【正文】 、建材、家飾家紡等多種產(chǎn)品與服務(wù)為一體的“一站式”家居綜合平臺(tái)；通過與眾多美樂樂線下體驗(yàn)館的互動(dòng)雙平臺(tái)優(yōu)勢，成為家居行業(yè)領(lǐng)先電商品牌。金螳螂作為國內(nèi)公裝企業(yè)龍頭，其優(yōu)質(zhì)成熟的供應(yīng)鏈管理體系將有助于家裝 E 站在全國多個(gè)城市的加速布局；而后續(xù) 10 億的投資規(guī)劃也帶來更多消費(fèi)體驗(yàn)品的創(chuàng)新。 216。 消費(fèi)體驗(yàn)佳，正處于交易額快速成長階段。針對(duì)裝修服務(wù)過程中設(shè)計(jì)師、家裝公司等中間環(huán)節(jié)帶來的價(jià)格失真與消費(fèi)體驗(yàn)較差的情況，家裝 E站致力于以壓縮中間環(huán)節(jié)形成給予消費(fèi)價(jià)格與服務(wù)的透明化， 對(duì)服務(wù)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)把控， 使得最終消費(fèi)體驗(yàn)大幅改善。家裝 E站競爭優(yōu)勢： 216。2014 年 2月18日獲得上億元 B輪投資，紅杉資本領(lǐng)投、經(jīng)緯中國跟投；土巴兔曾于 2011 年獲得經(jīng)緯中國數(shù)百萬元天使投資、2013 年 6 月獲得經(jīng)緯中國追加數(shù)百萬美元 A輪投資。 216。 移動(dòng) APP發(fā)展具備優(yōu)勢。 國內(nèi)最早最大致力于裝修服務(wù)的平臺(tái) 已經(jīng)成為了國內(nèi)最大的裝修咨詢平臺(tái)，覆蓋大量的裝修企業(yè)、裝修需求信息構(gòu)建了土巴兔平臺(tái)上的裝飾家居生態(tài)鏈，預(yù)計(jì)每天日發(fā)生裝修交易量位列市場第一位，覆蓋城市數(shù)量超過 114個(gè)城市。每月在土巴兔平臺(tái)產(chǎn)生超過 20000個(gè)裝修工程項(xiàng)目。 平臺(tái)匯聚了超過 5 萬家的裝修公司 ，有接近 5 千家保持深度合作裝修公司，移動(dòng) APP 每日獨(dú)立活躍用戶超過 10 萬，每天覆蓋中國 90%以上正尋找裝修的業(yè)主群。 土巴兔專注于公裝及高端豪宅室內(nèi)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)，通過聯(lián)接消費(fèi)者與裝修公司建成專業(yè)化的裝修服務(wù)平臺(tái)。考慮到齊家在 2014 年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“齊家錢包、無憂定等”一系列服務(wù)體系，未來的盈利點(diǎn)將不僅僅限于團(tuán)購服務(wù)、平臺(tái)抽傭與零售營銷等。 已經(jīng)具備盈利規(guī)模，盈利模式不斷演進(jìn)。與亞廈股份的戰(zhàn)略合作，將有利于線下服務(wù)體驗(yàn)?zāi)芰Φ脑鰪?qiáng)。 成長于團(tuán)購，布局在家裝與零售，與亞廈戰(zhàn)略合作加強(qiáng)線下服務(wù)能力齊家網(wǎng)前身為上海建材團(tuán)購網(wǎng)，因此在 O2O的基本團(tuán)購模式具備較強(qiáng)的經(jīng)營，線上引流與線下倉儲(chǔ)式體驗(yàn)已經(jīng)具備了充足的經(jīng)驗(yàn)。考慮到目前，百度在模糊搜索端具備較強(qiáng)優(yōu)勢，因此齊家網(wǎng)的線上流量具備競爭優(yōu)勢。 國內(nèi)最大裝修建材平臺(tái)企業(yè)，流量端占據(jù)優(yōu)勢 齊家網(wǎng)已經(jīng)形成了國內(nèi)最大平臺(tái)的龍頭地位，在裝修圖庫與域名人氣上處于行業(yè)前列。配合在建材團(tuán)購大發(fā)展基礎(chǔ)上，齊家建材與裝修流水 2012年合計(jì)超 200億，我們預(yù)計(jì)作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的齊家凈利潤也初具規(guī)模。1. 齊家網(wǎng)：最大垂直平臺(tái)，關(guān)鍵點(diǎn)——流量優(yōu)勢+O2O 閉環(huán)+齊家網(wǎng)已成國內(nèi)最大裝修、建材、家居互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，市占率領(lǐng)先競爭對(duì)手，目前已經(jīng)形成 500 萬注冊會(huì)員、4 萬個(gè)供應(yīng)商。三、 重點(diǎn)公司介紹裝飾材料電商目前在我國已經(jīng)開始逐步發(fā)展壯大，目前裝飾材料的垂直電商企業(yè)以齊家網(wǎng)、土巴兔、美樂樂、我愛我家網(wǎng)、家裝E 站等為代表，在每一個(gè)電商企業(yè)發(fā)展的過程中，無不以解決消費(fèi)的痛點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，在信息化浪潮中占據(jù)一席之地。 216。 裝飾材料 O2O龍頭需要在客戶和家居、建材供應(yīng)商兩級(jí)都完成整合。二、 裝飾O2O的競爭才剛剛開始，領(lǐng)跑者尚未出現(xiàn) 建材消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)率占比只有 %，市場前景廣闊，且目前市場缺少真正的領(lǐng)頭羊，各大公司都處在布局的初級(jí)階段，后發(fā)的公司在這一行業(yè)有彎道超車的可能性。 裝飾材料電商如果能夠解決以上問題，協(xié)同好各參與方利益，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，給消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品與便捷的服務(wù)，才可能在萬億家居市場分一杯羹。家居銷售需要線下的實(shí)物體驗(yàn)，售后的專業(yè)配送安裝服務(wù)等。 216。 線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商因利益受損而與建材企業(yè)形成矛盾。線上電商平臺(tái)是以低價(jià)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售渠道的高價(jià)策略，顛覆傳統(tǒng)建材家裝模式的同時(shí)，也出現(xiàn)以下問題： 216。紅杉資本投資的土巴兔為消費(fèi)者提供建材購買鏈接服務(wù)，是“家裝行業(yè)的百度”，但盈利情況一般。在各路資本角逐家居電商這個(gè)金礦，謀求“線上線下一體化”過程中，紛紛陷入電商轉(zhuǎn)型困境。 齊家網(wǎng)：采用周末租用展館、自建體驗(yàn)中心和線下家居賣場合作三種方式?；計(jì)劃到 2016年在全國落地300 個(gè)互聯(lián)網(wǎng)線下體驗(yàn)店 4) 低成本獲取用戶、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷 代表：搜房和三六五網(wǎng)依托房地產(chǎn)門戶大量的流量，可以快速、廉價(jià)完成流量的導(dǎo)入圖表 6 裝飾材料電商模式比較家裝e站齊家網(wǎng)美樂樂搜房網(wǎng)定位提供一口價(jià)套餐服務(wù)的建材和裝修O2O交易平臺(tái)家居裝修一站式解決方案全國渠道的O2O家居電商資訊媒體網(wǎng)站的家居頻道平臺(tái)類型購物網(wǎng)站的裝修家居建材交易平臺(tái)裝修家居建材類垂直交易平臺(tái)裝修家居建材網(wǎng)上商城門戶裝修家居建材平臺(tái)業(yè)務(wù)模塊1建材包: 提供三種檔次的主材包, 按面積收費(fèi). 做到一口價(jià), 無增項(xiàng), 三不限2設(shè)計(jì)包: 提供各地的設(shè)計(jì)師, 遠(yuǎn)程設(shè)計(jì). 設(shè)計(jì)與施工存在一定的溝通障礙?3施工包: 提供工長挑選,由加盟商服務(wù)1團(tuán)購: 主導(dǎo)每個(gè)城市的團(tuán)購會(huì), 經(jīng)銷商來參與，用砍價(jià)會(huì)的形式提高提袋率?2裝修: 消費(fèi)者在線挑選裝修公司?3商城: 品牌建材和家居商入駐, 自行管理，齊家網(wǎng)提供流量1家具商城: 線上銷售, 可到線下體驗(yàn)館體驗(yàn)2裝修推薦: 消費(fèi)者發(fā)布需求, 美樂樂推薦3家裝修公司收入來源1. 服務(wù)商加盟費(fèi)：320萬/年2. 線上交易傭金：5%提成3. 建材銷售收入：返點(diǎn)或差價(jià)所有的支付必須能過線上(包括POS機(jī))完成1. 團(tuán)購服務(wù)費(fèi)2. 家裝服務(wù)費(fèi)及提成: + 700元/單?3. 自營家居產(chǎn)品4. 品牌商進(jìn)駐體驗(yàn)店收費(fèi)5. 家居商城銷售傭金：5%提成1. 銷售產(chǎn)品收入2. 家裝企業(yè)流量費(fèi)?3. 開放O2O平臺(tái)收入：15%20%銷售提成主要成本1. 人員費(fèi)用2. 流量費(fèi)用1. 場地費(fèi)用2. 人員費(fèi)用?3. 流量費(fèi)用1. 場地費(fèi)用2. 流量費(fèi)用1. 場地費(fèi)用?2. 流量費(fèi)用銷售額13年 86萬14年Q1 60萬線上交易交易額：09年32億，10年62億，11年115億，12年202億11年 2億12年 6億?13年 20億線上交易上線城市49個(gè)46個(gè)248個(gè)53個(gè)線下門店21家城市有體驗(yàn)館有產(chǎn)品展示, 主要進(jìn)行體驗(yàn)和訂單洽談加盟方式三種形式:?1. 周末租用展館? 2. 自建體驗(yàn)中心? 3. 線下家居賣場合作2013年底273家（2012年137家）在低租金地區(qū)，只提供體驗(yàn), 需到線上進(jìn)行成交。216。 美樂樂：家具自營為主，通過整合供應(yīng)鏈?zhǔn)沟蒙a(chǎn)與運(yùn)輸兩個(gè)環(huán)節(jié)有 20%左右的成本優(yōu)勢，家具采購國內(nèi)與國外比例為1：1，國內(nèi)唯一一家大規(guī)模海外采購的家居電商企業(yè) 2) 裝修施工質(zhì)量保證、服務(wù)高效便捷完善的支付評(píng)價(jià)體系，全程的監(jiān)理服務(wù)及爭端解決機(jī)制。 家裝e 站：依托金螳螂，自建供應(yīng)鏈體系，建材價(jià)格低于市價(jià) 30%。 因而家居電商對(duì)傳統(tǒng)家裝最大的顛覆在于取消了傳統(tǒng)建材家居渠道商環(huán)節(jié)。從裝修流程來看，家居電商顛覆傳統(tǒng)家居建材體系需著眼的環(huán)節(jié)為： 1) 降低建材采購、渠道流通環(huán)節(jié)費(fèi)用由于建材占整個(gè)裝修費(fèi)用的 70%左右，且建材采購和流通壓縮空間較大（施工費(fèi)用較為透明）。 裝飾公司：金螳螂收購家裝 e站；傳統(tǒng)家裝公司東易日盛；216。 家居電商：齊家網(wǎng)、土巴兔、美樂樂；216。家居行業(yè)市場空間巨大，成為繼服飾、3C 數(shù)碼之后電商的下一個(gè)金礦，因而引來各路資本角逐。2013年移動(dòng)購物在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模中占比為 %。預(yù)計(jì)到 2017年市場規(guī)模將增長約 ，接近 6000億。近年中國電子商務(wù)交易額不斷攀升（2012年 ，2013年突破10萬億）， 預(yù)計(jì)2014年底將突破13萬億。結(jié)合線上虛擬體驗(yàn)，能夠有力增強(qiáng)企業(yè)競爭力。 未來會(huì)出現(xiàn) 3D云設(shè)計(jì)平臺(tái)對(duì)終端互聯(lián)網(wǎng)再造。 泛家裝電商概念出現(xiàn)，3D 云技術(shù)補(bǔ)充體驗(yàn)。齊家網(wǎng)、美樂樂、土巴兔等新型的平臺(tái)崛起后，未來將對(duì)家居企業(yè)進(jìn)行經(jīng)銷體系的再造。歸其原因是純電商往往革命者身份出現(xiàn)，沒有對(duì)線下經(jīng)銷商和實(shí)體店形成統(tǒng)一戰(zhàn)線。 四、 裝飾材料電商發(fā)展趨勢1. 新型 O2O 平臺(tái)正在形成2014 年以來裝飾建材領(lǐng)域純線上電商發(fā)展出現(xiàn)局限。 嘉禾裝飾集團(tuán)：全面整合升級(jí)WDMA標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營系統(tǒng)，建成輻射全國、基于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行的 “家裝公社” 云平臺(tái)基地。 圣象集團(tuán)：作為國內(nèi)大型地板龍頭企業(yè)，公司將不斷適應(yīng)市場發(fā)展趨勢，積極推進(jìn)電子商務(wù)，已成為淘寶商城的地板類銷售第一名，并在北京開設(shè)了第一家圣象淘寶實(shí)體店。預(yù)計(jì)到 2016年能夠達(dá)到 1700億，家裝建材領(lǐng)域電商整體滲透率可達(dá)到 15%，未來三年的復(fù)合增速可達(dá) 30%。 根據(jù)我們之前在建材 O2O深度報(bào)告中測算，與建材需求更為相關(guān)的家裝領(lǐng)域（硬裝）2013年市場規(guī)模約 。建材家居產(chǎn)業(yè)是以裝飾建材為支撐的新興產(chǎn)業(yè)，包括傳統(tǒng)的建筑裝飾領(lǐng)域中的吊頂門窗等硬裝環(huán)節(jié)和窗簾、燈飾、家具等可移動(dòng)的軟裝環(huán)節(jié)。根據(jù)中國建材家居行業(yè)首部發(fā)展報(bào)告，2013 年我國建材家居行業(yè)市場規(guī)模 萬億元；其中建筑裝飾部品及材料 ，家具、人造板和智能家居分別為 6800億元、100億元。然而，裝飾材料電子商務(wù)銷售額僅僅只占其消費(fèi)總額約 %，距離電子商務(wù)消費(fèi)額占比的均值具有數(shù)倍的差距。 三、 裝飾建材電商的現(xiàn)狀1. 裝飾建材行業(yè)電商滲透率低于平均水平但增長迅速裝飾建材行業(yè)潛力高速增長的背后，是電商滲透率大幅落后于均值的現(xiàn)狀。 隨著天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧等將電子 3C、圖書音像、服裝、家電等電商的布局完善，裝飾建材電商發(fā)展開始呈現(xiàn)接力的趨勢。 2. 裝飾建材行業(yè)進(jìn)入電商行時(shí)代根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，相比 IT 產(chǎn)品、圖書音像、服裝等產(chǎn)品品類，裝飾建材進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售的時(shí)間相對(duì)較晚，這與各類商品適合網(wǎng)絡(luò)銷售的程度有關(guān)。該報(bào)告顯示，截至2015年12月，%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)。圖表 4 20112018年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模資料來源：艾瑞咨詢網(wǎng)民數(shù)量奠定電商消費(fèi)基礎(chǔ)。二、 裝飾建材電商的誕生1. 互聯(lián)網(wǎng)化的電商時(shí)代興起 根據(jù)艾瑞咨詢年度數(shù)據(jù)電商O2O報(bào)告分析，%。裝飾建材電商互聯(lián)網(wǎng)的方式理性對(duì)比選擇產(chǎn)品，做到線下體驗(yàn)的前端篩選；平臺(tái)化篩選家裝服務(wù)企業(yè)，獲取到第三方的擔(dān)保。216。216。216。 圖表 3裝飾材料電商給消費(fèi)者帶來更好的購買體驗(yàn)市場類別消費(fèi)者體驗(yàn)傳統(tǒng)裝飾建材市場信息缺失與消費(fèi)體驗(yàn)差，表現(xiàn)在：216。一、 裝飾建材電商解決行業(yè)痛點(diǎn)裝飾建材行業(yè)渠道的變革除了供應(yīng)商與渠道商的博弈以外，更多是來自于針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。流通企業(yè)百強(qiáng)反饋：對(duì)線下實(shí)體銷售渠道進(jìn)行升級(jí)，通過體驗(yàn)式購物、一站式體驗(yàn)等方式為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和體驗(yàn)服務(wù)。這樣的生態(tài)狀