【正文】 大腦，其次是廣告本身觀眾就有抵觸心理，因此，認知廣告很難達到像奧格威大師所說，“廣告目的就是要達到銷售”的境界。雖然這個廣告創(chuàng)意手法極為單純，但讓人心神相通，令人回味無窮，顯然，它已超越了不僅僅是認知這個局限，觀眾都會在會心一笑中而完全接受，形成強烈的一點記憶。提到心神相通，我常在講學(xué)中提到麥當(dāng)勞的一個廣告，廣告中拍攝了一個不到1周歲的嬰兒，躺在搖籃里，面對著高高的窗戶，當(dāng)搖籃一搖到上面的時候他就咧開小嘴巴而歡笑，而當(dāng)搖籃搖下來時，他就顯得愁眉苦臉地哭鬧，讓所有看廣告的觀眾都大惑不解。 　　當(dāng)然，成功的差異廣告行銷也不乏其例，寶潔推出的洗發(fā)水“潤妍”品牌，在這個擁擠的市場，大膽地用一片綠葉為設(shè)計元素，從產(chǎn)品包裝到POP展示，以及影視廣告，皆以一片綠葉來與同類產(chǎn)品求異，使得該品牌一上市，便在差異化的行銷中旗開得勝。廣告不能讓消費者產(chǎn)生強烈記憶，缺乏一個最佳的說辭，其廣告效果又怎能達到？以美容產(chǎn)品廣告為例，大部分的化妝品廣告都是以一位或數(shù)位美女開鏡，訴說使用其產(chǎn)品是如何地亮麗動人，似乎廣告都是從一個模子里脫出來一般。因此，現(xiàn)提出一孔之見，供業(yè)界參考借鑒。 　　品牌定位理論是市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，他說服企業(yè)經(jīng)營者，在市場競爭過程中，企業(yè)之間不再是產(chǎn)品競爭，而是品牌競爭，企業(yè)如果要想擁有較大市場，較長的產(chǎn)品生命周期，較好的經(jīng)濟利益，就必須注重“品牌定位”、“品牌運營”否則，企業(yè)也許在產(chǎn)品競爭中得以生存，也許會有所發(fā)展，但卻危機四伏。以環(huán)保及關(guān)心個體為訴求的“美體小鋪”Body shop為例，它雖未進行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無阻，通過強調(diào)產(chǎn)品的自然成份，不經(jīng)動物實驗；包裝簡單，可再回收；采用現(xiàn)場詳細說明的銷售方式，使消費者全盤了解品牌特性，成功傳播了定位。需要提及的一點是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠然，廣告在擔(dān)負傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問題，那就是：廣告濫，創(chuàng)意水平低，形象模糊，表達過于復(fù)雜，還停留在說教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標不明確。 　　品牌定位的傳播要達到兩個目的：一是希望消費者相信什么？二是憑什么使他們相信？ 　　比如“舒膚佳”，它希望消費者相信“舒膚佳”有殺菌和防止細菌再生的功能，通過宣傳它是中華醫(yī)學(xué)會推薦產(chǎn)品，用權(quán)威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能。 　　　　　　傳遞品牌定位 　　目的：提升品牌形象。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價格、廣告四個方面的組合進行傳達的。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、廣告定位等幾個方面得以實現(xiàn)，消費者也是從上述方面來了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。 　　品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過品牌定位活動力圖傳達給消費者的一種概念。應(yīng)該說，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費者，沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標市場上所有的顧客，品牌定位應(yīng)個性化需求而產(chǎn)生，也將在個性化需求中實現(xiàn)其主要價值。 　　這里注意一點，就是品牌定位一定要與目標市場個性化需求相吻合。 　　總之，要善于分析競爭者定位信息，尋找差異點，這是成功定位的重要因素。如娃哈哈和樂百氏純凈水，其實都經(jīng)過了27層凈化，但娃哈哈始終沒說，樂百氏把它說出來，因而獲得了消費者的認同與選擇。 　　然而，隨著科技的發(fā)展，不少產(chǎn)品已進入“同質(zhì)化”時代，產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認為，這就看誰先說出來了。一個小轎車生產(chǎn)商的品牌定位信息對一個卡車生產(chǎn)商的品牌定位是沒有任何意義的。 　　　　　　創(chuàng)造品牌差異　　目的：尋求差異點，提煉個性。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實力而在于誰能將自己的優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中，從而塑造出個性化的品牌。因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費者需求相匹配。但也有些產(chǎn)品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無論如何都難以使它與“高檔”結(jié)緣。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費者的不同需求。 　　　　　　審視品牌環(huán)境　　目的：使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。如“喝貝克啤酒，聽自己的”，年輕人，追求獨立個性的人，為了顯示要“聽自己的”會選“貝克”。 　　事實上，消費者認知和選購某個品牌的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺（如味道），還可能是因為感情共鳴，甚至是直覺喜歡，對不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標市場，通過透視該市場消費者消費心理，采用不同的定位。”定位十分清晰，易引起正在上大學(xué)的孩子們的共鳴。二是應(yīng)能引起消費者共鳴。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點為基礎(chǔ)），但求說出異點。 　　消費者的認同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。 　　所以，以市場細分為前提選擇目標市場，在目標市場進行市場定位、品牌定位（核心），已是企業(yè)贏得市場、開拓市場塑造品牌形象的必然選擇。通過市場細分，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，從而使企業(yè)設(shè)計塑造自己獨特的產(chǎn)品或品牌個性有了客觀依據(jù)。企業(yè)要善于分析消費者對商品需求的心理特征，通過理性的，感性的或情感的品牌定位方式來達到塑造形象，贏得發(fā)展的目的，從這個意義上說，企業(yè)要善于“攻心”。根據(jù)美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的一項觀察表明，消費把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒，消費者選擇某品牌主要依據(jù)在于該品牌所能給消費者帶來自我個性宣泄的滿足，在于品牌形象對他們持續(xù)而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié)，是求得目標顧客認同與選擇的重要手段之一。從某種意義上說，品牌定位實際上是一個基于心理過程的概念。品牌定位并不是針對產(chǎn)品本身，而要求企業(yè)將功夫下到消費者的內(nèi)心深處。　　品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設(shè)計、傳播等，從而在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的有價值的地位的過程或行動。（摘自：中國質(zhì)量報）　　　　 品牌營銷的原點回歸：品牌定位　　　　　　每天，當(dāng)我們看到那么多的品牌象流行一樣一閃而過，我們不禁感慨品牌長生不老的秘方在哪里？因為我們?yōu)闃淦鹨粋€品牌付出了太多的代價，我們不甘心傾注了我們“畢生精力”的品牌就這樣煙消云散。如何預(yù)防？最好在注冊商標時干脆把有關(guān)近似商標也注冊掉，讓他人無可乘之機。第一種對防御商標的解釋，近似于上文所述的商標的寬類別注冊，此不贅述；第二含義，即在同一商品上申請注冊除正商標以外的多個近似商標的行為（又稱為“聯(lián)合注冊”）。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)意識到商標的重要性，多采用寬類別注冊?！　∥覈虡俗圆捎玫氖菄H通用的《尼斯協(xié)定》的商品分類法，即將商品分成３４個大類，把服務(wù)分成８個大類。如“格蘭仕”是中國微波爐的知名品牌，但卻曾有企業(yè)將其注冊在自己生產(chǎn)的電子打火灶上，不知內(nèi)情的消費者在購買后，將該打火灶的所有質(zhì)量問題都錯歸于“格蘭仕”企業(yè)，影響了“格蘭仕”在消費者心中建立的良好形象；第二，每個品牌都有生命周期，都會面臨著品牌老化的問題，應(yīng)對品牌老化的有效方式就是品牌延伸，即開發(fā)新產(chǎn)品并用老品牌來命名新產(chǎn)品，因為搭老品牌名氣的“便車”，可節(jié)約宣傳費用，也便于消費者識別?！　掝悇e注冊策略 即企業(yè)在申請注冊時，不應(yīng)僅在某一類或某一種商品上注冊，而應(yīng)同時在很多類商品上注冊。但眾多讀者一時難以適應(yīng)，隨后導(dǎo)致其發(fā)行量驟降?！　∪绺拭C省出版的《讀者文摘》在我國是知名度很高的暢銷雜志，發(fā)行量居全國同類刊物之首。我國商標注冊同大多數(shù)國家一樣采用的是“先申請原則”，雖然在某些情況下沒有美國的“先使用原則”公平，但宜于操作，效率高、成本低。（摘自：中國質(zhì)量報）　　　　 筑牢品牌防護網(wǎng)　　　　　　由于法律對注冊商標的保護范圍限于商品（服務(wù)）注冊的類別，而且注冊商標又具有地域性等特征，因此，為了更好地保護自己的品牌，以及適應(yīng)品牌發(fā)展需要，企業(yè)在進行品牌商標注冊時，應(yīng)周密地考慮以下幾個基本策略，筑牢品牌的“立體防護網(wǎng)”。　　第十五步：品牌體驗。　　第十四步：品牌保護與危機管理。也就是說，對品牌的傳播，不是將廣告、促銷、公關(guān)、軟性宣傳、關(guān)系營銷等手段放在一個盤子里攪拌，而是在合適的時候運用適當(dāng)?shù)氖址?。中國企業(yè)的國際化戰(zhàn)略應(yīng)包含這樣的內(nèi)容：戰(zhàn)略全球化與戰(zhàn)術(shù)本地化、商標國際化、經(jīng)營國際化、無國籍品牌、人才國際化、獲取先進技術(shù)、沖破綠色壁壘、積極反傾銷等。　　第十二步：品牌的國際化。從理論上講，品牌是沒有生命周期的，品牌可以通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代來實現(xiàn)永生?！　?