【正文】 手，為中國喝彩”——蒙牛強(qiáng)壯中國人的傳播主題，在“神五”的宣傳中突出蒙牛的亮點(diǎn)。必須借助“中國航天員專用牛奶”來塑造蒙牛的差異化品牌競爭優(yōu)勢：為蒙牛牛奶增添高科技品質(zhì)感覺，從香濃的草原牛奶到中國航天員專用牛奶。而蒙牛的技術(shù)優(yōu)勢突出表現(xiàn)在“閃蒸技術(shù)、運(yùn)奶車桑拿浴車間、利樂全球樣板工廠”上。除了奶源優(yōu)勢。無論是以促銷產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)還是要樹立形象或是彰顯理念，事件營銷都應(yīng)把企業(yè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益進(jìn)行重點(diǎn)訴求。再有事件營銷要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益?！懊膳５闹袊教烨榻Y(jié)，中國航天員的蒙牛情結(jié)”的自然聯(lián)結(jié)，一方面給蒙牛注入了新的民族個性，愛國、公益和責(zé)任感，同時向消費(fèi)者傳達(dá)了蒙牛產(chǎn)品質(zhì)量信賴程度之高的品牌訊息，用等同于航空食品的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)來證明蒙牛產(chǎn)品的健康和營養(yǎng)，從而有利地推動終端銷售。為此，我們精確把握住了事件營銷的落點(diǎn)：蒙牛的中國航天情結(jié)，中國航天員的蒙牛情結(jié)。事件行銷的最終目的在于把企業(yè)想傳播的信息傳播給出公眾。事件營銷不能脫離品牌的核心理念，必須堅持相關(guān)性原則，只有品牌與事件的聯(lián)結(jié)自然流暢，才能讓消費(fèi)者把對事件行銷的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。于是我們找到了蒙牛的中國航天情結(jié)，中國航天員的蒙牛情結(jié)。抓住事件行銷的新聞性，就抓住了媒體的眼球，抓住了媒體的眼球，就抓住了受眾的眼球。首先得選好一個新聞由頭。同樣的契機(jī)、同樣的事件，有的是不同的運(yùn)用，取的效果也不同?！倍录袖N成功的關(guān)鍵則在于如何策劃與執(zhí)行，事件行銷需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸泛腿尕S富的知識。這就是我們通過航天員專用牛奶項(xiàng)目總結(jié)出的廣告創(chuàng)意的“1421法則”：一個“創(chuàng)意憲法”（萬變不離其宗），四個“奠基元素”（人、物、事、景），兩個“升華元素”（情、理），一個“限制元素”（法）。這是廣告創(chuàng)作的“第八元素”。理——A，強(qiáng)壯中國人；B，航天員喝的牛奶我也喝?！暗旎亍贝_定后，就需要靈活地加入“升華元素”：“情”和“理”。但明星人人都認(rèn)識，反而會讓人的思維偏離航天員。 為什么用消費(fèi)者，而不用航天員？因?yàn)楹教靻T肖像不得用于廣告。無論哪個版本，要想一以貫之，就需要確定一些“奠基元素”。策劃人孫先紅最近參加的一個《生于六十代》的活動，十分鐘的演講，限定了三個“關(guān)鍵詞”：記憶，轉(zhuǎn)折，夢想。在文學(xué)中，這叫“以辭害文”；在集會中，這叫“喧賓奪主”；在象棋中，這叫“車不保帥”——局部看，贏了；整體看，輸了。一個片子一種訴求，十部片子下來，這個品牌在消費(fèi)者心目中不是清晰了，而是模糊了。他們創(chuàng)作的廣告片，單個看，很美。這是策劃人的最高大法——“創(chuàng)意憲法”。（品牌標(biāo)志，品牌名，品牌語：“自然好味道”。字幕：“中國航天員專用牛奶”。話外音：“中國航天員專用牛奶——蒙牛牛奶。”男孩肩立蒙牛枕。背景：火箭升空。男孩來到街上。話外音：“在全球五大草原之一的內(nèi)蒙古草原……”男孩飛到一組巨大的儲奶罐上，接著躍入現(xiàn)代化工廠，生產(chǎn)線上傳動著蒙牛牛奶……話外音：“蒙牛，智能化全球樣板工廠，以行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)中國航天員喝的牛奶！”一個快速竄飛。字幕：“您的孩子，可能是下一個航天員”。牛群?！　∫魳仿暺稹Ｍㄟ^暗示喝蒙牛牛奶與強(qiáng)壯的航天員之間的關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化了核心訴求點(diǎn)：航天員專用牛奶。（品牌標(biāo)志，品牌名，品牌語：“自然好味道”。字幕：“中國航天員專用牛奶”。牛奶拼成的稚拙漢字飄逸而出：自然好味道。一邊品奶，一邊環(huán)視草原……奶的海洋。鏡頭恍若在時空隧道中一閃，一家三口置身草原。男孩雙手捧起一杯牛奶。童聲：“YAN!”（祝賀成功）媽媽邁著太空步，在失重狀態(tài)下，飄逸而來……童聲：“飛船補(bǔ)給準(zhǔn)備——”媽媽踩著太空步，手舉一袋蒙牛牛奶，右臂前伸，向前遞送。童聲讀秒:“1……”孩子襠下露出爸爸的笑臉，原來，他是架在爸爸的脖子上，爸爸托著他由低升高?！　〗白冞h(yuǎn)景，露出電視機(jī)——火箭升空是現(xiàn)場直播。對接　　電視廣告第一版（30秒）：《宇宙飛船發(fā)射》篇。 發(fā)射對人潛意識的影響，情緒的作用遠(yuǎn)大于理智。例如電視劇中插廣告，如果論知名度，它的確是上去了；如果論美譽(yù)度，它卻可疑。自古道：順天者倡，逆天者亡。制作兩個版本的戶外廣告，還有一層潛在的秘密：我們不想太功利。但是，我們最終還是堅持用“強(qiáng)壯”。這一版中，“強(qiáng)壯”是個最有爭議的詞。至于少年兒童，則不僅會做“心理體操”，往往還會實(shí)際仿效，形成一定范圍的“流行風(fēng)尚”?；騿枺簽槭裁匆谩芭e起你的右手”？為的是加入動作聯(lián)想。也是一種借勢策略。三，“為中國喝彩”過去在體育比賽中出現(xiàn)過，但并未定形，它就像代代哼唱的西北民歌一樣，未有王駱賓出現(xiàn)之前，始終是混沌的、支離的、飄忽的，但自從王駱賓整理后，就有了定樣，有了版權(quán)，有了所有者——現(xiàn)在，蒙牛就是這樣一個“王駱賓”！“為中國喝彩”一旦與一個確定性的公關(guān)活動掛鉤，便由混沌變清晰，由支離變系統(tǒng)，由飄忽變定格，在一定程度上變成了蒙牛的“專利”——只要人們一提起“為中國喝彩”，就會想到航天事件，就會想到蒙牛。二，中國載人航天是揚(yáng)國家威風(fēng)、長民族氣節(jié)的大事，如何表達(dá)國人的自豪呢？莫過于“為中國喝彩”。中國?！吧裰畚逄枴币宦涞兀盀橹袊炔省本烷W亮登場。右臂曲舉似宣誓狀,臂彎豎著一袋蒙牛牛奶，收手處，兩行天藍(lán)色大字赫然斜行：“舉起你的右手，為中國喝彩”！斜行文下，藍(lán)底反白的“標(biāo)簽文”借機(jī)訴說：“中國航天員專用牛奶”。身著銀色宇航服的消費(fèi)者，臉上露出燦爛的微笑。強(qiáng)壯中國人這就是創(chuàng)意集體的升華模式。這就是創(chuàng)意人的生存方式。謎底暴露那天，瞧著他消瘦的身體、蠟黃的臉，大家真是感慨萬千。然而，也許太累了，也許太激動了，幾個人拍的二十多張照片，居然沒有一張是清晰的——每個持相機(jī)的手都顫抖過！有位臺灣同胞每四小時就要打一次藥，否則就會有生命危險。大家太專注了，一起工作十多天，居然忘了留下工作照。一會兒在車上，一會兒在街上，一會兒在超市里，一會兒在賓館里，隨處都可能變成戰(zhàn)場。我對大家說，一些事情隨著時間的推移會越來越渺小，而另一些事情隨著時間的推移會越來越偉大——航天員專用牛奶告知行動就是這樣。日升日落。四個單元的比稿選出來了，卻不以任何一個為定稿，把“群鷹”聚集一堂，分別成立影視組、新聞組、戶外廣告組、終端規(guī)劃組、危機(jī)管理組，創(chuàng)作，創(chuàng)作，再創(chuàng)作……背靠背，臉對臉。但是，其安全性和偏離性令我們心存疑慮。但月亮如果不肯與太陽牽手，那它就是黑漆一團(tuán)。有的意見很直白，但太白了，廣告畫面只有“航天員專用牛奶”單一話語，其余一字不著。我們欣賞創(chuàng)意者的想象力，但是擔(dān)心這一訴求的親和力。 上海人，北京人，四川人，臺灣人……南腔北調(diào)，奇思妙想……各路英雄齊聚“乳都”，果然是“八仙過海，各顯神通”。為了確保公正、確保質(zhì)量、確保不漏掉“千里馬”，“伯樂”的選擇也頗費(fèi)心思：12位評委中，公司領(lǐng)導(dǎo)及市場負(fù)責(zé)人占了6席，其余6席全部為外聘專家——IBM品牌咨詢專家三位，仁慧特乳業(yè)專家一位，內(nèi)蒙古廣告專家兩位。到7月中旬，應(yīng)征公司已達(dá)31家。不排斥一個合作伙伴同時執(zhí)行兩個單元的情況。征集書闡明，“航天員專用牛奶”告知方案共分四個單元：； ；；。★我們向全國廣告界借“眼睛”。因此，每個人都需要借助別人的眼睛來延長自己的“視線”。為什么要養(yǎng)三千？因?yàn)樯酵庥猩?，樓外有樓，人外有人?！安圾Q