【正文】 設計是“基因”，執(zhí)行是“發(fā)育”。”單一字幕：“平時多加奶，比賽一定更精彩。牛根生與官員握手。三層字幕交叉拉動：備戰(zhàn)；2004；2008。蒙牛液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉等成為運動員特選產(chǎn)品。也就是說，從“神舟五號”飛天之日起，蒙牛牛奶榮登“領導者”之位，開始了自己在中國液態(tài)奶行業(yè)的領跑歷程?？恐晟频挠媱澓兔艚莸姆磻?，蒙牛的這次公關營銷大獲全勝。蒙牛集團董事長牛根生說，中國航天員實現(xiàn)了中華民族幾千年的飛天夢想，蒙牛公司愿意為航天員們終生免費提供牛奶。超市在行動。這就需要企業(yè)與策劃人員要有敏銳的眼光與善用時勢環(huán)境的技巧。載人航天上系國家，下系黎民，如今又與蒙牛的命運緊緊地連結(jié)在一起。狠命地抓拍?，F(xiàn)場促銷工具的設計圍繞“中國航天員專用牛奶”的產(chǎn)品和品牌特性，與媒體廣告形成立體配合，共同促進銷售和品牌形象的提升，使影視廣告、平面廣告、和人員口碑、現(xiàn)場促銷形成一個傳播層級。為做到萬無一失，蒙牛與廣告公司、電視臺都簽訂了“軍令狀”在合同中注明了“神五成功落地馬上發(fā)布廣告”的條款。以“健康是強國之路”的品牌主張，在以“舉起你的手，為中國航天喝彩”的情感訴求中通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)來契合蒙牛的品牌理念，更加直接的、全面的進入民眾的日常生活，建立起一個鮮明的“健康奶”的品牌印象，無形中拉大自己與其它競品可給予消費者的價值感的距離。所以在“中國航天員專用牛奶”的宣傳中我們突出了蒙牛的亮點——蒙牛牛奶是具有航天品質(zhì)的高科技產(chǎn)品，中國航天員專用牛奶成為體現(xiàn)蒙牛高科技品質(zhì)的最佳載體。而在“蒙牛成為航天員專用牛奶”事件行銷過程中，我們始終把公眾的關注點、事件的核心點、品牌的訴求點重合在一起，形成三點一線，貫穿一致。策劃事件行銷，首先得選好一個新聞由頭，賦予它新聞價值，讓新聞界能從中受益，從而“啟動新聞”。任何廣告，都要在法律許可的范圍內(nèi)表現(xiàn)?？刹豢梢杂妹餍?？可以。不但不利于品牌積累，反而形成“品牌碎片”現(xiàn)象。標版。身著宇航服，腳踩太空步，一位年輕的媽媽，扶著寶寶，露出羨慕驚嘆的神情……飛過城市，眼前是綠地，水泊，發(fā)射塔……前景：身穿航天服的男孩與一群孩子歡呼跳躍。草原。童聲：“蒙牛牛奶，是中國航天員專用牛奶噢！”畫面快速交接，推出特寫：蒙牛磚（兩耳豎立，如飛行狀），蒙牛枕。男孩伸直手臂，右手去接……童聲：“對接成功！”特寫：一袋蒙牛牛奶，媽媽的手執(zhí)下端，男孩的手（戴著航空手套）執(zhí)上端，對接，交接……男孩歡快的笑聲。補給先推《為中國喝彩》，這版停留的時間盡管可能只有兩三天，算經(jīng)濟賬很不劃算，不如直接推《蒙牛牛奶強壯中國人》；但算品牌賬就大大合算，在全國人民都在為航天事業(yè)激動的那兩天，你若毫無鋪墊地兀自“賣瓜”，那將多么地不合時宜。動作越具體，就越具有可模仿性，會讓人在無意之中完成一次“心理體操”。世界?！逼放茟?zhàn)略的自然延伸?！飸敉鈴V告第一版——綠色背景。但他愣是不露聲色，每天和別人一樣早起，一樣晚睡，一直隱蔽到最后。爭論，時鐘劃過午夜；創(chuàng)意，“金雞”報過黎明……一個個點子被“消滅”了，一簇簇火花又噴射了。是的，訴求點越集中越好，越簡單越好，這是常理。根據(jù)應征公司的實力及提案質(zhì)量，最終選定15家公司入圍比稿。最終，誰也沒動?！懊膳Ｊ呛教焓聵I(yè)的第一家合作伙伴”！這樣的消息發(fā)布出去，無疑也是一枚重磅炸彈，能將市場大壩掀開一個大口子?！铩罢f”與“不說”的煩惱　　至2003年4月，蒙牛已經(jīng)獲得兩項殊榮：“航天事業(yè)合作伙伴”稱號，“航天員專用牛奶”稱號?！　≡跇擞小伴W蒸”字樣的高科技設備前，專家們得知，牛奶在這里用的不是“加法”，而是“減法”：在百分之百原奶的基礎上，又去掉了一定比例的水分（乳清），從而使牛奶更加適合人的味覺，聞更香，飲更濃。一經(jīng)指定，連飲四年。在中國，數(shù)百名軍人中，才選拔一名空軍；數(shù)百名空軍中，才選拔一名戰(zhàn)斗機飛行員；數(shù)百名戰(zhàn)斗機飛行員中，才選拔一名航天員候選人?！　赡昵八麄兙涂疾爝^，但不為人所知。“神五”被塑造成“中國第一品牌”。對于營銷來說，一次千載難逢的搭載機會從天而降。★“借勢神五 升華蒙牛品牌”這一事件營銷功在至偉。當沖天的火焰把“神舟五號”送上藍天的時候，有人說，草原上升起的飛船不是一艘，而是兩艘……企業(yè)也是這樣，不能快速成長，就有可能快速滅亡，沒有靜止在半空的“第三種狀態(tài)”。飛天之路。數(shù)不清的人群將談論它，中國的，外國的。中國“神舟五號”就要飛天了，中國企業(yè)，你作好準備了嗎？　　誰將看到“地平線”以外的風景？草原型，平原農(nóng)區(qū)型，城市牧場型。夏威夷大學的研究人員對323名年齡在914歲之間的女孩子進行了研究，結(jié)果表明：鈣（尤其是從奶制品中攝入的鈣）有助于控制體重和脂肪，鈣攝入量較高的女孩要比攝入量較低的女孩體重輕?！　≡诰薮蟮闹悄芑瘋}庫面前，專家們眼睛更是一亮?！薄　∪欢粋€限制性條件，使這一認證成為一個不能說出的秘密：在中國“神州五號”載人飛船成功發(fā)射、中國航天員順利返回地面之前，不得對外宣傳。這時候，如果能向世人宣布，蒙牛牛奶被特選為“航天員專用牛奶”，那將是多么有力地回擊！謠言不攻自破。按照無意注意的一般規(guī)律，要達到“驚人”的效果，必須是“一鳴”——要不怎么叫“一鳴驚人”呢！而先說“航天事業(yè)合作伙伴”，幾個月后再說“航天員專用牛奶”，太循序漸進了。為什么要養(yǎng)三千？因為山外有山，樓外有樓，人外有人。不排斥一個合作伙伴同時執(zhí)行兩個單元的情況。我們欣賞創(chuàng)意者的想象力，但是擔心這一訴求的親和力。四個單元的比稿選出來了，卻不以任何一個為定稿，把“群鷹”聚集一堂，分別成立影視組、新聞組、戶外廣告組、終端規(guī)劃組、危機管理組，創(chuàng)作，創(chuàng)作，再創(chuàng)作……背靠背，臉對臉。大家太專注了，一起工作十多天，居然忘了留下工作照。這就是創(chuàng)意集體的升華模式?！吧裰畚逄枴币宦涞?，“為中國喝彩”就閃亮登場。也是一種借勢策略。但是，我們最終還是堅持用“強壯”。對人潛意識的影響，情緒的作用遠大于理智。童聲讀秒:“1……”孩子襠下露出爸爸的笑臉，原來，他是架在爸爸的脖子上，爸爸托著他由低升高。一邊品奶，一邊環(huán)視草原……奶的海洋。通過暗示喝蒙牛牛奶與強壯的航天員之間的關聯(lián)，強化了核心訴求點：航天員專用牛奶。話外音：“在全球五大草原之一的內(nèi)蒙古草原……”男孩飛到一組巨大的儲奶罐上，接著躍入現(xiàn)代化工廠，生產(chǎn)線上傳動著蒙牛牛奶……話外音：“蒙牛，智能化全球樣板工廠，以行業(yè)高標準，生產(chǎn)中國航天員喝的牛奶！”一個快速竄飛。話外音：“中國航天員專用牛奶——蒙牛牛奶。他們創(chuàng)作的廣告片，單個看，很美。無論哪個版本，要想一以貫之，就需要確定一些“奠基元素”。理——A，強壯中國人；B，航天員喝的牛奶我也喝。同樣的契機、同樣的事件，有的是不同的運用，取的效果也不同。事件營銷不能脫離品牌的核心理念，必須堅持相關性原則，只有品牌與事件的聯(lián)結(jié)自然流暢，才能讓消費者把對事件行銷的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。再有事件營銷要強調(diào)產(chǎn)品帶給消費者的利益。必須借助“中國航天員專用牛奶”來塑造蒙牛的差異化品牌競爭優(yōu)勢：為蒙牛牛奶增添高科技品質(zhì)感覺，從香濃的草原牛奶到中國航天員專用牛奶。蒙牛專門成立了一個“航天計劃組”每一個人負責什么，誰指揮誰，一清二楚。 “神五”剛一成功著陸時，蒙牛就準確把握