【正文】 個巨大的市場。而根據(jù)海信所做的逆向調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有70％以上的顧客都抱怨：電視看久了頭暈眼花、渾身不舒服。關(guān)心你的顧客，他會再三光顧。關(guān)心你的商品，它將一去不回； PBI五步法第一步：探尋需求 環(huán)保電視PBI五步法則解析： PBI完美風(fēng)暴：數(shù)字環(huán)保 兩把利刃 SP/PR活動支持：再唱“連環(huán)計” 廣告：老掉牙的“一個都不能少” PBI升級兩個1/20 PBI有效地延續(xù) 榮譽(yù)、認(rèn)證：天使頭上的光環(huán) 07W的神話 尋找新的PBI：環(huán)保的基礎(chǔ)上再節(jié)能 （consummate） 有需求，就有可能 持續(xù)完善 直面PBI生命周期 人際溝通策略：魚與熊掌兼得 軟文宣傳策略：更高的吸引力指數(shù) （spread） 活動促銷策略：與節(jié)日捆綁 全面推廣 廣告發(fā)布策略：立體的效應(yīng) 新聞傳播策略：信任是這樣獲得的 廣告策略：耐力與爆發(fā)力 傳播策略：整合大贏家 渠道策略：擠掉海綿里的水 價格策略：不景氣環(huán)境下的行銷 競爭策略：規(guī)則之外的規(guī)則 市場再細(xì)分策略：好聽的和好看的 形象策略：社會公關(guān)“三步走”攻略 （strategy） 目標(biāo)市場選擇策略：要播種不要撒種 形成策略 總體思路：不做爆炸性品牌 權(quán)威論證：001號中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品 技術(shù)，與時代同步還是比時代快一步 （product） 技術(shù)論證：對抗“電視綜合癥” 研發(fā)產(chǎn)品 需求論證：到冰山的底部去看一看 確定PBI 關(guān)于顧客需求的選擇：丟芝麻選西瓜 逆向調(diào)研 關(guān)心顧客 （requirment） 關(guān)于偉大發(fā)明的壽命 探尋需求 項目背景： 鍍金時代的尾聲 海信環(huán)保電視PBI軌跡 1/20。面對已經(jīng)形成的市場氣候，競爭對手不得不在2001年的下半年推出個別環(huán)保類產(chǎn)品，也取得了環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證，做了一些宣傳，而此時的海信早已先聲奪人地推出了節(jié)能型“環(huán)保二代電視”，待機(jī)功耗僅為標(biāo)準(zhǔn)的 這場“環(huán)保旋風(fēng)”不僅波及到整個行業(yè)，而且在社會大眾的消費理念方面引起了深層變動。 在零點調(diào)查集團(tuán)進(jìn)行的彩電品牌測試中，當(dāng)提到“環(huán)保電視”時，有超過六成的消費者首先想到海信電視。2003年零點調(diào)研機(jī)構(gòu)為海信進(jìn)行的一項品牌專向調(diào)研結(jié)果顯示：一提起“海信”，超過60％的被訪者馬上聯(lián)想到“環(huán)?！?、“變頻”； 海信環(huán)保電視上市一個月銷量突破3萬臺，創(chuàng)當(dāng)年新品上市首月銷量最高記錄。 “環(huán)保旋風(fēng)” 全記錄 今天，一提起“環(huán)保電視”，多數(shù)人會想起海信；一提起海信電視，大家也會自然而然地想到環(huán)保，這就證明海信已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占住了“環(huán)保電視”的“位”，市場業(yè)績給予的回報也在不斷證明著差異化產(chǎn)品品牌的魔力。 海信環(huán)保電視上市推廣4年，無論對國內(nèi)彩電消費還是行業(yè)總體走勢都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。 案例解析篇例如，“海信環(huán)保電視”這一差異化產(chǎn)品品牌的最終市場效果是：消費者一想買電視就想到“環(huán)保電視”，一想到“環(huán)保電視”就想到“海信”。 在此情況下的企業(yè)，必須明確兩點認(rèn)識：一是與行業(yè)老大正面競爭是不現(xiàn)實的；二是必須為自己尋找一個在市場上安身立命的理由，否則就會被淘汰。 從企業(yè)自身角度來說，PBI更適用于新興的市場挑戰(zhàn)者。 PBI的選擇對這種類型企業(yè)的生存、發(fā)展有著非比尋常的意義。從所屬行業(yè)來說，PBI在過度競爭、并且已形成幾個壟斷寡頭的行業(yè)中效果最為顯著，如家用電器、日用品行業(yè)等。PBI適用的領(lǐng)域 商業(yè)方法篇PBI適用的領(lǐng)域 從產(chǎn)品、價格、包裝、送貨、服務(wù)等各個方面找出令顧客不滿意的地方，作為PBI再成長的突破口。對于以顧客為導(dǎo)向的PBI模型來說，顧客滿意既是目標(biāo)，也是工具。顧客滿意營銷（Customer Satisfaction，CS） 二、“持續(xù)完善”可資利用的理論 比如，海信空調(diào)早在1998年就以“變頻空調(diào)”作為產(chǎn)品PBI，率先確立了“變頻老大”的地位；2000年，海信在原有PBI基礎(chǔ)上，延展成為“工薪變頻”空調(diào)，進(jìn)一步鞏固、擴(kuò)大了“變頻”的市場影響力；2001年，海信再度升級為“工薪Ⅱ代”變頻空調(diào)，創(chuàng)下了有史以來最為輝煌的市場業(yè)績。 雖然競爭者不可能完全模仿、克隆本企業(yè)開創(chuàng)的PBI，但它們完全有理由站在巨人的肩上，更上一層樓，即開發(fā)出比本企業(yè)更高一級的PBI，取而代之。因此，在PBI新產(chǎn)品經(jīng)歷過高速成長期進(jìn)而轉(zhuǎn)入相對穩(wěn)定的成熟期之后，公司必須克服潛在惰性，保持創(chuàng)業(yè)激情，在原有市場基礎(chǔ)上進(jìn)行再拓展工程，擴(kuò)大PBI在市場上、行業(yè)中的影響力、號召力，把更多的潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。真正有戰(zhàn)略眼光的公司到任何時候都會牢記“發(fā)展才是硬道理”。所以PBI模型“持續(xù)完善”階段中一項費時耗力卻又不可或缺的系統(tǒng)工程，就是綜合運用公關(guān)、新聞、事件等各類軟性手段，鞏固、強(qiáng)化并全面提升PBI所特有的公眾品牌形象。因此，短、平、快的炒作行為和急功近利式的銷售促進(jìn)占據(jù)了主要位置，品牌根基之淺可想而知。PBI創(chuàng)建、維護(hù)過程中，產(chǎn)品銷售與品牌形象是相輔相成、相得益彰的。 這種試探性規(guī)劃顯然不能滿足PBI成熟后的市場需求。最后，即使前期PBI推廣相當(dāng)成功、載譽(yù)一片，企業(yè)也不能故步自封，而應(yīng)在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上尋找新的突破口，充分利用PBI的生命周期和可延展性，抓住有利時機(jī)積極促成產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 時間差引起的種種變化，尤其是時尚、潮流新元素的介入很可能影響到PBI產(chǎn)品的推行進(jìn)展，企業(yè)理應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展，與時俱進(jìn)地對原有產(chǎn)品做進(jìn)一步完善。成功的經(jīng)驗，失敗的教訓(xùn)，區(qū)域市場進(jìn)展的不平衡，褒貶不一的顧客意見，無時不刻地催促著PBI進(jìn)行績效評估、戰(zhàn)略調(diào)整，讓已取得的各項成果更加成熟完善。如果營銷人員在此刻停下了進(jìn)取的腳步，那么前期積累的一切會像薄冰一樣很快便消融得無影無蹤。當(dāng)PBI產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟，銷量與PBI品牌認(rèn)同感、偏好度同時穩(wěn)步上升的時候，可以說PBI市場戰(zhàn)略獲得了初步的成功。第五步：樹冠——持續(xù)完善 PBI模型存在于產(chǎn)品全程營銷過程中，縱向上是環(huán)環(huán)相扣的五大步驟，橫向上則表現(xiàn)為每一步驟全方位、多層面的統(tǒng)籌執(zhí)行。具體到行動上，就是要隨時隨地保持高度冷靜的頭腦和高度敏感的神經(jīng)，在不利于PBI成長，甚至危及到PBI生命的反面事件產(chǎn)生之初，便及時采取應(yīng)對措施（主要運用公關(guān)手段），將其消除在萌芽狀態(tài)，以保證PBI的茁壯成長。PBI走出工廠、走進(jìn)市場就意味著它隨時都有可能遭受意外地打擊。除業(yè)績提成之外，有遠(yuǎn)見的公司還應(yīng)考慮為他們增加一些精神獎勵，以增強(qiáng)員工的歸屬感、向心力。因此，制定一套完整的獎懲政策是激勵各部人員協(xié)同作戰(zhàn)、共創(chuàng)輝煌的有效方式。PBI執(zhí)行過程一環(huán)緊扣一環(huán)，一著不慎，很可能滿盤皆輸。 很多時候，計劃趕不上變化。但同時也必須注意，不能為炒作而炒作，過分牽強(qiáng)附會極易損傷PBI品牌形象，最終得不償失。PBI實施過程并非一朝一夕，其間很有可能會遇到幾個社會熱點事件，如重大體育賽事、影響深遠(yuǎn)的政治事件，等等。 企業(yè)必須清醒地認(rèn)識到，競爭對手的各類反應(yīng)都有其存在的理由。 3）激烈的反擊者　這類競爭對手在第一時間便采取大動作阻撓PBI占領(lǐng)市場。2） 溫和的反擊者　這類競爭對手往往采取軟性手段反擊PBI，如利用新聞媒體旁敲側(cè)擊貶低PBI，對某些細(xì)節(jié)發(fā)表隱性的反面看法，同時宣揚自己產(chǎn)品的種種優(yōu)勢等； 1)漠不關(guān)心者　這類競爭對手有可能是反應(yīng)遲鈍，有可能是無力反擊，也有可能是我行我素不予重視； 一般說來，PBI上市后，競爭對手的應(yīng)對措施可分為三類—— 同時，公司也應(yīng)利用自身信息搜集平臺隨時搜集競爭對手情報，并作出迅速有效的反應(yīng)。PBI所處的市場環(huán)境永遠(yuǎn)是動態(tài)的、發(fā)展變化的。 “臨門一腳”的終端改善對于PBI市場表現(xiàn)至關(guān)重要。 分公司營銷人員、經(jīng)銷商、促銷員、售后服務(wù)人員、熱線咨詢員等等參與產(chǎn)品全程營銷的一干人等，在產(chǎn)品全面上市之前，必須接受PBI相關(guān)培訓(xùn)。 一、“全面實施”應(yīng)著重考慮的問題 過程監(jiān)控和效果評定的工作，往往使公司市場檢查部的人員東奔西走，忙得不亦樂乎。簡單地說，PBI模型五步法中的“全面實施”，無非就是把產(chǎn)品送到市場上去向目標(biāo)顧客出售。 營銷實戰(zhàn)講究的是“三分策劃，七分執(zhí)行”。第四步：樹枝——全面實施 雖然PBI本身就是一種差異化的產(chǎn)品品牌識別，但平淡無奇的廣告策略、促銷策略也足以抹殺差異化的閃光點。與眾不同的行銷方式更易于引起注意，也更有助于PBI在市場上站穩(wěn)腳跟。 策略之間的整合、配合、交錯實施是保證PBI總體戰(zhàn)略取得最終成功的必要措施。因此，在制定PBI實施策略時一定要充分考慮各項策略對品牌整體形象的影響，尤其是價格策略、促銷策略的制定絕不能為達(dá)到短期銷售目標(biāo)而忽視對品牌總體形象的負(fù)面影響?？偟哪繕?biāo)就是為PBI取得最終的市場成功而服務(wù)。拋開海爾模式在資產(chǎn)負(fù)債與贏利能力方面的爭議不說，單就PBI創(chuàng)建方面，其公關(guān)策略是極其成功的，是中國企業(yè)界走“高層路線”的代表案例之一。在這方面，目前國內(nèi)最成功的案例當(dāng)屬海爾了。 很多潛在顧客能接受宣傳，但卻回避推銷人員和廣告。新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠、更可信； 與一般的公關(guān)策略不同，PBI模型中的公關(guān)策略有三個明顯特性： 尤其在PBI入市初期，以及重大節(jié)慶日，主題突出、富有新意的促銷活動能創(chuàng)造出數(shù)倍于平日的商機(jī)。促銷是企業(yè)為產(chǎn)品銷售所做的日常性工作之一。 既包括大眾傳媒，也包括分眾傳媒和小眾傳媒。在定價方式上，公司可根據(jù)產(chǎn)品所屬類別、行業(yè)特色等因素選取“全國統(tǒng)一價”或“地區(qū)差異性價格”。 PBI最終認(rèn)可度的高低與價格門檻的設(shè)定有著密切的關(guān)系。PBI模型的基本原則之一就是顧客導(dǎo)向，而產(chǎn)品的價格又是與目標(biāo)顧客的心理價值溝通，因此，PBI模型的價格策略倡導(dǎo)的是“能帶來最大利潤的價格”，而不是“最高的價格”。 特別是在那些以壟斷性競爭或少數(shù)制造商控制為特征的市場中，尤其具有挑戰(zhàn)性。比如，海信互動電視的PBI是“互動電視”，它與生俱來的與網(wǎng)絡(luò)、寬帶的不解之緣，使它在渠道運用上不僅沿用了百貨商店、專業(yè)家電連鎖經(jīng)銷商、專賣店等傳統(tǒng)的電視銷售通路，同時還創(chuàng)造性地與寬帶運營商、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展商進(jìn)行捆綁銷售，取得了超乎尋常的渠道宣傳、銷售效果。 多數(shù)情況下，PBI是在公司原有PB基礎(chǔ)上改進(jìn)、發(fā)展而來，因此PBI的渠道策略仍可運用原有通路。在目前許多競爭激烈的行業(yè)中，都流傳著“得渠道者得天下”的說法。 一般說來，評價PBI廣告運作的效果如何，可以從溝通效果和銷售效果兩方面入手。廣告效果的評價（衡量——Measurement） PBI廣告策略的下一個任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的媒體。廣告發(fā)布的載體（媒體——Media） 廣告格言是“除非激發(fā)興奮，否則沒有銷售”。在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，PBI必須更加大力宣揚，以便高過市場的喧鬧聲使人們聽見。這兩項指標(biāo)與PBI廣告預(yù)算成反比； 導(dǎo)入期一般需花費大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得試用，成長期依行業(yè)、市場情況而定，成熟期相對較低； 影響PBI廣告預(yù)算的因素主要有以下三點： 廣告預(yù)算（資金——Money） 廣告是公司用以對目標(biāo)顧客和公眾進(jìn)行直接說服性溝通的主要工具。 結(jié)果，廣告獲得空前成功，廠家原以為一年銷售5000輛，實際銷售418812輛，僅頭兩年，就獲純利11億美元。 在資訊泛濫、注意力匱乏的現(xiàn)代社會，多元化整合過的信息傳播方式更容易取得預(yù)想的效果。整合營銷傳播（IMC）不失為一種行之有效的傳播策略。 在精心策劃的PBI面世之前，營銷人員一定要考慮好如何運用有效的傳播手段使目標(biāo)受眾在最短時間內(nèi)了解并認(rèn)同為他們量身定做的PBI?？梢哉f制定策略是PBI模型成功與否的關(guān)鍵性階段，也是對現(xiàn)代企業(yè)營銷智慧的綜合考驗。當(dāng)帶有預(yù)先設(shè)定好的PBI印記的產(chǎn)品從公司的實驗室走上生產(chǎn)線的時候，市場營銷部門就必須開始制定新產(chǎn)品全程營銷的各項政策。第三步：樹干——制定策略 USP從產(chǎn)品中找；PBI從市場中找。PBI與USP的兩個顯著差別是： 后來，日本公司取得了領(lǐng)先地位，因為它們發(fā)現(xiàn)了“省油”的新需求，并很快研制出了相應(yīng)的產(chǎn)品。過去若干年來，全球汽車行業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略變化很能說明問題：福特是早期的贏家，因為它在開發(fā)產(chǎn)品時就用低成本生產(chǎn)緊緊地把握住了“平價私車”的USP。 因此，改進(jìn)過程中如何突出意在迎合顧客需求的獨特賣點就成了一個致關(guān)重要的問題。大多數(shù)公司更愿意著力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品以迎合新的需求。USP——獨特銷售主張，通俗地說，就是“賣點”。二、“研發(fā)產(chǎn)品”可資利用的理論 市場時機(jī)是貽誤不起的。 也可以通過收購、貼牌(OEM）來實現(xiàn)產(chǎn)品構(gòu)想。 營銷、財務(wù)、成本控制等其他部門也應(yīng)積極參與產(chǎn)品開發(fā)過程的每一步驟。一、“研發(fā)產(chǎn)品”要注意的幾個問題 這里的“新產(chǎn)品”包括新發(fā)明產(chǎn)品、改進(jìn)的產(chǎn)品、改型的產(chǎn)品和新的品牌，等等。拋開社會道德不說，這個案例的關(guān)鍵點在于：產(chǎn)品品牌行為/事件要與企業(yè)定位、尤其是目標(biāo)受眾定位一致。結(jié)果這次惡性事件非但沒有給銳步帶來災(zāi)難，反而還使銳步銷量大增。例如，可口可樂公司是世界上最大的軟飲料公司，即使當(dāng)它發(fā)現(xiàn)市場上對天然乳制品的需求越來越大甚至威脅到碳酸飲料份額的時候，也不是不切實際地拋棄已有品牌形象定位去爭奪誘人的市場蛋糕。 事實上，目前的企業(yè)、產(chǎn)品一般在顧客心目中都有一個位置。 其定義如下：定位起始于產(chǎn)品。里斯