【正文】 強者發(fā)起挑戰(zhàn)的企業(yè)來說，這一定位常常被廣為采用。這種定位方式一般風險較小，成功率較高。 　　避強定位 　　又稱回避性定位。這種定位方式要求企業(yè)必須具備與強大競爭對手不相上下的競爭實力。市場定位的方式 　　迎強定位 　　又稱競爭性定位。它的實質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給予消費者留下良好的印象，從而取得目標市場的競爭優(yōu)勢。市場定位，就是指企業(yè)根據(jù)選定的目標市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品處的位置，市場需求以及企業(yè)自身的條件，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造有別于競爭者產(chǎn)品的鮮明個性、從而使該產(chǎn)品在目標市場上確定自己恰當?shù)奈恢?。列斯和杰克新、老產(chǎn)品要能互相促進，實現(xiàn)同時擴大銷售量和提高市場占有率的目的，從而使企業(yè)所擁有的人才、技術、資金等資源都能有效地加以利用，使企業(yè)獲得更好的經(jīng)濟效益。取得相乘效果。這樣才能利用企業(yè)相對競爭優(yōu)勢，在競爭中處于有利的地位。發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。即目標市場的選擇應根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略所確定的發(fā)展方向來確定。 　　產(chǎn)品、市場和技術三者密切關聯(lián)。 　　產(chǎn)品所處的生命周期階段； 　　產(chǎn)品本身的特點； 　　選擇目標市場應注意的問題 　　一般企業(yè)在選擇時要充分考慮五個方面的因素： 　　但是實行集中市場營銷往往具有較大的風險性，由于目標市場比較單一、范圍比較狹窄，一旦市場發(fā)生變化，企業(yè)就有可能陷入困境。 　　集中市場營銷 　　集中市場營銷是指集中全部的力量，以一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。 　　差異市場營銷 　　差異市場營銷是指的是企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的需求，制定實施不同的市場營銷組合策略，通過多標準化的產(chǎn)品線、多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進行銷售。這種模式的最大優(yōu)點是成本低，從而可以取得成本和價格上的優(yōu)勢。 　　無差異市場營銷 　　無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細分之后只重視各子市場的共性而忽略它們的個性。此時，企業(yè)需要進入哪幾個細分市場。 　　4．目標市場 　　經(jīng)過這樣四個步驟來細分市場，我們可以看到這家鋁制品企業(yè)的目標市場已經(jīng)是非常明確并非常具體了。第三步是再按“顧客規(guī)?！边@個因素把建筑部件市場進一步分為大顧客、中顧客、小顧客三個子市場，然后又決定把中顧客做為目標市場。第二步是再按照“產(chǎn)品應用”這一因素進一步細分為原料半成品、建筑部件和鋁制活動房屋三個市場。 　　這家鋁制品企業(yè)的市場細分可分為四個步驟：第一步是按“最終用戶”這一因素把鋁制品市場分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器業(yè)這三個子市場。 　　與消費者市場一樣，生產(chǎn)者市場的需求差別也往往是由多種因素造成的，因此，需要同時從多種因素、若干個角度進行細分。例如，同樣是采購某種電子器件，一家軍工企業(yè)、一家民用通訊器材生產(chǎn)企業(yè)、一家電子零配件商店在采購行為上會有很大的不同。少數(shù)大客戶的需求量可能占有生產(chǎn)企業(yè)銷售總量的絕大部分，而數(shù)量眾多的不客戶采用不同的營銷策略。以橡膠輪胎為例，飛機制造商、汽車制造商、拖拉機制造商對產(chǎn)品的要求會大不一樣；“顧客規(guī)?！笔巧a(chǎn)者市場細分的又一重要標準，用戶規(guī)模的大小通常是以用戶對產(chǎn)品需求量的多少來區(qū)分的，這種量的區(qū)別，也就是子市場價值的不同。較為常見的是使用“最終用戶”、“顧客規(guī)?！薄ⅰ坝脩粢蟆钡燃毞謽藴?。但是，由于生產(chǎn)者市場具有與消費者市場截然不同的特點，導致用戶購買行為差異的因素也不同于消費者市場。生產(chǎn)者市場細分 　　生產(chǎn)者市場細分的標準，有許多與消費者市場細分是相同的。組織市場細分 　　組織市場包括生產(chǎn)市場、中間商市場和政府市場。按地理因素細分，就是企業(yè)按照消費者所在地理位置以及其他地理因素的變化來細分消費者市場；按人文因素細分，就是企業(yè)按照消費者的職業(yè)、收入、教育水平、宗教、種族、國籍與民族及有關的人口變量來細分消費者市場；按心理因素來細分，就是企業(yè)按照消費者的生活方式、個性、購買動機等心理因素來細分消費者市場；按行為因素來細分，就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、態(tài)度、追求和利益行為因素細分消費者市場。消費者市場細分 　　市場細分要依據(jù)一定的細分標準來進行。因此，有效的市場細分必須具有足夠的需求規(guī)模與潛量，不僅能保證企業(yè)在短期內(nèi)可以盈利，而且不應保證企業(yè)可以獲得長期收益。 　　可盈利性。研究細分市場的可占領性，實際上研究的是可行性。　　　 　　可占領性。市場細分的原則　 　　可衡量性。它有利于企業(yè)在競爭中選擇有利的位置和市場定位并不斷地增強企業(yè)的適應能力和應變能力。它有利于企業(yè)集中使用資源，避免力量分散，從而大大提高企業(yè)市場營銷活動的成功概率并提高企業(yè)的經(jīng)營效益。它有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和把握良好的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場和活動過程。 　　斯密提出的一個重要市場營銷概念。所以，研究某些特定市場的特性，根據(jù)消費者需求的差異性進行市場細分，選擇適宜的特定的消費者群作為企業(yè)服務的目標市場，是企業(yè)市場營銷活動的重要內(nèi)容。 　　現(xiàn)代市場營銷的核心可以被概括為STP營銷，即細分市場（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）。 　　2．STP營銷過程 　　目標市場是企業(yè)所選擇的特定的消費集團，是企業(yè)準備進入和服務的市場。 市場營銷　　1．市場營銷基本內(nèi)容體系 　　現(xiàn)代市場營銷是以消費者需要為中心，長期地、綜合地、動態(tài)地謀求企業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營活動，是以市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析為基礎，以經(jīng)營戰(zhàn)略為指針，從制定市場營銷目標到市場營銷管理的完整體系。 　　4．人的基本需求。 　　2．常用的營銷概念。知識不能保證銷售經(jīng)理的成功，但沒有掌握必要的知識的銷售經(jīng)理會越來越難以適應市場的競爭。這些知識有助于提高銷售管理的水平，也是銷售經(jīng)理的自我發(fā)展的需要。對于銷售經(jīng)理來說，很多談判場合都需要他的參加并作出決定。這些談判即包括正式的商務上的談判，也包括非程式化的談判。 　　銷售經(jīng)理保留銷售部門所有重要決定的權力，就保證他能夠把這些決定互相聯(lián)系起來，使它們互相補充而防止沖突，并在資源有限的情況下選用最好的方案。這樣他就可以對資源的分配維持連續(xù)的控制。這是一種重要的資源分配形式。銷售經(jīng)理的職責是為其部門建立工作制度 　　要做些什么事，誰到做，通過什么機構去做，等等，這類決策涉及基本的資源分配，一般是同改進方案相聯(lián)系而作出的。而加一些問題則是不重要的，因為他在其上只花了很少的時間或根本沒有花時間。銷售經(jīng)理的時間寶貴的資源之一。 　　經(jīng)理的故障排除者角色有重大的意義。經(jīng)理則一般把排除故障置于較其他絕大多數(shù)活動都優(yōu)先的地位。 　　在故障的排除中，時機是極為重要的?！?　　變革者角色的活動開始于觀察工作，尋找各種機會和問題。 　　3．決策方面的角色 　　由于他的地位和信息，銷售經(jīng)理也應該擁有在他那個部門和行業(yè)的許多知識。同時，銷售經(jīng)理的信息必須是即時的。第二是企業(yè)之外的公眾。發(fā)言人的角色 　　銷售經(jīng)理的信息傳播者的角色所面向的是部門內(nèi)部，而其發(fā)言人角色則面向外部，把本部門的信息向周圍的環(huán)境傳播。因為，要把處理某些事務的職務委托給下屬，就必須把處理該事務的有關信息傳播給下屬。 　　銷售經(jīng)理向銷售人員傳播有關事實的信息或有關價值的信息，使下屬了解情況，便于對他們的日常工作進行引導。 　　有關價值標準的信息：這類信息作為信息傳播者的角色的一項重要作用就是在組織中傳遞有關價值標準的陳述，以便指導下屬正確的決策。信息可分為兩種： 　　有關事實的信息：這類信息可以用某種公認的衡量標準來判斷是否正確。 　　他參加各種會議，注意閱讀顧客的來信，瀏覽同業(yè)組織的報告，并從各種聯(lián)系和下屬對那里獲得各種意見和建議。 　　分析報告：他從各種不同的來源（下屬、同業(yè)組織或外界人員）得到各種不同事件的分析報告。信息接受者的角色 　　銷售經(jīng)理得到的信息大致有以下五類： 　　內(nèi)部業(yè)務的信息：通過標準的業(yè)務報告、下屬的特別報告、對部門工作的檢查等獲得。然后，通過信息傳播者和談判者這些角色進一步發(fā)展這種聯(lián)系，并獲得這種聯(lián)系所提供的好處和信息。 　　聯(lián)絡者角色代表著銷售經(jīng)理職務中一個關鍵部分的開始。銷售經(jīng)理通過各種正式的和非正式的渠道來建立和維持本部門同外界的聯(lián)系。 　　銷售經(jīng)理的無能或疏忽往往使部門的工作處于停滯不前的狀態(tài)。領導者角色 　　銷售經(jīng)理作為一個銷售部的正式負責人，要負責對下屬進行激勵和引導，包括對下屬中的雇用、訓練、評價、報酬、提升、表揚、干預以至解雇。在某些情況下，銷售經(jīng)理參與是公司制度所要求的，如簽署部門的文件；在另一些情況下，經(jīng)理的參與則是一種社會的需要，如主持某些事件或儀式。經(jīng)理由于其正式權威，是一個部門的象征，必須履行許多這類性質(zhì)的職責。 銷售經(jīng)理的角色　　1．人際關系方面的角色 　　因此要認真監(jiān)視和控制產(chǎn)品及企業(yè)銷售的整體服務質(zhì)量。同時，你還應了解計劃正在如何進行，并在必要時做一些調(diào)整，包括對銷售員增加工作壓力或進行制止，以防止銷售員做出愚蠢或危險的事來等等。 　　在指揮銷售員工作時，你要能夠領導銷售員沿著正確的方向前進，身先士卒，還要有親和力，并且對部下要多褒少貶，以激勵銷售員做得更好。 　　知道了工作的原因可使銷售人員更有效地依照工作程序和標準開展工作。如果要想銷售員的行動取得理想的成效，你要設法讓他們建立共識，賦予他們責任心和使命感，銷售員也應當確切地知道公司對他們的要求。傳統(tǒng)的管理理論提出四種工作細分的方法：目標、過程、客戶類型和地理位置。當員工只從事某一項工作時，他會更加熟練和有效率。專業(yè)化。這兩種職能的分開有利于提高工作效率和保證組織中的工作不陷于文山會海。直線與參謀。管理幅度的大小應該根據(jù)工作的復雜性、主管的能力以及其他因素來確定。向一個上級直接匯報的下屬人數(shù)應該適當?shù)目刂啤?　　組織中沒有一個人同時有兩個頂頭上司。 　　層次原則。盡管各種組織是千差萬別的，但任何一個運行順利的組織的結構，都有一定的共同特征。往往組織的設計對信息溝通考慮不足。所以，在影響公司的盈利能力的收入和成本兩方面，銷售組織結構都具有重要的作用。 　　銷售組織結構對企業(yè)滿足顧客需求的能力有重要的影響。組織結構直接影響企業(yè)適應環(huán)境變化的能力。 　　2．組織 　　在當今市場環(huán)境急速變化的壓力下，企業(yè)內(nèi)組織結構的發(fā)展變化是將是革命性的。 　　 　　做好銷售預測、制定銷售目標 　　根據(jù)SWOT分析的結果，你就可以制定詳細可行的銷售預測和具體的銷售目標。 　　銷售經(jīng)理通過進行SWOT分析，就可以清楚知道你公司的優(yōu)勢是什么，如何加強；劣勢是什么，如何克服；市場中的機會在哪里，如何抓??；市場中的威脅又是什么，如何避免。 　　員工優(yōu)勢 　　員工的素質(zhì)高低與凝聚力的高低也會影響到企業(yè)產(chǎn)品或服務的效率。 　　技術優(yōu)勢 　　某些企業(yè)在市場上競爭，靠的不是成本與質(zhì)量，而是擁有別人沒有的技術，這種技術或許來自外國的授權，或許來自自己的研究開發(fā)。 　　如果這家公司的產(chǎn)品并不是那種具有規(guī)模經(jīng)濟的產(chǎn)品，市場占有率大，仍然十分有利。 　　規(guī)模優(yōu)勢 　　規(guī)模大是指市場規(guī)模大，營業(yè)額大以及市場占有率大。生產(chǎn)效率或經(jīng)營效率越高，其相對的成本越低，對競爭自然有好處。 　　品牌優(yōu)勢 　　這種優(yōu)勢不會是與生俱來的，想要擁有這種優(yōu)勢，通常企業(yè)都已投入了很多努力，如廣告的投入、各項促銷活動的推出，以及公益活動的參與；建立一個廣受歡迎的品牌，是一件很困難的事，但在建立之后會成為最珍貴的優(yōu)勢。 　　品質(zhì)優(yōu)勢 　　一般產(chǎn)品或服務都有高、中、低等不同的質(zhì)量等級，如果質(zhì)量好而且被消費者認同，那這種產(chǎn)品或服務的質(zhì)量就成為一種優(yōu)勢。 　　企業(yè)常見的競爭優(yōu)勢有： 　　成本優(yōu)勢 　　本公司的生產(chǎn)制造或其他營運成本，相對于其他企業(yè)較低，就形成成本優(yōu)勢。環(huán)境與形勢分析 　　做為銷售經(jīng)理，你要清楚地知道：與競爭對手相比，你有哪些優(yōu)勢，競爭對手有哪些優(yōu)勢；你的劣勢是什么，競爭對手的劣勢是什么；在市場中你有哪些機會，你面臨的威協(xié)有哪些。只有知道了目標是什么，才可能對工作做出計劃，并率領整個部門沿著正確的方向前進。若計劃做得不好，那么，你在接下來的組織、領導、控制等工作中，就會陷于被動。 　　1．計劃 　　計劃是所有管理職能中最重要的功能之一?！?　　問題繞了一圈，又回到謝經(jīng)理這里，可謝經(jīng)理也有話說：“不就是這些問題，客戶才不按期付款的呀！” 謝經(jīng)理現(xiàn)在該怎么做呢？ 　　問題提示： 　　問題的關鍵在什么地方？ 　　作為銷售經(jīng)理，如何盡守職責？ 　　試指出謝經(jīng)理下一步行動方向？ 銷售管理的職能　　銷售經(jīng)理作為銷售部門的領導管理者，你要注意發(fā)揮管理四大基本職能?！?　　技術部：“可以為客戶提供技術支持。” 　　生產(chǎn)部：“原材料供應不及時，影響生產(chǎn)進度，找供應部門去” 　　供應部：“沒有足夠的資金，找財務部。鄭總看了報告后把銷售經(jīng)理謝先生找來，首先責備為什么不向他報告，后又指示銷售經(jīng)理與相關部門直接聯(lián)系以解決這些問題。作為銷售經(jīng)理，你應該如何去做呢？ 　　謝經(jīng)理在仔細考慮之后，決定以書面報告的形式直接向總經(jīng)理匯報。張某認為應該直接與生產(chǎn)部，技術部和運輸部聯(lián)系，以取得相關部門的支持。面對這種現(xiàn)象，謝經(jīng)理組織了一次部門會議，征求各銷售人員的意見。一定范圍內(nèi)的銷貨拆讓權。一定范圍內(nèi)的經(jīng)銷商授信額度權； 　　有代表企業(yè)與政府相關部門和有關社會團體聯(lián)絡的權力； 　　對所屬下級的管理水平、業(yè)務水平和業(yè)績有考核權； 　　對所屬下級的工作爭議有裁決權； 　　有對直接下級崗位調(diào)配的建議權和作用的提名權； 　　對篩選客戶有建議權； 　　有對銷售部所屬員工及各項業(yè)務工作的管理權； 　　對銷售部所掌管的企業(yè)秘密的安全負責。對銷售部工作流程的正確執(zhí)行負責； 　　對所屬下級的紀律行為、工作秩序、整體精神面貌負責； 　　對銷售部指標制定和分解的合理性負責； 　　對確保經(jīng)銷商信譽負責； 　　對銷售部工作目標的完成負責； 　　銷售團隊的建設。銷售業(yè)績的評估； 　　銷售人員的招募、培訓； 　　銷售計劃和銷售預算的制定；