【正文】 的： 　　任何一家公司若要取得成功，就必須擁有增長率和市場份額各不相同的產(chǎn)品組合。定位懷疑：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些有關宣傳。這種混亂可能是由于主題太多所致，也可能是由于產(chǎn)品定位變換太頻繁所致。 　　定位過高：買主可能對該產(chǎn)品了解的十分有限。他們并沒有弄清楚它在軟飲料中有什么重要的利益。該品牌在擁擠的市場上就象另一個牌子。定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)顧客對產(chǎn)品只有一個模糊的印象。價格定位。競爭者定位， 　　使用定位， 　　特色定位， 　　例如，強生公司的強生嬰兒沐浴露，推出了無淚配方，強調(diào)其包含獨有的“無淚配方”，純凈溫和如水，絕不刺激寶寶還未發(fā)育完善的眼睛和淚腺，主題非常明確，解決了媽媽們在給孩子洗澡時的難題；寶潔公司的舒膚佳健康沐浴露，突出其主要功能是去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭細菌，含有“迪保膚”抑菌成份，有助于皮膚健康，適合人們在生活水平提高后對健康的需求；上海家化公司的六神則強調(diào)其含麝香等名貴中草藥，能有效祛痱止癢，香味清新，能有效去除汗味，塑造在炎熱的夏天給人帶來清清涼涼的感覺。產(chǎn)品的定位須清晰明確，要突出最有價值、最具特色并且能在目標市場產(chǎn)生最大震動的差異性。 　　12．售后服務 　　售后服務是強大的產(chǎn)品或服務差別因素，它包括送貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢、維修等。著名的藝術(shù)家沃霍爾、哈林、沙夫已為愛沙路設計了很多廣告，并且瓶子的形象在廣告中引人注目。該伏特加的瓶子體現(xiàn)了與眾不同的瑞典形象。它的秘密武器是目標營銷、包裝和廣告。愛沙路在美國成為最大的伏特加進口商，占領市場的65%。但瑞典品牌愛沙路1979年進入美國市場時，只令人失望地銷售了7000箱。在伏特加市場，品牌偏好與忠誠者的數(shù)量是令人吃驚的。 　　10．廣告與促銷 　　一流的廣告和強有力的促銷活動可以使你的產(chǎn)品或服務同別人的區(qū)別開來，進而建立起良好的品牌形象。 　　然而，有時率先確立高價的往往是實力最強、成本最低的生產(chǎn)商，即便這些生產(chǎn)商自己還未達到最優(yōu)的生產(chǎn)能力。為此，別人將在營運比率和利潤上付出代價。 　　3．降價對成本較低的生產(chǎn)商而言，在它充分運用生產(chǎn)能力之前，都是利多弊少?！【C上所述，可以得出以下結(jié)論： 　　1．短期的提價將會加速新生產(chǎn)能力的引入，降低市場需求，從而減少行業(yè)的長期利潤。從長遠看，戰(zhàn)略的真諦在于控制對手為擴充生產(chǎn)能力而進行資本投資的意愿。如果它能誘使對手采用非價格競爭手段，那么這些對手就有可能增添額外的成本，而那些新的高效生產(chǎn)能力的內(nèi)在優(yōu)勢就要到很長時間之后才能實現(xiàn)。這樣，它就能抵消掉自己在相對成本上的劣勢。不過，要是不必通過壓價就能充分利用新的生產(chǎn)能力，則可算是出類拔萃。擁有新的低成本設施的生產(chǎn)商必須誘使對手相信，自己有能力、也有決心無限制地壓低價格，必要的話，還會把價格壓到低于他們的成本，而自己的新設施則維持在行業(yè)的平均營運水平上。相反，高成本生產(chǎn)商則會希望保持高價，或是設法爭取一個較高的營運比率。不僅如此，這樣的價格水平還是維持相對成本優(yōu)勢的先決條件。新增產(chǎn)能設施往往就是這種情形。只有在這樣的條件下，你才能保住相對成本的優(yōu)勢。同競爭者相比，要是你的固定成本較高，而可變成本較低的話，那么你對營運比率的變化會更加敏感。要這樣做，新增生產(chǎn)能力必須能以足夠高的負荷系數(shù)運行，保證成本水平不會超過競爭者的平均成本。當然，如果提價后仍能保住充足的生產(chǎn)能力，則另當別論。因此，某個產(chǎn)業(yè)短期的高價將會促進生產(chǎn)能力的擴張，并且為這些擴張的成功提供現(xiàn)金流量。生產(chǎn)能力是否得以維持或擴張，幾乎總是取決于過去的利潤，以及這些利潤對未來利潤預測的影響。長期的后果則大相徑庭。 　　短期看，其他競爭者也可能不追隨市場領導者的價格導向。提高價格暫時掩蓋了價格領導者的利潤萎縮情況，但總有一天，價格領導者會不得不做出保全市場份額的決策。為了能充分利用新增的生產(chǎn)能力，這些競爭者必須要擠進市場。 　　提高價格的最好結(jié)果，不外是其他廠商追隨市場領導者，這樣，價格水平就會有相當大的提高。過低的價格水平則會減緩生產(chǎn)設施的更替或增加，直到價格提升起來。改變行業(yè)價格的行為會導致價格水平潮水般地此起彼落。因為只要大家一起改變價格，用不著改變其他任何條件，人人都能從中獲利。 　　閱讀材料 定價悖論　　價格、產(chǎn)量和成本是決定利潤的三個關鍵因素。價格是你的產(chǎn)品或服務的特色、質(zhì)量、服務、利潤及公司形象等綜合的體現(xiàn)。要使你的產(chǎn)品包裝有特色、有個性，使之能從競爭品當中顯著區(qū)別開來，而且能抓住客戶的目光。在絕大多數(shù)購買決定中，是包裝促成了銷售。拉姆是布朗公司的主要設計師，他提出好的設計有十個特點： 　　1．好設計是創(chuàng)新； 　　2．好設計增強了產(chǎn)品的效用； 　　3．好設計有美學觀念； 　　4．好設計能體現(xiàn)一個產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)，其形式符合其功能； 　　5．好設計是謹慎的； 　　6．好設計是誠實的； 　　7．好設計是耐久的； 　　8．好設計與具體內(nèi)容融在一起； 　　9．好設計具有生命感； 　　。從公司的角度來看，設計良好的產(chǎn)品應該是容易生產(chǎn)和銷售的；從客戶的角度看，設計良好的產(chǎn)品應該是看上去令人愉快的，同時又是容易使用的?？蛻舻谋г箿p少到過去的1/10，而公司的擔保責任也下降到1/10。 　　摩托羅拉得奎薩分布是生產(chǎn)衛(wèi)星接收器的。 　　6．可靠性 　　可靠性指在一定時間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。 　　5．耐用性 　　耐用性指產(chǎn)品在自然條件下或者在重壓的條件下的預期壽命。日本制造商享有高質(zhì)量信譽的重要原因之一就是其產(chǎn)品具有高度的一致性。例如在時裝業(yè)，新的式樣有時會引發(fā)一個新的潮流。它具有創(chuàng)造某種難以效仿的獨特性的優(yōu)勢，它賦予你的產(chǎn)品以個性，使你的產(chǎn)品看起來好像有生命似的。所有的公司都祈望有好的質(zhì)量，壓縮時間，提高速度就是取得高質(zhì)量的最好途徑。沒有高質(zhì)量的作業(yè)流程，就無法取得更快的對客戶反應速度。申請者被按以下七大類打分： 　　1．領導能力 　　2．信息運用和分析 　　3．策劃、計劃 　　4．人力資源的運用 　　5．流程設計和控制 　　6．數(shù)量結(jié)果 　　7．客戶滿意度 　　同樣的標準也可用于速度和客戶反應能力的評獎。 　　4．授權(quán)予員工 　　來自高層領導的支持是提高質(zhì)量和縮短時間的第一要件。當公司可以使員工如此看待問題時，就可以著手提高質(zhì)量和縮短時間了。如銷售人員有一位主管和一套報酬制度；工程師又有另一位主管和另一套報酬制度。例如，開發(fā)新產(chǎn)品的時候，在構(gòu)思產(chǎn)品的那一刻就已開始計時了。不管是接單還是出貨，工程設計還是現(xiàn)場操作，都是如此。但是追求質(zhì)量和速度的主管還把企業(yè)看作一整套共同把事情做好的流程集合。 　　產(chǎn)品質(zhì)量與速度攜手共進是完全可能的。 　　事實上，新產(chǎn)品開發(fā)速度最快的公司，往往也是以高質(zhì)量產(chǎn)品聞名的公司。在美國國家質(zhì)量論壇上，摩托羅拉公司董事長提到，在他們處理客戶訂單所需的時間從44天降到100分鐘的同時，產(chǎn)品不良率也急劇下降。能迅速打入市場的公司，是以提高作業(yè)流程質(zhì)量（從新產(chǎn)品的工程設計到生產(chǎn)完成）來實現(xiàn)的。重視時間有助于一家公司發(fā)現(xiàn)它的質(zhì)量問題。如此，會不會導致欲速則不達？ 　　事實上，保證質(zhì)量和壓縮時間是一致的，不矛盾的。 　　另一方面，企業(yè)的創(chuàng)新速度越快，或者完成訂單交貨越早，就能獲得越高的客戶忠誠度。實際上也是如此。許多專注質(zhì)量的公司發(fā)現(xiàn)，爭取該項獎會很有用。 　　閱讀材料 速度與質(zhì)量　　在現(xiàn)代激烈的商業(yè)競爭環(huán)境下，質(zhì)量和速度是決定企業(yè)是否有競爭力、能否生存下去的兩項關鍵性指標。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品使其能高價出售，同時還可獲得較多的重復購買、客戶的忠誠和很好的口碑。 　　假如你想使你的產(chǎn)品也像日本人所做的那樣增加新特色，你應該多接觸一些你當前的客戶，向他們詢問下列一些問題：你覺得這種產(chǎn)品怎么樣？不喜歡哪些地方？喜歡哪些地方？是否可以增加一些什么特色從而使你更滿意？他們怎樣的特色？每一種特色你愿意付多少錢？其它客戶提到的那些特色你覺得怎樣？ 　　同時，你還要考慮每一個特色有多少人需要，因為這關系到你能否收回成本或有利可圖；推出一種特色需要多長時間，競爭者是否會模仿這個特色等等。率