【正文】 因?yàn)楣谲娕c亞軍的差別就那么“一點(diǎn)兒”，畫家與畫匠的差別就那么“一點(diǎn)兒”，大禹與大鯀的差別就那么“一點(diǎn)兒”，天才與神經(jīng)病的基因差別還是那么一點(diǎn)兒。蒙牛增強(qiáng)體質(zhì)、開發(fā)體能、保持體型，為國(guó)人提供高效、科學(xué)、全面的營(yíng)養(yǎng)體系的營(yíng)養(yǎng)專家形象又一次生動(dòng)的展現(xiàn)在世人面前?！　　短焐虾教靻T，地上運(yùn)動(dòng)員》播出后，被人們稱為“最成功的廣告之一”。四分畫面——蒙牛產(chǎn)品與多個(gè)優(yōu)美體操表演在四個(gè)切分畫面中迅速滾動(dòng)，令人目不暇給?！碑嬅婵焖偾袚Q：圓盤，鉛球運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)體擲球——照相的記者群——蒙牛綠色心情雪糕（一分為三）——牛奶澆下來(lái)，在掌心集為奶片——蒙牛純牛奶——百米運(yùn)動(dòng)員沖刺、撞線——鮮奶干吃，想吃就吃……蒙牛牛奶生產(chǎn)線……話外音：“全球利樂(lè)牛奶樣板工廠，為蒙牛智能化生產(chǎn)提供全球最高保證。記者群，照相機(jī)群，攝像機(jī)群。）　　畫外音：“天上航天員，地上運(yùn)動(dòng)員?！　　疤焐虾教靻T，地上運(yùn)動(dòng)員”，成為蒙牛高品質(zhì)的代名詞。新聞發(fā)布會(huì)上，牛根生總裁作了《平時(shí)加杯奶，賽時(shí)更精彩》的演講，引起熱烈反響。天上航天員，地上運(yùn)動(dòng)員　　2004年4月，蒙牛產(chǎn)品以其優(yōu)異的品質(zhì)，繼成為“航天員專用乳制品”之后，又成為國(guó)家隊(duì)備戰(zhàn)2004年雅典奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)的“運(yùn)動(dòng)員特選產(chǎn)品”。另?yè)?jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2003年中國(guó)用戶滿意度手冊(cè)》顯示，蒙牛牌液態(tài)奶的“消費(fèi)者總體滿意度”，在全國(guó)同類產(chǎn)品中名列第一。一位是自稱“來(lái)自小地方”的企業(yè)家牛根生，他因?yàn)椤爸袊?guó)航天員專用牛奶”而受到企業(yè)家們的祝賀（他們看到了電視廣告）。（《世界經(jīng)理人周刊》）　　正如媒體所言：“中國(guó)首次載人航天的成功讓人們記住了‘神舟五號(hào)’，記住了‘楊利偉’，同時(shí)也記住了‘蒙?！＃ń?jīng)濟(jì)參考報(bào)《蒙牛新包裝牛奶上市》）中國(guó)首次載人航天的成功讓人們記住了“神舟五號(hào)”，記住了“楊利偉”，同時(shí)也記住了“蒙?！?。當(dāng)天，蒙牛的全新電視廣告——“發(fā)射——補(bǔ)給——對(duì)接篇”在央視和地方臺(tái)各頻道同步亮相，氣勢(shì)奪人，展開了新一輪大規(guī)模的電視廣告攻勢(shì)。蒙牛公司有幸成為“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”，是因?yàn)槊膳＜兣Ｄ淌侵袊?guó)航天員受訓(xùn)期間唯一選用的奶食品。報(bào)紙?jiān)谛袆?dòng)。　　果然2003年10月16日6時(shí)46分，北京指揮控制中心宣布：中國(guó)首次載人航天飛行取得圓滿成功！　　一聲令下，舉國(guó)沸騰。在“神五飛天”之前，我們預(yù)測(cè)這次國(guó)家進(jìn)行航天載人飛行，投入如此巨大的人力物力，且志在必得。當(dāng)然，比起國(guó)家民族的大業(yè)，蒙牛的事業(yè)又顯得微乎其微。近萬(wàn)家超市的宣傳物料在那兒候著。世界的焦點(diǎn)在中國(guó)，中國(guó)的焦點(diǎn)在飛船！16日凌晨2點(diǎn)，牛根生總裁就打開電視機(jī)候著?！坝钪骘w機(jī)——航天員——楊利偉——蒙牛牛奶——孫先紅”，用這樣一個(gè)序列一連，我感覺我和它是綁在一起的，我的心跳得更快！ 　　火箭升空，防護(hù)層脫落的時(shí)候，我吃了一驚！　　火箭二次點(diǎn)火的時(shí)候，我又吃了一驚！　　后來(lái)知道那是“防護(hù)層脫落”、“二次點(diǎn)火”，那時(shí)哪里知道，只覺得心臟“嘭嘭嘭”地狂跳。龍騰九州　　2003年10月15日上午9時(shí)整，在一團(tuán)烈焰中，“神州五號(hào)”沖天而起。那一刻，中國(guó)人事實(shí)上是把對(duì)神舟五號(hào)，對(duì)整個(gè)民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起。蒙牛關(guān)于此次事件的電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告在第一時(shí)間在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對(duì)接”，讓消費(fèi)者處處看到蒙牛與“神五”捆綁的身影；在蒙牛的銷售通路，促銷與廣告緊密配合，做到貨到、人到、廣告到。與企業(yè)管理中的其它職能兌現(xiàn)一樣，事件營(yíng)銷的最終成功需要的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即事件行銷力＝策劃力執(zhí)行力。并調(diào)動(dòng)了全國(guó)上千人員參與。企業(yè)利用事件營(yíng)銷的最終目的是要提升品牌的影響力并創(chuàng)造良好的價(jià)值，因此做了事就要及時(shí)宣傳出去。從而使“中國(guó)航天員專用牛奶”成為蒙牛牛奶高科技品質(zhì)的最佳載體。蒙牛讓消費(fèi)者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時(shí)最希望獲得的營(yíng)養(yǎng)和健康。這種利益應(yīng)是消費(fèi)者可以識(shí)別的。使蒙牛與航天員食品建立了有效而自然的聯(lián)系。蒙牛品牌與“神五”事件的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是從品牌建設(shè)的高度的出發(fā)，融入到蒙牛長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。而借勢(shì)“神五”，無(wú)疑是最好的由頭，因?yàn)椤吧裎濉笔侵袊?guó)的第一品牌。蒙牛則把握住這次事件行銷的精髓。事件行銷的精髓事件營(yíng)銷最誘人的妙處在于其“杠桿作用”，就像阿基米德所說(shuō)：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我將撬動(dòng)整個(gè)地球。所有的元素都不能超越一個(gè)“限制元素”——“法”。用消費(fèi)者，拉近了距離，有親和力。一些元素次第涌入視野：火箭，飛船，藍(lán)天，草原，綠色食品，蒙牛，工廠，牛奶，健康，宇航服，失重狀態(tài)，航天員，消費(fèi)者……誰(shuí)是“奠基元素”？排列又排列，組合又組合，選出四個(gè)：人——消費(fèi)者（航天員的替身），物——牛奶，事——航天員專用，景——草原（既是蒙牛的家園，也是“神舟五號(hào)”的起落地）。公文中有“主題詞”一說(shuō)，新聞中有點(diǎn)擊“關(guān)鍵詞”一說(shuō)。但與品牌定位一對(duì)照，驢唇不對(duì)馬嘴。）　　 廣告創(chuàng)意的“1421法則”有句話說(shuō)，萬(wàn)變不離其宗。”畫面：蒙牛磚，蒙牛枕。童聲：“我長(zhǎng)大后，也要像叔叔一樣，成為強(qiáng)壯的航天員。樓群林立。身著宇航服的男孩。您的孩子，可能是下一個(gè)航天員　　第二版電視廣告：《未來(lái)希望》篇。標(biāo)版。牛奶飛濺！童聲：“來(lái)自大草原，自然好味道！”牛奶拼成的稚拙漢字旋轉(zhuǎn)而入：來(lái)自大草原。一家三口坐在沙發(fā)上飲奶。童聲：“發(fā)射！”爸爸托著孩子旋轉(zhuǎn)。　　音樂(lè)響起……火箭從發(fā)射架上沖天而起。如果一個(gè)企業(yè)所作的廣告，給消費(fèi)者帶來(lái)的總是不愉快的情感體驗(yàn)，收視率再高，這能算一個(gè)好廣告嗎？“抓眼球”，“揪耳朵”，都不如“可人心”！為了讓各階層消費(fèi)者都有親切感，每版戶外廣告又作了四個(gè)子版：女性版，男性版，兒童版，老人版。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，順民情者倡，逆民情者亡。理由有三：一，這里的“強(qiáng)壯”是一個(gè)雙關(guān)語(yǔ)，不單指肉體，也不單指?jìng)€(gè)體；二，“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”已經(jīng)在人群中廣泛流傳，借用“強(qiáng)壯”一詞，可以有效地繼承這一無(wú)形資產(chǎn)；三，牛奶是最接近完美的食品，含有豐富的鈣質(zhì)，的確能夠強(qiáng)壯身體，“喝牛奶，長(zhǎng)個(gè)頭”，這已成共識(shí)。戶外廣告第二版，與第一版相似，只是將“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”更換為“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”。我國(guó)古代的政治哲學(xué)就說(shuō)：邪人用正法，正法亦邪；正人用邪法，邪法亦正。替民抒胸臆，代眾唱心歌，這是蒙牛人與全國(guó)人民的一次心理共振、情感共鳴。啟用“為中國(guó)喝彩”，有這樣幾個(gè)背景：一，蒙牛過(guò)去一直“為內(nèi)蒙古喝彩”（戶外廣告），現(xiàn)在“為中國(guó)喝彩”順理成章，是“蒙牛頸周對(duì)接頭盔的金屬圓槽清晰锃亮，胸前露出半截頭盔。為中國(guó)喝彩“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”。最后一天，說(shuō)留點(diǎn)紀(jì)念照吧。工作環(huán)境是簡(jiǎn)陋的。頭腦風(fēng)暴。有的方案一度讓我們動(dòng)心，飛艇，征歌，宣言，既有參與性，又有轟動(dòng)性。牛奶就是牛奶，地球牛產(chǎn)的，地球人用的，“太空奶”是個(gè)空概念，弄不好，吃不著熊肉還惹一身騷：媒體說(shuō)你是“概念炒作”。7月下旬，連續(xù)三天的比稿開始了。也不排斥兩個(gè)合作伙伴一起執(zhí)行同一單元的情況。6月下旬到7月上旬，向全國(guó)知名廣告公司及知名策劃人分別發(fā)出《方案征集書》。蒙牛有一個(gè)“全盲定律”：由于我們每個(gè)人的視野都是有限的