廣告創(chuàng)意理論ppt課件(2)-文庫(kù)吧資料
2025-05-10 22:15本頁(yè)面
【正文】 握目標(biāo)消費(fèi)者。 ?萬(wàn)寶路、可口可樂、麥當(dāng)勞 …… 品牌個(gè)性論 不流行的第五季 共鳴論 Resonance 主張?jiān)趶V告中述說目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想。 品牌個(gè)性論 產(chǎn)品 +定位 +個(gè)性 =品牌性格 ? 蘋果牛仔褲 – 四女一男在無鞍的馬背上赤膊傳遞蘋果。 ? 尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時(shí)，認(rèn)為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個(gè)性”。廣告應(yīng)注重延續(xù)和積累效果。 ? 經(jīng)過咨詢：沒有注重培養(yǎng)年輕消費(fèi)者 CI論 Corporation Identity 公司引入 CI戰(zhàn)略后，廣告作為公司實(shí)施CI戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，對(duì)廣告“說什么”提出了新的要求和主張，即形成了廣告創(chuàng)意策略理論中的 CI論。隨后，又有一個(gè)老者問賣葡萄的人同一個(gè)問題，因?yàn)榍耙淮蔚慕?jīng)驗(yàn)，那個(gè)賣葡萄的人就改口說葡萄是酸的，誰(shuí)知老人的牙不好，想吃甜的，所以也沒買。 定位觀念的要點(diǎn) ? 定位的心理基礎(chǔ)和特征 定位是以受眾心智為出發(fā)點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌形成一種穩(wěn)定的位置觀念。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。 ? 廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理位置。 新蓋中蓋廣告詞 ?正宗版： 這人啊一上年紀(jì)就缺鈣，過去一天三遍地吃，麻煩！現(xiàn)在好了，有了新蓋中蓋高鈣片，一片頂過去五片，高壓片，水果味，一個(gè)片嘣五樓，不費(fèi)勁兒！一天一片 ,效果不錯(cuò) ,還實(shí)惠 ! 搞笑版： ? 這人啊一上年紀(jì)就愛放屁，過去一天三遍地放，麻煩！現(xiàn)在好了，有了新蓋中蓋高鈣屁，一屁頂過去五屁，高壓屁，水果味，一個(gè)屁嘣五樓，不費(fèi)勁兒！還實(shí)惠！ 定位論 Positioning 20世紀(jì) 70年代由 A里斯和 J屈特提出的定位論，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。 ?憑借“哈藥三精”的品牌影響力，“哈藥三精”品牌的司樂平、雙黃連口服液、阿莫西林等后起之秀均得到市場(chǎng)的熱烈回應(yīng)。但 2022年底它仍然為哈藥六廠帶回六七千萬(wàn)元的進(jìn)賬?！痹诠幖瘓F(tuán)里，“品種助推品牌，品牌帶動(dòng)品種”的定律再次被詮釋得淋漓盡致?！边@是哈藥集團(tuán)在營(yíng)銷工作實(shí)踐中總結(jié)出的一條經(jīng)驗(yàn)。 ?由于深諳市場(chǎng)策略，三精制藥的葡萄糖酸鈣口服液、葡萄糖酸鋅口服液、雙黃連口服液、司樂平，哈藥六廠的嚴(yán)迪、新蓋中蓋等產(chǎn)品順利實(shí)現(xiàn)單品種年銷售額過億元，部分產(chǎn)品甚至成為“中國(guó)王”。 ?哈藥六廠與哈藥三精（葡萄糖酸鈣口服溶液）率先試水大獲成功，使兩家企業(yè)堅(jiān)定了以廣覆蓋、高頻率廣告投放方式催生品牌的決心?！盀a利停，一吃就?！钡膹V告語(yǔ)不時(shí)出現(xiàn)在各種媒體上。此后奇跡突然出現(xiàn)了，“三精”牌驟然熱了起來，并迅速揚(yáng)名全國(guó)。沒想到， 1000萬(wàn)元廣告投放下去而市場(chǎng)卻悄無聲息。 返回 品牌戰(zhàn)略受到重視的原因 ? 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境中，企業(yè)營(yíng)銷阻力增大，利潤(rùn)普遍降低，迫使它們努力將原來為無形資產(chǎn)的品牌轉(zhuǎn)為“有形化資產(chǎn)” ? 市場(chǎng)日趨成熟 ? 由于流通革命，廠商對(duì)消費(fèi)者的影響力部分轉(zhuǎn)移至流通業(yè)者，迫使廠商不得不加強(qiáng)所持品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力 ? 產(chǎn)品生命周期縮短，擁有品牌可提高新產(chǎn)品上市的成活率，可保證企業(yè)延續(xù)發(fā)展 ? 企業(yè)主認(rèn)識(shí)到發(fā)展新品牌不容易 ? 媒體型態(tài)日趨復(fù)雜，廣告效益大幅降低 返回 品牌力的構(gòu)成 品牌知覺優(yōu)勢(shì) 品牌活力 差別化 適宜度 尊重 親近感 返回 強(qiáng)勢(shì)品牌的作用 ?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌 ?強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間 ?強(qiáng)勢(shì)品牌沒有生命周期 返回 品牌形象的形成 ?品牌和產(chǎn)品是有區(qū)別的 .品牌是包括認(rèn)同感和個(gè)性在內(nèi)的一種主觀存在 ?品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的看
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1