?）復(fù)核抽查（通常另有一份復(fù)核問(wèn)卷）。（進(jìn)行預(yù)調(diào)查，收集資料，關(guān)鍵條件的設(shè)定以便復(fù)查，隨機(jī)抽樣、任意抽樣要注意被訪者需在無(wú)意識(shí)條件下進(jìn)行）。策劃書中通常要包括這些主要內(nèi)容：調(diào)研目的、研究?jī)?nèi)容、樣本容量、抽樣方式、調(diào)查區(qū)域、調(diào)研費(fèi)用、調(diào)研進(jìn)程、付款結(jié)算方式等。結(jié)合同時(shí)期市場(chǎng)上其它因素的變化進(jìn)行分折，還可以對(duì)廣告效果有一個(gè)定量的了解。他必須看到廣告給他帶來(lái)的好處，才能繼續(xù)廣告活動(dòng)?！　?．為什么說(shuō)廣告調(diào)查為廣告效果的測(cè)定提供了重要依據(jù)？　　廣告調(diào)查的任務(wù)不僅要為廣告策劃、創(chuàng)作人員提供全面準(zhǔn)確的背景材料和大量的具體資料，還要搜集、分折廣告刊出后的情況及數(shù)據(jù)，為測(cè)定廣告效果提供決策性的意見(jiàn)，這也是廣告調(diào)查產(chǎn)生的主要原因。這些具體資料都要靠調(diào)查活動(dòng)來(lái)提供。然而，在實(shí)際工作中，有效的廣告主題的產(chǎn)生，新穎的廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)，決不是創(chuàng)作人員能夠閉門造出來(lái)的。 　　廣告調(diào)查向策劃人員提供詳盡準(zhǔn)確的材料，提出合理的廣告預(yù)算和切實(shí)可行的廣告目標(biāo)，使廣告活動(dòng)更有針對(duì)性和有效性，可以說(shuō)它是編制符合實(shí)際的廣告計(jì)劃的基礎(chǔ)和依據(jù)?！　《畣?wèn)答題　　1．為什么廣告調(diào)查給廣告策劃提供了科學(xué)的依據(jù)？　　2．為什么說(shuō)廣告調(diào)查為廣告設(shè)計(jì)提供了具體的資料？　　3．為什么說(shuō)廣告調(diào)查為廣告效果的測(cè)定提供了重要依據(jù)？　　4．市場(chǎng)調(diào)查有哪些基本步驟？　　5．產(chǎn)品（或勞務(wù)）調(diào)查有哪些幾個(gè)方面？　　6．對(duì)于消費(fèi)者情況的調(diào)查具體有哪兩個(gè)方面？　　7．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體營(yíng)銷情況的調(diào)查有哪些方面？　　8．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告形式的調(diào)查有哪些內(nèi)容？參考答案　　一．填空題　　1． 依據(jù)　　2． 因素　　3． 營(yíng)銷　　4． 廣告效果測(cè)定　　5． 實(shí)際執(zhí)行二．問(wèn)答題　　1．為什么說(shuō)廣告調(diào)查給廣告策劃提供了科學(xué)的依據(jù)？　　當(dāng)今的市場(chǎng)日趨復(fù)雜，任何一類商品都會(huì)有很多不同的品牌出現(xiàn)，要想從中脫穎而出，就要通過(guò)廣告賦予它與眾不同的特點(diǎn)和風(fēng)格。　　4．廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為以下五個(gè)方面：產(chǎn)品(或勞務(wù))調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者　　調(diào)查、媒體調(diào)查和____________________________________?！　?．與廣告活動(dòng)有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷___________________________均屬?gòu)V告調(diào)查的范圍?！　。?）花錢買信息　　其一為引進(jìn)模仿；　　其二為社會(huì)咨詢。第三節(jié) 廣告策劃中信息資料的運(yùn)用　　一． 現(xiàn)代信息的特點(diǎn)　　二． 信息的分類　　三． 信息獲取的　　只有信息才能組合產(chǎn)生靈感，只有新奇的靈感大集合，才能構(gòu)成成功的策劃?！　≡诜治鰰r(shí)先對(duì)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從上述兩個(gè)方面分析，然后再將每個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析結(jié)果綜合整理，得到較系統(tǒng)的對(duì)比資料?？赏ㄟ^(guò)其廣告數(shù)量結(jié)算得出?？赏ㄟ^(guò)其廣告在幾類主要傳播媒介上同類產(chǎn)品或服務(wù)廣告中所占的比率的分析獲得。產(chǎn)品廣告與形象廣告之間的比例，廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇??！　。?）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品生產(chǎn)者整體素質(zhì)，產(chǎn)品生命周期?！　。?）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心目中的形象地位?！　。?）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)歷史、財(cái)政信貸情況。在分析完成之后還要進(jìn)行總體檢核，以確定沒(méi)有漏掉一個(gè)重要因素?！　?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)