【正文】 力，這是由消費者主觀感覺產(chǎn)生的與人們的消費態(tài)度相一致的一種特性?！　≡凇吧裰畚逄枴鄙罩埃澜缟习l(fā)射過載人飛船的國家屈指只有兩家：前蘇聯(lián)，美國。它不僅具有其它事件所沒有的強大傳播力，更能提升產(chǎn)品和品牌的形象?？催^，飲過，品過，試過……他們訪過工廠?！　〈髣菀褯Q，“神舟五號”載人飛船年內(nèi)發(fā)射。雖然這些學(xué)界權(quán)威見多識廣，但在蒙牛參觀的過程中，還是興奮不已。但丟下一句話：將在市場上取樣進行全面化驗，物理的，化學(xué)的，微生學(xué)的，采用的不是“國標(biāo)”，而是航天員專用標(biāo)準(zhǔn)。然而，它又像一塊沉甸甸的石頭，壓在大家的心中：這樣的好消息，這樣高的榮譽，目前卻只能“鎖在閨中人未識”。數(shù)一數(shù)二，萬人矚目；第三第四，誰人惦記？然而，“航天事業(yè)合作伙伴”稱號如果過早推出，那么，飛船升空時再推出“航天員專用牛奶”稱號會是什么結(jié)果？古典小說里描寫猛將出場的時候，常常使用的是“大喝一聲”?！镆磺懈偁帍脑O(shè)計時開始飛天成功后的“航天員專用牛奶告知行動”是個巨型策劃。6月下旬到7月上旬，向全國知名廣告公司及知名策劃人分別發(fā)出《方案征集書》。7月下旬，連續(xù)三天的比稿開始了。有的方案一度讓我們動心，飛艇，征歌，宣言，既有參與性，又有轟動性。工作環(huán)境是簡陋的?！耙盎馃槐M，春風(fēng)吹又生”。頸周對接頭盔的金屬圓槽清晰锃亮，胸前露出半截頭盔。替民抒胸臆，代眾唱心歌，這是蒙牛人與全國人民的一次心理共振、情感共鳴。戶外廣告第二版，與第一版相似，只是將“舉起你的右手，為中國喝彩”更換為“蒙牛牛奶，強壯中國人”。對于廣告來說，順民情者倡，逆民情者亡。　　音樂響起……火箭從發(fā)射架上沖天而起。一家三口坐在沙發(fā)上飲奶。標(biāo)版。身著宇航服的男孩。童聲：“我長大后，也要像叔叔一樣，成為強壯的航天員。）　　 廣告創(chuàng)意的“1421法則”有句話說，萬變不離其宗。公文中有“主題詞”一說，新聞中有點擊“關(guān)鍵詞”一說。用消費者，拉近了距離，有親和力。事件行銷的精髓事件營銷最誘人的妙處在于其“杠桿作用”，就像阿基米德所說：“給我一個支點，我將撬動整個地球。而借勢“神五”，無疑是最好的由頭，因為“神五”是中國的第一品牌。使蒙牛與航天員食品建立了有效而自然的聯(lián)系。蒙牛讓消費者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時最希望獲得的營養(yǎng)和健康。企業(yè)利用事件營銷的最終目的是要提升品牌的影響力并創(chuàng)造良好的價值，因此做了事就要及時宣傳出去。與企業(yè)管理中的其它職能兌現(xiàn)一樣，事件營銷的最終成功需要的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即事件行銷力＝策劃力執(zhí)行力。那一刻，中國人事實上是把對神舟五號，對整個民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起?！坝钪骘w機——航天員——楊利偉——蒙牛牛奶——孫先紅”，用這樣一個序列一連，我感覺我和它是綁在一起的，我的心跳得更快！ 　　火箭升空，防護層脫落的時候，我吃了一驚！　　火箭二次點火的時候，我又吃了一驚！　　后來知道那是“防護層脫落”、“二次點火”，那時哪里知道，只覺得心臟“嘭嘭嘭”地狂跳。近萬家超市的宣傳物料在那兒候著。在“神五飛天”之前，我們預(yù)測這次國家進行航天載人飛行，投入如此巨大的人力物力，且志在必得。報紙在行動。當(dāng)天，蒙牛的全新電視廣告——“發(fā)射——補給——對接篇”在央視和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人，展開了新一輪大規(guī)模的電視廣告攻勢。（《世界經(jīng)理人周刊》）　　正如媒體所言：“中國首次載人航天的成功讓人們記住了‘神舟五號’，記住了‘楊利偉’，同時也記住了‘蒙?！?。另據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、中國消費者協(xié)會、清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2003年中國用戶滿意度手冊》顯示，蒙牛牌液態(tài)奶的“消費者總體滿意度”，在全國同類產(chǎn)品中名列第一。新聞發(fā)布會上，牛根生總裁作了《平時加杯奶，賽時更精彩》的演講，引起熱烈反響。）　　畫外音：“天上航天員，地上運動員。”畫面快速切換：圓盤，鉛球運動員轉(zhuǎn)體擲球——照相的記者群——蒙牛綠色心情雪糕（一分為三）——牛奶澆下來，在掌心集為奶片——蒙牛純牛奶——百米運動員沖刺、撞線——鮮奶干吃，想吃就吃……蒙牛牛奶生產(chǎn)線……話外音：“全球利樂牛奶樣板工廠，為蒙牛智能化生產(chǎn)提供全球最高保證?！　　短焐虾教靻T，地上運動員》播出后，被人們稱為“最成功的廣告之一”。因為冠軍與亞軍的差別就那么“一點兒”，畫家與畫匠的差別就那么“一點兒”，大禹與大鯀的差別就那么“一點兒”，天才與神經(jīng)病的基因差別還是那么一點兒。蒙牛增強體質(zhì)、開發(fā)體能、保持體型，為國人提供高效、科學(xué)、全面的營養(yǎng)體系的營養(yǎng)專家形象又一次生動的展現(xiàn)在世人面前。四分畫面——蒙牛產(chǎn)品與多個優(yōu)美體操表演在四個切分畫面中迅速滾動，令人目不暇給。記者群，照相機群，攝像機群?！　　疤焐虾教靻T，地上運動員”，成為蒙牛高品質(zhì)的代名詞。天上航天員，地上運動員　　2004年4月，蒙牛產(chǎn)品以其優(yōu)異的品質(zhì)，繼成為“航天員專用乳制品”之后，又成為國家隊備戰(zhàn)2004年雅典奧運會和2008年北京奧運會的“運動員特選產(chǎn)品”。一位是自稱“來自小地方”的企業(yè)家牛根生，他因為“中國航天員專用牛奶”而受到企業(yè)家們的祝賀（他們看到了電視廣告）。（經(jīng)濟參考報《蒙牛新包裝牛奶上市》）中國首次載人航天的成功讓人們記住了“神舟五號”，記住了“楊利偉”，同時也記住了“蒙?！薄Ｃ膳９居行页蔀椤爸袊教焓聵I(yè)合作伙伴”，是因為蒙牛純牛奶是中國航天員受訓(xùn)期間唯一選用的奶食品?！　」?003年10月16日6時46分，北京指揮控制中心宣布：中國首次載人航天飛行取得圓滿成功！　　一聲令下，舉國沸騰。當(dāng)然，比起國家民族的大業(yè)，蒙牛的事業(yè)又顯得微乎其微。世界的焦點在中國，中國的焦點在飛船！16日凌晨2點，牛根生總裁就打開電視機候著。龍騰九州　　2003年10月15日上午9時整，在一團烈焰中，“神州五號”沖天而起。蒙牛關(guān)于此次事件的電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告在第一時間在各大城市實現(xiàn)“成功對接”，讓消費者處處看到蒙牛與“神五”捆綁的身影；在蒙牛的銷售通路，促銷與廣告緊密配合，做到貨到、人到、廣告到。并調(diào)動了全國上千人員參與。從而使“中國航天員專用牛奶”成為蒙牛牛奶高科技品質(zhì)的最佳載體。這種利益應(yīng)是消費者可以識別的。蒙牛品牌與“神五”事件的聯(lián)結(jié)點，是從品牌建設(shè)的高度的出發(fā)，融入到蒙牛長遠的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。蒙牛則把握住這次事件行銷的精髓。所有的元素都不能超越一個“限制元素”——“法”。一些元素次第涌入視野：火箭，飛船，藍天，草原，綠色食品，蒙牛，工廠，牛奶，健康，宇航服，失重狀態(tài)，航天員，消費者……誰是“奠基元素”？排列又排列，組合又組合，選出四個：人——消費者（航天員的替身），物——牛奶，事——航天員專用，景——草原（既是蒙牛的家園，也是“神舟五號”的起落地）。但與品牌定位一對照，驢唇不對馬嘴。”畫面：蒙牛磚，蒙牛枕。樓群林立。您的孩子，可能是下一個航天員　　第二版電視廣告：《未來希望》篇。牛奶飛濺！童聲：“來自大草原，自然好味道！”牛奶拼成的稚拙漢字旋轉(zhuǎn)而入：來自大草原。童聲：“發(fā)射！”爸爸托著孩子旋轉(zhuǎn)。如果一個企業(yè)所作的廣告，給消費者帶來的總是不愉快的情感體驗，收視率再高，這能算一個