【正文】 很明顯，這對于供應(yīng)商來說是存在著極大風(fēng)險(xiǎn)的，而格蘭仕離開了供應(yīng)商的支持也就不能實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先，供應(yīng)商的信心就來源于格蘭仕的品牌，來源于格蘭仕強(qiáng)大的品牌資源優(yōu)勢。 　　下面我們再看看格蘭仕如何通過品牌資源優(yōu)勢的轉(zhuǎn)移為其創(chuàng)造更大的價(jià)值，并感受一下強(qiáng)大的品牌資源優(yōu)勢所產(chǎn)生的鏈效用到底有多么地強(qiáng)烈。從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，最大的危機(jī)感已不再是來源于微波爐的競爭，而是來源于其它市場的跨行業(yè)競爭，這也正如羽毛球與麥克風(fēng)一樣。 　　格蘭仕在微波爐市場具有絕對霸主的壟斷者地位，而且壟斷程度之高，品牌資源優(yōu)勢之大之夸張，在其它產(chǎn)品行業(yè)中，能達(dá)到這樣的品牌高度，是絕對罕見的，這實(shí)際也鑄就了格蘭仕在電器市場的強(qiáng)大品牌資源控制能力與整合能力及市場操縱能力。 擴(kuò)張需求進(jìn)行品牌突圍　　從基礎(chǔ)需求進(jìn)行品牌突圍只不過是品牌建設(shè)的一個(gè)重要因素，而不是全部。 　　利維品牌除了以耐磨堅(jiān)固（品牌的功能性訴求）而著名之外，還在品牌發(fā)展的過程當(dāng)中，不斷地在消費(fèi)者的精神領(lǐng)域?qū)で笃放瓢l(fā)展的空間，并通過各種各樣的形式，把獨(dú)創(chuàng)、正直和創(chuàng)新的概念與文化注入到品牌文化當(dāng)中去，從而在這一領(lǐng)域里，引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌的消費(fèi)除了功能性需求以外，還是對個(gè)性、獨(dú)立與正值的向往與表現(xiàn)。世界上很難有一種服裝品牌能夠象利維這樣歷經(jīng)一百多年風(fēng)風(fēng)雨雨，從一個(gè)國家流行到全球，品牌個(gè)性始終保持如一，并且成為全世界男女老幼都可以接受的時(shí)裝和牛仔褲的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這不能不說是利維品牌創(chuàng)造的一個(gè)世紀(jì)神話。 　　從利維（Live‘s）看基礎(chǔ)需求 　　如果說IBM在技術(shù)的城墻上不斷地以服務(wù)討好消費(fèi)者以進(jìn)行品牌突圍而大獲成功的話，那么一個(gè)牛仔褲品牌利維就是在滿足消費(fèi)者的精神與個(gè)性需求來謀求自己的品牌發(fā)展之路?！督夥殴芾怼芬粫兄v到：“IBM是機(jī)器被濫用時(shí)代的一顆服務(wù)明星”。 　　自從二十世紀(jì)五十年代開始，IBM就享有了計(jì)算機(jī)的發(fā)明創(chuàng)造者的美譽(yù)，并成為全球最著名的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。 　　IBM利用服務(wù)，滿足消費(fèi)者的精神需求 　　享有“藍(lán)色巨人”之稱的IBM品牌，已走過了近一個(gè)世紀(jì)道路。我們苦苦尋找的市場需求與我們的供給是一種互動、動態(tài)的關(guān)系，我們不能再用一種靜態(tài)的觀點(diǎn)來觀察市場，而是要在動態(tài)的需求當(dāng)中尋求最合適的品牌建設(shè)徒徑，并在此過程當(dāng)中不斷進(jìn)行品牌突圍。 　　人有欲望，而后產(chǎn)生需求，一些人為滿足另一些人的需求而勞動，而交換帶來社會分工和交換，有了交換就有了市場，一些人的需求匯集在一起就成為了市場需求，市場需求與市場供給是市場存在的基礎(chǔ)，在如今生產(chǎn)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代市場中，供應(yīng)在大部分情況下是不成問題的，而市場需求基本上就等同于整個(gè)市場了，美國人說中國存在巨大的市場，并不是指中國有巨大的勞動力隊(duì)伍，而是說中國龐大的人口數(shù)量構(gòu)成龐大的市場需求，市場需求可以讓世界上任何一個(gè)總裁在放下手上的所有事情而去舍命追逐。 　　物質(zhì)匱乏時(shí)代的面包只是為了填飽肚子，而物質(zhì)豐富時(shí)代的面包更多可能要追求健康與營養(yǎng)。 從基礎(chǔ)需求進(jìn)行品牌突圍　　在商品匱乏的時(shí)代，一個(gè)人每天所有的需求與快樂或許只寄托于一個(gè)面包，因?yàn)橐粋€(gè)面包足以解決他饑餓的問題；而在商品極度豐富的時(shí)代，除了面包以外，還要有金錢、地位、成就感、精神滿足、健康等等需求都被滿足時(shí)，才能讓一個(gè)人快樂一陣子。在日趨加大的競爭壓力下，品牌的成功突圍為企業(yè)提供足夠的穩(wěn)定基礎(chǔ)。產(chǎn)品的生命周期越來越短，開發(fā)速度越來越快，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的唯一理由就是品牌了。比如格蘭仕剛剛進(jìn)軍空調(diào)業(yè)，就能達(dá)到規(guī)模優(yōu)勢及成本優(yōu)勢，可發(fā)挑起價(jià)格戰(zhàn)，這后面的問題的本源就是其品牌資源優(yōu)勢的厲害。 　　這里還有一個(gè)關(guān)鍵的因素就在于有時(shí)市場與需求的變化，往往超越于我們的控制之外。 　　企業(yè)時(shí)刻受到來自直接競爭（同類產(chǎn)品的競爭）和潛在競爭（替代產(chǎn)品的競爭）的挑戰(zhàn)，而就是在這個(gè)相互滲透，彼此關(guān)聯(lián)的競爭過程當(dāng)中，導(dǎo)致的品牌直接銷售力變得左右搖擺，飄忽不定。 　　2001年腦白金的廣告口號“送禮就送腦白金”在巨額廣告投放的支持下，開始在市場上發(fā)揮威力，腦白金成為禮品市場的一個(gè)熱門選擇。 　　1999年商務(wù)通利用有效的廣告和營銷隊(duì)伍，打開了市場缺口，在中國，將掌上電腦這樣一個(gè)小電子產(chǎn)品做成一個(gè)行業(yè)。類似的競爭其實(shí)是普遍存在，而且這種關(guān)系對于品牌的建設(shè)與發(fā)展影響越來越大。很多應(yīng)酬交際也由夜總會轉(zhuǎn)往羽毛球館，所以導(dǎo)致體育館搶了夜總會的生意，羽毛球搶了麥克風(fēng)的生意。 　　按一般的思路分析，羽毛球與麥克風(fēng)是不同行業(yè)的產(chǎn)品，是滿足不同市場需求的，消費(fèi)對象與區(qū)域也不同，總之兩個(gè)產(chǎn)品是風(fēng)馬牛不相及的，更不存在任何競爭關(guān)系。 　　一個(gè)生產(chǎn)羽毛球和一個(gè)生產(chǎn)麥克風(fēng)的廠是鄰居廠，羽毛球廠生意平平，羽毛球只是運(yùn)動隊(duì)和一些愛好者在玩，市場需求不大，但也比較穩(wěn)定；而麥克風(fēng)廠的生意卻非常紅火，訂單越來越多，因?yàn)榇藭r(shí)社會上卡拉OK非常時(shí)髦，卡拉OK的興旺帶來麥克風(fēng)熱銷；這樣過了2年后，麥克風(fēng)廠訂單越來越少，而羽毛球廠的生意卻突然好了起來，這到底是為什么呢？難道這種變化僅僅是巧合嗎？ 　　按慣例分析，羽毛球廠的生意不好，一定會先從同行業(yè)競爭產(chǎn)品與市場分析或營銷策略的改變等方面入手，在進(jìn)行品牌突圍及品牌建設(shè)、品牌訴求等方面，也一定會“盯”著同行業(yè)競爭品牌或致少以同行業(yè)競爭品牌作為參照；反過來，麥克風(fēng)的營銷策略與品牌發(fā)展之路亦應(yīng)該如此。 　　遺憾的是，這種關(guān)聯(lián)到底對品牌的影響到底有多大，有時(shí)并不是我們所能左右，在這里，對消費(fèi)群體的基礎(chǔ)需求的認(rèn)識、分析與把握，成了順應(yīng)潮流，調(diào)整品牌發(fā)展策略的關(guān)鍵所在。在進(jìn)行品牌突圍的過程當(dāng)中，消費(fèi)者需求的動蕩與轉(zhuǎn)換、增長、弱化與消失，有時(shí)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出于我們的控制之外。但遺憾的是，對于我這一觀點(diǎn)的驗(yàn)證，恐怕只有等到三株或愛多真正從重新站起來時(shí)，才能得到答案了。 　　不管品牌專家作如何分析，從品牌突圍的角度來說，延續(xù)品牌的資源潛力要遠(yuǎn)比重新打造一個(gè)新品牌，重新建設(shè)品牌資源要容易得多。山東的三株又開始在電視上做藥品廣告了，據(jù)說原有的家電名牌愛多也嘗試著其品牌的延續(xù)計(jì)劃。 　　事實(shí)上，在現(xiàn)實(shí)的市場環(huán)境當(dāng)中，這樣的問題還有很多，到底該不該延用原有的品牌，延續(xù)原有的品牌資源潛力，以提升或擴(kuò)大影響？現(xiàn)在很多企業(yè)主和品牌專家也都有不同的看法。事實(shí)上也確實(shí)如此，康泰克在解決了公關(guān)危機(jī)以后，推出的“新康泰克”，確實(shí)也被廣大消費(fèi)者所接受，并且在延用了康泰克的品牌遺留資源的基礎(chǔ)之上，上升得很快。 　　同樣道理，康泰克只是犯了個(gè)小錯(cuò)誤而已，如果因?yàn)檫@一點(diǎn)便從頭再來，肯定得不償失。這也正如兩個(gè)要好的朋友，朋友犯了一點(diǎn)小錯(cuò)誤，只要這個(gè)錯(cuò)誤不是原則性的，只要改正，那么對兩個(gè)人的關(guān)系便不會產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響?？堤┛嗽诮?jīng)歷了PPA風(fēng)波以后，其品牌的延續(xù)一直為眾多品牌專家所關(guān)注，甚至引起了廣泛的討論，那就是康泰克重頭再來時(shí)，還要不要延用“康泰克”這個(gè)品牌名稱？ 　　新瓶裝舊酒，雖然康泰克被停止生產(chǎn)，但其所留下來的品牌的隱藏的資源潛力是巨大的，而且在眾多的消費(fèi)者心中，這一潛力還在發(fā)揮著巨大的作用。那么問題就是，假如有一天，這些品牌在某種市場機(jī)遇之下，再從頭來過，對品牌名稱與品牌潛在資源優(yōu)勢進(jìn)行延續(xù)，那么，他們會成功嗎？事實(shí)上，這里就涉及到了對遺留的品牌資源再利用的法則。這也正如近幾年倒下的品牌，“三株”、“愛多”、“秦池”，很多讀者我想到現(xiàn)在都很熟悉。在耐克的鏈?zhǔn)絺鞑ユ湕l上，遠(yuǎn)不止這幾個(gè)要素這樣簡單，但其始終圍繞著品牌的核心價(jià)值進(jìn)行鏈?zhǔn)絺鞑サ倪@條根本法則，卻始終如一，堅(jiān)持不變。事實(shí)也證明，它的這則廣告的推出，也卻實(shí)感動了不少消費(fèi)者，從而使其品牌的核心價(jià)值得到了更為張楊的體現(xiàn)。廣告?zhèn)鬟_(dá)了對橄欖球的摯愛和追求不變。真正能夠體現(xiàn)體育精神的運(yùn)動，都被它納入鏈?zhǔn)狡放苽鞑サ逆湕l之上，橄欖球就是其中的一個(gè)很好的例證。耐克的精明之舉就在于其不但有效地利用了其運(yùn)動精神，還在運(yùn)動中加入了個(gè)性，這使得品牌的核心價(jià)值更具感染力與親和力。 　　網(wǎng)球巨星阿加西作為耐克品牌的形象代表，就是其中的一個(gè)例證。雖然風(fēng)雨飄搖，充滿了困難與挑戰(zhàn)，但該名普通的運(yùn)動員還是一往無前，玩強(qiáng)拼搏，其不屈不撓的體育精神，也與耐克的品牌內(nèi)涵一樣，通過運(yùn)動感染一大批忠誠的消費(fèi)者。 　　在進(jìn)行品牌的鏈?zhǔn)絺鞑ミ^程當(dāng)中，耐克把一名變通的運(yùn)動員作為鏈?zhǔn)絺鞑サ囊粋€(gè)要素。 　　鏈?zhǔn)絺鞑ヒ?：用騎自行車的運(yùn)動員掘取隱藏的品牌資潛力，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值 　　為了能讓耐克的品牌精神走進(jìn)大眾生活，耐克更采取了普通運(yùn)動員來體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。以喬丹為代表的美國黑人運(yùn)動員以及代表運(yùn)動的籃球，把耐克的品牌內(nèi)涵表達(dá)得淋漓盡致。 　　我們從其鏈?zhǔn)絺鞑サ拿恳粋€(gè)步驟、方法與要素，都能看到其有效地針對品牌核心主題人類從事運(yùn)動與挑戰(zhàn)自我的體育精神所做的精心安排與準(zhǔn)備。這一傳播過程就像一個(gè)運(yùn)動的鏈條一樣，每一個(gè)環(huán)節(jié)與要素都相互關(guān)聯(lián)，整合在一起時(shí)就能發(fā)揮巨大的效力。 　　對品牌隱藏資源的鏈?zhǔn)絺鞑サ倪^程實(shí)際上是一個(gè)迭加的過程。這些都是外化隱藏的品牌資源潛力進(jìn)行品牌突圍的直接例證。為了更直接地表現(xiàn)出品牌的隱藏資源，把品牌的利益點(diǎn)直觀地讓目標(biāo)消費(fèi)者理解，就巧妙地把雞蛋作為外化的平臺，以讓消費(fèi)者對產(chǎn)品功能進(jìn)行深入理解。除品牌原始內(nèi)涵以外，更為品牌注入了科技感和親和力，使海信的品牌形象更加深入人心，使海信的品牌能量進(jìn)一步擴(kuò)張，完成了國內(nèi)迄今為止兩次品牌隱藏資源外化的壯舉。 　　海信品牌外化成功以后，并沒有就此停步，而是進(jìn)一步完成品牌的打造過程?！扒鄭u”被外化成“海信”以后，其品牌正如“海信”的品牌內(nèi)涵，取得了長足的發(fā)展，成為現(xiàn)在的知名品牌。但是在品牌的經(jīng)營與發(fā)展過程當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)“青島”這一品牌雖然潛力很大，但對于品牌隱藏資源的發(fā)掘與整合力度明顯不夠，為了使品牌能有一個(gè)飛速的發(fā)展，盡量掘取更多的隱藏的品牌資源，品牌經(jīng)營者對“青島”這一品牌進(jìn)行了一系列的外化工作。把品牌隱藏資源用最簡單的形式，直接有效地表現(xiàn)出來，即為品牌突圍的外化過程。 　　聯(lián)合利華通過與中國政府的公關(guān)活動，為其品牌在中國的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，為品牌隱藏資源的暴發(fā)與提升奠定了基礎(chǔ)。 　　其公關(guān)行動的主要目標(biāo)是完成聯(lián)合利華與中國政府有關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)的溝通，借此機(jī)會表達(dá)聯(lián)合利華在中國長期投資的信心，闡明聯(lián)合利華本土化戰(zhàn)略的立場，同時(shí)在本土化關(guān)鍵的問題上（如合作發(fā)展民族品牌、在華資產(chǎn)重組、投資公司在華上市等）獲得必要的支持，從而為品牌的長期發(fā)展鋪平道路，為品牌突圍奠定了基礎(chǔ)。 　　聯(lián)合利華認(rèn)為，一個(gè)品牌進(jìn)入一個(gè)陌生的國家或市場進(jìn)行發(fā)展，就必需了解其它國家的政治狀況，才能有效地向這個(gè)國家推銷產(chǎn)品，同時(shí)利用公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。 　　比如，當(dāng)一個(gè)新品牌進(jìn)入異地市場時(shí)，而對新的市場與全新的消費(fèi)者，品牌資源的獲取與品牌宣傳的環(huán)境與模式，消費(fèi)者的認(rèn)知，都需要有一個(gè)良好的協(xié)調(diào)，也就是說，要為品牌的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的可提升的環(huán)境。假如市場推廣專家有勇氣最終告別事實(shí)上的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，義無反顧地奉行一種潛在的價(jià)值戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌運(yùn)作與品牌突圍，那么今許多品牌或許會有更大的成功。經(jīng)宣傳使得可口可樂生意比以前更旺，潛在的價(jià)值與隱藏的品牌資源潛力終于戰(zhàn)勝了競爭產(chǎn)品事實(shí)上的味道優(yōu)勢。于是，當(dāng)可口可樂的經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)他們的錯(cuò)誤認(rèn)識后，就把味道更好的產(chǎn)品從市場上收回來，重新供應(yīng)原汁原味的可口可樂。新配方可口可樂更好的事實(shí)被人們視而不見。不論花費(fèi)任何代價(jià)，他們都希望可口可樂恢復(fù)其“原汁原味”。這一舉措如同搬起石頭砸了自己的腳。可口可樂的經(jīng)理們只好背水一戰(zhàn)，他們不再仰仗其產(chǎn)品的潛在優(yōu)勢（即所謂正宗可樂，隱藏的資源優(yōu)勢與強(qiáng)大的品牌潛力），決定改進(jìn)產(chǎn)品配方，邁出了放棄品牌隱藏資源第一步。 　　通過讓品嘗人戴眼罩的方式，百事可樂化解了可口可樂的潛在質(zhì)量優(yōu)勢，逼迫消費(fèi)者只相信自己的口味。這種活動的口號是：“只有你的口味決定一切”。 　　一天，百事可樂的市場研究專家發(fā)現(xiàn)，他們位居第二把交椅有欠公道，因?yàn)樵诿わ嫓y試中，消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂喝起來比可口可樂味道更佳。這里我們可以從可口可樂力圖改變口味但又改回原始口味，固守品牌原有的品牌資源，保持原有的品牌資源優(yōu)勢的過程當(dāng)中，得到更多的啟發(fā)。但固守這些潛在資源，確保品牌突圍的連續(xù)性，有時(shí)卻非常重要。 　　為了改變這一現(xiàn)象，我們把“XX光筆語言機(jī)”改成“XX光筆”，把賣機(jī)器的概念轉(zhuǎn)化成賣光筆的核心利益點(diǎn)，提出了“爺爺用毛筆、爸爸用鋼筆、我用XX光筆”的新潮概念，取得了成功。教材上每個(gè)外語單詞與句子下面都有一個(gè)條形碼，激光筆只要對準(zhǔn)相應(yīng)的條形碼輕輕一掃，即可發(fā)出相應(yīng)的單詞或句子的發(fā)音，非常方便。 　　同樣，筆者在為一個(gè)兒童語言學(xué)習(xí)的產(chǎn)品：“XX光筆語言機(jī)”作品牌規(guī)劃時(shí)，也運(yùn)用了提煉核心賣點(diǎn)的模式進(jìn)行品牌打造。 　　在這樣的市場背景之下，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令人耳目一新的全新品牌“奧妮”。 　　成熟的洗發(fā)水市場是隨著“飄柔”等品牌不計(jì)成本的大規(guī)模派發(fā)及廣告投入開始的。這是品牌核心賣點(diǎn)提煉成功的經(jīng)典案例。在現(xiàn)實(shí)的品牌經(jīng)營與品牌建設(shè)過程當(dāng)中，品牌的核心資源除了來自于品牌的差異化功效賣點(diǎn)以外，還有很多種方式，可以提煉出品牌的核心利益點(diǎn)。 　　在經(jīng)過一段時(shí)間的宣傳攻勢以后，酷斃了的“手伸向衣兜，掏出香煙，點(diǎn)然，深吸一口”的習(xí)慣式動作被“剝開包裝紙、取出香口膠、張開嘴巴、有節(jié)奏的咀嚼”所代替，箭牌口香糖也隨著這一攻勢而名聲大振，銷量一路飆升。 　　箭牌口香糖發(fā)現(xiàn)了這一絕好的“習(xí)慣依賴”的機(jī)會以后，便開始對對這些消費(fèi)者進(jìn)行說服式的習(xí)慣式培養(yǎng)與誘導(dǎo)工程：它引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場所用嚼香口膠來代替吸煙。 　　90年代箭牌口香糖銷量一路停滯不前，為了解決這一問題，并有效地起消費(fèi)者與品牌之間的一種依賴關(guān)系，他們發(fā)現(xiàn)并利用了一個(gè)很好的機(jī)會。 　　當(dāng)然，在品牌與消費(fèi)者建立起一種利益依賴關(guān)系時(shí)，除了以上我們經(jīng)常提到的產(chǎn)品本身的功能利益以外，還有很多種方式，可以建立起品牌與消費(fèi)者之間的依賴關(guān)系，只要善于發(fā)現(xiàn)，合理利用、充分發(fā)揮，就一定能夠取得良好的效果。 　　同樣以洗發(fā)水為例，假如該洗發(fā)水是以“去屑”為主要利益點(diǎn)與消費(fèi)者建立起了一種依賴關(guān)系，那么它就必需長期地以該利益為基礎(chǔ)進(jìn)行傳播。當(dāng)消費(fèi)者不能享受這一品牌，不能享受到對該品牌提供的利益依賴時(shí)，那么對消費(fèi)者來說，就是一種懲罰。 　　 　　消費(fèi)者對品牌的依賴基礎(chǔ) 　　消費(fèi)者對品牌的利益依賴不是一成不變的，它來自于企業(yè)對產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新的利益承諾，這