【正文】 保而不愿冒這個風險。因此更多時候沒有硬性標準，而是要經(jīng)銷商和廠商在談判基礎上達成共識。比如樂捷OA在北京和在山東的買斷價格就不同。 事實上，買斷價格的制定也是區(qū)域買斷操作中最關鍵的一點。 經(jīng)銷商也會千方百計降低高利潤帶來的風險，而降低風險很大程度上取決于經(jīng)銷商對市場預測的準確度。 高風險也意味著高利潤，因軟件產(chǎn)品的硬成本低，實行買斷能使經(jīng)銷商有更大的操作空間。這30萬能不能回來，一開始總經(jīng)理方麗心里還確實不是很有底，因為這畢竟是一個新產(chǎn)品。 立方偉業(yè)是朝華OA北京地區(qū)的獨家買斷者，他們從去年6月份開始以20萬的價格買斷了一年的獨家銷售權。 去年，朝華軟件嘗試用區(qū)域買斷的形式推廣其樂捷OA產(chǎn)品（現(xiàn)已更名為朝華OA）。區(qū)域買斷銷售模式：高風險的困惑 采用包銷的方式壟斷某款產(chǎn)品的銷售權，通常是少數(shù)幾家資金和渠道實力強大的分銷商才玩得起的游戲。同時，還要自己建立一支優(yōu)秀的銷售、服務隊伍。但事實是，公司首先得擁有一個日益龐大和復雜的全球信息和通信網(wǎng)絡，包括免費的電話和傳真支持。由于缺少面對面與客戶交流的機會和諸多的銷售網(wǎng)點，直銷廠商必須加大其他方面的宣傳力度。例如一個直銷成功的美國Micron 公司，去年的銷售額達30億美元，凈利潤為28．59％， 甚至超過了Intel。同時，進行直接營銷也有自己的代價。除了獎金以及服務的訴求外，再加上商品是借助人與人之間的推銷，故可充分的將商品的特點、好處、利益、用途、用法、用量，解釋的清楚，以刺激購買，這些方法要比單純的ＴＶ廣告或平面廣告來得有效的多，基于以上的因素，在價格定位時，一般皆以較高價位或較高利潤的姿態(tài)出現(xiàn)。直銷與傳統(tǒng)銷售模式相比，其主要優(yōu)勢在于：直線銷售關注的是與顧客建立一種直接的關系，讓顧客能夠直接與廠家互動。現(xiàn)在，基恩愛公司正在完善顧客數(shù)據(jù)庫的開發(fā)和建設，全程服務體系已經(jīng)建立，并在“整合直接營銷”模式運作中取得了良好的效果問題： 直接營銷為什么能給基恩愛公司帶來成功？ 基恩愛公司強調(diào)，公司之所以能成功運用“整合直接營銷”，除了優(yōu)秀產(chǎn)品外，還有三大要素，這三大要素的重要性何在？案例分析說明： 廣義上來講，將產(chǎn)品不經(jīng)過店鋪而銷售到消費者手中謂之直銷。 　　基恩愛公司總經(jīng)理茍全倫反復強調(diào)，基恩愛公司的整合直接營銷建設是兩手抓：內(nèi)部是抓住人才隊伍建設這個根本；外部就是在營銷通路建設方面，要抓住高素質(zhì)經(jīng)銷商隊伍這個根本。要求經(jīng)銷商受過良好教育、熱愛營銷、有事業(yè)心，資金問題不是選擇的主要因素，而對經(jīng)銷商的業(yè)務素質(zhì)有較高要求，這種與經(jīng)銷共同創(chuàng)業(yè)共同成長共同發(fā)展壯大的思想與眾不同。 　　公司不僅注重總部人才的篩選，為實行其整合直接營銷模式，更注重經(jīng)銷商的挑選。這也是他們致力于做專業(yè)生物技術健康產(chǎn)品營銷公司的基本平臺。力求做到互補、互動、互利。自2000年3月以來，僅口碑傳播，全國就有200多家經(jīng)銷商主動來爭取其區(qū)域市場經(jīng)銷權，他們篩選了近60家作為部分城市的區(qū)域經(jīng)銷商，經(jīng)過大半年的運作，業(yè)績都相當不錯。他們在專賣店里專門設置了一個功能區(qū)，即“夕陽美”健康知識園地，讓消費者在消費高品質(zhì)的健康產(chǎn)品的同時，還得到高品位的文化消費和情感歸宿。雖然名字叫“專賣店”，但不以賣產(chǎn)品為主，而是把它當做一個媒介，一個宣傳企業(yè)形象、品牌形象的媒介，一個聯(lián)系中老年人的情感、維系良好關系的媒介，為中老年人提供健康服務的場所。這種科普營銷、聯(lián)誼會營銷形式，對政府、社會和老年人都有裨益，老年人可從中獲得新知、獲得愉悅、獲得更多親情和關愛。 　　基恩愛公司現(xiàn)主推的品牌產(chǎn)品是“夕陽美”核酸—基因營養(yǎng)素?！跋﹃柮馈逼放凭哂惺重S富的文化內(nèi)涵：頌場老人的美德，謳歌老人對社會的貢獻，感激老年人對子女的養(yǎng)育之恩，贊美老人快樂、健康的幸福生活，激勵老人“老有所學、老有所樂、老有所為”。這個市場潛力巨大，是個不斷發(fā)展的市場。 　　由于“夕陽美”的定位很明確，目標顧客群體就是老年人，因此，很快就形成了品牌認同?；鲪酃緦嵭卸嗥放茟?zhàn)略，采用按老年、中年女性、中年男性等消費群體進行細分與區(qū)隔的品牌策略，先后注冊了“夕陽美”、“好老公”、“靚夫人”等品牌，目前主推的是“夕陽美”品牌；他們的目標之一，是要把“夕陽美”這個品牌做成老年人心中最喜愛的品牌，老年人自己的品牌，老年人健康產(chǎn)品的專用品牌。做營銷，主要是做好兩件事：一件事是不斷提高銷售額，擴大市場份額；另一件事是在促進銷售的同時，建立一個長久不衰的品牌。因此，為了方便顧客，還得有店鋪營銷來輔助。因為中國很多消費者，還不完全適應無店鋪的直接營銷。 “整合直接營銷”初現(xiàn)雛形　　整合直接營銷，就是無店鋪營銷與店鋪營銷結(jié)合，以無店鋪為主，店鋪為輔。 　　北京基恩愛公司沒有盲目地利用大眾媒體尤其是電視媒體來追求短時間的“名牌效應”，而是采用“文火煲靚湯”的方式，在營銷的各個環(huán)節(jié)管理品牌與消費者接觸的每一個點的信息，逐漸積累品牌資產(chǎn)。其實，知名度只是評估品牌價值的標準之一。北京基恩愛公司的科普營銷、聯(lián)誼會營銷具有明顯的中國特色，公司不斷地探索適應中國市場情況的直接營銷模式，這就是筆者給他們總結(jié)的“整合直接營銷”模式（IDM）。迪斯尼公司等等。 　　國外運用直接營銷做得非常成功的企業(yè)很多。 基恩愛與整合直接營銷　　傳統(tǒng)的大眾營銷的基本模式是“廣告＋鋪貨＝銷售”，其廣告主要利用大眾傳播媒介進行傳播，強調(diào)的是樹立企業(yè)形象和引起消費者對產(chǎn)品的注意；直接營銷有很多種。消費者的認可和接受，是商品躍向貨幣的雖不充分但卻是必要的條件。理由有三：一是直接營銷可以面對面地對一個或多個目標顧客進行生物技術知識傳播，對顧客不明白的東西可以立即進行詳細解答；二是我國健康保健產(chǎn)品市場還很不規(guī)范，顧客尤其是有一定文化知識層次的顧客對保健品的消費日趨理性，一般情況下，他們要“知其理”（明白其科學道理）、“察其形”（對企業(yè)具有良好的形象）、“觀其人”（對企業(yè)的員工有好感），然后才會“購其物”；三是直接營銷是一種互動營銷，更容易培養(yǎng)顧客忠誠。生物技術健康產(chǎn)品作為一種科技含量高的產(chǎn)品，要很快地得到廣大消費者的接受，科普這個環(huán)節(jié)是繞不過去的。 　　事實上，現(xiàn)代科學技術的發(fā)達和快速發(fā)展也推動和要求營銷以更高、更有效、更能充分交流和溝通的手段展開。 生物技術健康產(chǎn)品最適合直接營銷　　自20世紀80年代以來，發(fā)達國家的營銷模式創(chuàng)新的浪潮一浪高過一浪，新趨勢的營銷模式越來越體現(xiàn)在以市場為起點，上溯到科研生產(chǎn)領域，下伸到消費領域，而不是僅僅局限于流通領域；營銷的形態(tài)則早已與整體營銷時代告別，營銷也進一步被細分，由網(wǎng)絡經(jīng)濟帶來的一對一營銷(one to one)已走上歷史舞臺。基于這樣的發(fā)展前景，北京基恩愛公司頗有遠見地選擇了進入生物技術或者說生物技術產(chǎn)品營銷這一富有競爭力和發(fā)展前景的領域，并將公司的名稱定為“基恩愛”（英文名為GENECARE），由“基因”和“愛心”構成，具有“關愛基因”的意思，同時，“基恩愛”又是DNA的諧音。而在生物技術領域則不同，我國起步較早，并且取得了許多具有國際先進水平的重大成果，如1965年人工合成牛胰島素，90年代我國積極參與國際人類基因組計劃研究，已取得一系列成果。 　　眾所周知，當前高科技前沿陣地十分熱門的有兩大領域：一是信息技術，一是生物技術。在中國市場，直接營銷也引起中國營銷理論界的重視，并且已有一些企業(yè)先行者在實踐探索中取得了成功經(jīng)驗?；鲪郏褐苯訝I銷綻新蕊 　　起源于美國，被西方營銷學家稱為“劃時代的營銷革命”的直接營銷，正席卷所有的發(fā)達國家。沒有唯一最好的，只好最合適的。不同類型的渠道其作用與特點各不相同，如渠道有長短、寬窄等，也可以同時采用兩種或以上不同的渠道來進行產(chǎn)品的分銷。有利的市場加上有利的渠道，才可能使企業(yè)獲得利潤。從原則上講，目標市場的選擇并不是渠道設計的問題。企業(yè)應該從戰(zhàn)略發(fā)展高度來看待渠道的建設和管理問題。 問題： 高科塑業(yè)在進行營銷模式調(diào)整過程中，經(jīng)過了哪些步驟，有何必要？ 高科塑業(yè)新的營銷模式與傳統(tǒng)的模式有何區(qū)別，有何種優(yōu)勢？案例分析說明： 分銷渠道既是企業(yè)滿足顧客需要的一咱手段，也是企業(yè)獲取和保持市場競爭優(yōu)勢的必要條件之一。同年底，企業(yè)舉辦的“百萬元免費更換劣質(zhì)塑鋼