【正文】 售后服務(wù)方面的費(fèi)用。因此，產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。  　　 　　從根本上來(lái)說(shuō)，隨行就市定價(jià)法是一種防御性的定價(jià)方法，它在避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也拋 棄了價(jià)格這一競(jìng)爭(zhēng)的“利器”。在實(shí)踐中，“行市”的形成有兩種途徑：第一種途徑是在完全競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，各個(gè)企業(yè)都無(wú)權(quán)決定價(jià)格，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的無(wú)數(shù)次試探，相互之間取得一種默契而將價(jià)格保持在一定的水準(zhǔn)上。此外，采用隨行就市定價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng)，從而為營(yíng)銷、定價(jià)人員節(jié)約了很多時(shí)間。當(dāng)然，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營(yíng)銷手段的配合下，將價(jià)格定得高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，并不一定要求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格完全保持一致。這種定價(jià)方法就是通常所說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。因此，在采用成本導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，還需要充分考慮需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，來(lái)確定最終的市場(chǎng)價(jià)格水平。它忽視了市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格水平的變化，在有些時(shí)候與定價(jià)目標(biāo)相脫節(jié)，不能與之很好地配合。有時(shí)，為了開(kāi)展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或應(yīng)付供過(guò)于求的市場(chǎng)格局，企業(yè)采用這種定價(jià)方式以取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。 　　以盈虧平衡點(diǎn)確定價(jià)格只能使企業(yè)的生產(chǎn)耗費(fèi)得以補(bǔ)償，而不能得到收益。銷量(Q) +單位變動(dòng)成本(VC) 例如，某企業(yè)年固定成本為100 000元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為30元/件，年產(chǎn)量為2 000件， 則該企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格=100 000247?？茖W(xué)地預(yù)測(cè)銷量和已知固定成本、變動(dòng)成本是盈虧平衡定價(jià)的前提。 　　 　　在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。 　　邊際成本定價(jià)法改變了售價(jià)低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下具有極大的定價(jià)靈活性，對(duì)于有效地對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)于開(kāi)拓新市場(chǎng)，調(diào)節(jié)需求的季節(jié)差異，形成最優(yōu)產(chǎn)品組合可以發(fā)揮巨大的作用。那么，企業(yè)是否應(yīng)該繼續(xù)生產(chǎn)呢? 其決策過(guò)程應(yīng)該是這樣的： 　　固定成本=80 000元 　　變動(dòng)成本=100 000= 70 000元 　　銷售收入=1100 000=100 000元 　　企業(yè)盈虧=100 00070 00080 000=50 000元 　　按照變動(dòng)成本訂價(jià)，企業(yè)出現(xiàn)了50 000元的虧損，但是作為已經(jīng)發(fā)生的固定成本，在不生產(chǎn)的情況下，已支出了80 000元，這說(shuō)明按變動(dòng)成本訂價(jià)時(shí)可減少30 000元固定成本的損失， 并補(bǔ)償了全部變動(dòng)成本70 000元。 　　例如，某制鞋廠在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)生固定成本80 000元，預(yù)計(jì)銷量為10 0 000雙。 　　采用邊際成本定價(jià)法時(shí)是以單位產(chǎn)品變動(dòng)成本作為定價(jià)依據(jù)和可接受價(jià)格的最低界限。 　　 　　邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本的變化量。尤其是對(duì)于那些需求的價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品，用這種方法制定出來(lái)的價(jià)格，無(wú)法保證銷量的必然實(shí)現(xiàn)，那么，預(yù)期的投資回收期、目標(biāo)收益等也就只能成為一句空話。2 000+ 1 000+800=4 800元 　　與成本加成定價(jià)法相類似，目標(biāo)收益定價(jià)法也是一種生產(chǎn)者導(dǎo)向的產(chǎn)物，很少考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和需求的實(shí)際情況，只是從保證生產(chǎn)者的利益出發(fā)制定價(jià)格。2 000=800元 　 (3)計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格 　　單位產(chǎn)品價(jià)格=企業(yè)固定成本247。假設(shè)上面一例中建設(shè)電視機(jī)廠的總投資額為800萬(wàn)元，投資回收期為5年 ，則采用目標(biāo)收益定價(jià)法確定價(jià)格的基本步驟為： 　 (1)確定目標(biāo)收益率 　　目標(biāo)收益率=1/投資回收期100%=1/5100%=20% 　 (2)確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額 　 單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額=總投資額目標(biāo)收益率247。即使不用這種方法定價(jià) ，許多企業(yè)也多把用此法制定的價(jià)格作為參考價(jià)格。再次，在成本加成的基礎(chǔ)上制定出來(lái)的價(jià)格對(duì)買方和賣方來(lái)說(shuō)都比較公平，賣方能得到正常的利潤(rùn)，買方也不會(huì)覺(jué)得受到了額外的剝削。但是， 這種方法也有一些優(yōu)點(diǎn)：首先，這種方法簡(jiǎn)化了定價(jià)工作，便于企業(yè)開(kāi)展經(jīng)濟(jì)核算。  　　在用成本加成方式計(jì)算價(jià)格時(shí)，對(duì)成本的確定是在假設(shè)銷售量達(dá)到某一水平的基礎(chǔ)上進(jìn)行的 。則采用總成本加成定價(jià)法確定價(jià)格的過(guò)程如下： 　　單位產(chǎn)品固定成本6 000 000=2 0003 000元 　　單位產(chǎn)品變動(dòng)成本1 000元 　　單位產(chǎn)品總成本4 000元 　　單位產(chǎn)品價(jià)格4 000(1+25%)=5 000元 　　采用成本加成定價(jià)法，確定合理的成本利潤(rùn)率是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，而成本利潤(rùn)率的確定，必須考慮市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)等多種因素。 　　 　　在這種定價(jià)方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤(rùn)率來(lái)決定價(jià)格。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法 ，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。 成本導(dǎo)向定價(jià)是企業(yè)定價(jià)首先需要考慮的方法。 三、 定 價(jià) 方 法（1）　 四、　定 價(jià) 方 法　?。ㄒ唬┏杀緦?dǎo)向定價(jià)法 　　定價(jià)方法，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。不同行業(yè)的企業(yè)有不同的定價(jià)目標(biāo)，同一行業(yè)的不同企業(yè)可能有不同的定價(jià)目標(biāo)，同一企業(yè)在不同的時(shí)期、不同的市場(chǎng)條件下也可能有不同的定價(jià)目標(biāo)，即使采用同一種定價(jià)目標(biāo)， 其價(jià)格策略、定價(jià)方法和技巧也可能不同。 　　將定價(jià)目標(biāo)分為利潤(rùn)目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)，只是一種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，它既沒(méi)有窮盡所有可能的定價(jià)目標(biāo)，又沒(méi)有限制每個(gè)企業(yè)只能選用其中的一種。對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一種穩(wěn)妥的價(jià)格保護(hù)政策；對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于大企業(yè)不愿意隨便改變價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)性減弱，其利潤(rùn)也可以得到保障。按這種目標(biāo)定價(jià)，可以使市場(chǎng)價(jià)格在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而發(fā)生的損失。 ?。ㄋ模┓€(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 　　穩(wěn)定的價(jià)格通常是大多數(shù)企業(yè)獲得一定目標(biāo)收益的必要條件，市場(chǎng)價(jià)格越穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也就越小。比如美國(guó)制定有 “反壟斷法”，對(duì)單個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率進(jìn)行限制，以防止少數(shù)企業(yè)壟斷市場(chǎng)。否則，企業(yè)不僅不能達(dá)到目的，反而很有可能會(huì)受到損失。但是，這一目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)至少應(yīng)具備三個(gè)條件： 　　，可以承受一段時(shí)間的虧損，或者企業(yè)本身的生產(chǎn)成本本來(lái)就低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的定價(jià)目標(biāo)就是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里奪取市場(chǎng)份額，以達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)銷售市場(chǎng)乃至控制整個(gè)市場(chǎng)的目的。 　　市場(chǎng)占有率目標(biāo)在運(yùn)用時(shí)存在著保持和擴(kuò)大兩個(gè)互相遞進(jìn)的層次。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略影響利潤(rùn)系統(tǒng)的分析指出： 當(dāng)市場(chǎng)占有率在10%以下時(shí)，投資收益率大約為8%；市場(chǎng)占有率在10%～20%之間時(shí)，投資收 益率在14%以上；市場(chǎng)占有率在20%～30%之間時(shí)，投資收益率約為22%；市場(chǎng)占有率在30%～4 0%之間時(shí)，投資收益率約為24%；市場(chǎng)占有率在40%以上時(shí)，投資收益率約為29%。市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng) 狀況和企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的直接反映。在兩者發(fā)生矛盾時(shí)，除非是特殊情況(如為了盡量地回收現(xiàn)金)，應(yīng)以保證最低利潤(rùn)為原則。有些企業(yè)的銷售額上升到一定程度，利潤(rùn)就很難上升，甚至銷售額越大，虧損越多。 　　采用銷售額目標(biāo)時(shí)，確保企業(yè)的利潤(rùn)水平尤為重要。某種產(chǎn)品在一定時(shí)期 、一定市場(chǎng)狀況下的銷售額由該產(chǎn)品的銷售量和價(jià)格共同決定，因此銷售額的最大化既不等于銷量最大，也不等于價(jià)格最高。否則，適度利潤(rùn)只能是一句空話。  　　由于以適度利潤(rùn)為目標(biāo)確定的價(jià)格不僅使企業(yè)可以避免不必要的競(jìng)爭(zhēng)，又能獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)， 而且由于價(jià)格適中，消費(fèi)者愿意接受，還符合政府的價(jià)格指導(dǎo)方針，因此這是一種兼顧企業(yè)利益和社會(huì)利益的定價(jià)目標(biāo)。 所以，很多企業(yè)按適度原則確定利潤(rùn)水平，并以此為目標(biāo)制定格。它是指企業(yè)在補(bǔ)償社會(huì)平均成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧?rùn)作為商品價(jià)格，以獲取正常情況下合理利潤(rùn)的一種定價(jià)目標(biāo)。有時(shí)，高額利潤(rùn)是通過(guò)采用低價(jià)策略，待占領(lǐng)市場(chǎng)后再逐步提價(jià)來(lái)獲得的；有時(shí)，企業(yè)可以采用招徠定價(jià)藝術(shù)，對(duì)部分產(chǎn)品定低價(jià)，賠錢銷售，以擴(kuò)大影響，招徠顧客，帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而謀取最大的整體效益。當(dāng)然，對(duì)于一些中小型企業(yè)、產(chǎn)品生命周期較短的企業(yè)、產(chǎn)品在市場(chǎng)上供不應(yīng)求的企業(yè)等，也可以謀求短期最大利潤(rùn)。最大利潤(rùn)有長(zhǎng)期和短期之分，還有單一產(chǎn)品最大利潤(rùn)和企業(yè)全部產(chǎn)品綜合最大利潤(rùn)之別。因此，利潤(rùn)目標(biāo)為大多數(shù)企業(yè)所采用。定價(jià)目標(biāo)一般可分為利潤(rùn)目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)?？傊?，策略的實(shí)施和確立恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)具有同等重要的意義，而且一樣具有挑戰(zhàn)性。例如，有時(shí)價(jià)格折扣是違法的。此外，公司還要綜合考慮促銷與分銷因素進(jìn)行協(xié)調(diào)定價(jià)（coordinating pricing）。例如，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，有時(shí)必須有選擇地向競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)出信息以便影響其定價(jià)策略。有一些定價(jià)策略是簡(jiǎn)單而明確的，最典型的例子是漲價(jià)和降價(jià)。比如，公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是保持在市場(chǎng)份額上的統(tǒng)治地位，具體的定價(jià)目標(biāo)是使市場(chǎng)份額不低于去年的水平，則公司為此應(yīng)采取的策略可能是回敬所有的競(jìng)爭(zhēng)性降價(jià)；如果公司的目標(biāo)是擴(kuò)大產(chǎn)品在大學(xué)中的銷售額，而定價(jià)目標(biāo)是在未來(lái)兩年中使這一細(xì)分市場(chǎng)中的銷售額增加50%，那么公司的