廣告促銷零基預算-文庫吧資料
2025-05-22 04:26本頁面
【正文】 第二，該細分市場中的消費者對廣告和促銷足夠敏感，從而追加的投入能夠轉(zhuǎn)化為市場份額的上升。 例如，如果一家公司在某市場中處于強勢，但該市場卻增長緩慢甚至停滯不前，這是應該采取維持戰(zhàn)略—特別是在模型顯示出產(chǎn)品對支持性投入不敏感時?！ 「鶕?jù)每個品牌在每個國家或地區(qū)細分市場的競爭強度，以及三種戰(zhàn)略對應的市場份額目標確定投入水平。其他因素—例如產(chǎn)品創(chuàng)新的前景、品牌的增長潛力(Brand Voltage)、品牌傘下細分市場的角色—在決策的過程中也是不容忽視的。這些計算結(jié)果可以幫助管理層對某個品牌在某市場該采取哪種戰(zhàn)略做出判斷(圖表4)。低效率可能是源自于支持性支出的質(zhì)量（如廣告信息不恰當、選擇的宣傳媒體不合適、廣告促銷的時間安排不合理，或是促銷的低效率），也有可能是源自于營銷組合的其他方面（如缺乏創(chuàng)新、定價欠妥，或是分銷份額下降）。這套方法有三個步驟： 評測過去支持性支出的有效性。由于市場的成長率和盈利水平不同，在不同品牌、不同細分市場、不同國家或地區(qū)所實現(xiàn)的市場份額增長的價值也有所不同。而且，這些超額投資還必須在產(chǎn)品存在革命性創(chuàng)新，以及營銷組合中其他因素共同配合的情況下才能奏效（圖表3）。如果投入超出了維持現(xiàn)有市場份額的必需水平，這部分超額投入的收效因市場占有率不同而存在著差異。這種情況下與其投入還不如不投入?！ 贤度胨降牡紫?。例如，當企業(yè)的相對市場份額翻了一番之后，維持這一成果所需的廣告投入可以減少到原來的70%（圖表1）?！ 掀髽I(yè)市場份額。不同類別的產(chǎn)品之間可能會存在顯著的廣告促銷支出強度差異。通
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