【正文】 ，目前日本移動(dòng)增值服務(wù)市場完整，3G 在年推行后，移動(dòng)增值服務(wù)市場規(guī)模得到大幅擴(kuò)張，年增長倍，復(fù)合增長率為。（ ） ,每用戶平均收入。其優(yōu)勢在于不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，新增用戶數(shù)從年月開始一直穩(wěn)居第一。日本軟銀集團(tuán)于年由孫正義創(chuàng)立，年接手手機(jī)服務(wù)（英國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，前日本三大手機(jī)運(yùn)營商之一） ，由此進(jìn)入日本手機(jī)運(yùn)營市場，是日本第三大移動(dòng)運(yùn)營商。于年月推出了“ ”服務(wù)，使得用戶可以方便的把和里的歌曲轉(zhuǎn)到手機(jī)，而無需通過電腦；年月，又推出了“全曲下載”服務(wù)，這一服務(wù)是跟索尼公司合作的，能提供給用戶高音質(zhì)的歌曲服務(wù)，充分彰顯了其娛樂功能強(qiáng)大、速度快、音質(zhì)好的特點(diǎn)，深受日本年輕用戶的青睞，用戶占有率不斷提高。在日本，其移動(dòng)業(yè)務(wù)市場規(guī)模僅次于，截止到年 10 月日，其移動(dòng)用戶數(shù)為萬戶，占移動(dòng)用戶總數(shù)；3G用戶數(shù)為萬戶，占 3G 用戶總數(shù)。其中，菜單中，手機(jī)銀行的網(wǎng)站數(shù)量最多，其次為游戲、待機(jī)畫面、鈴聲。因此，對于產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)商而言，在官方網(wǎng)站中被認(rèn)證、進(jìn)入首頁菜單是其最大的促銷手段和戰(zhàn)略目標(biāo)。另外，“ 菜單”的每個(gè)范疇的增值業(yè)務(wù)以訪問次數(shù)的多少進(jìn)行排列，因此位于第一頁排在前面的網(wǎng)站要比排在第二頁以后的網(wǎng)站更容易被訪問，并且這種排列順序很容易被固定下來。當(dāng)然，“官方網(wǎng)站”是否被列入運(yùn)營商的門戶網(wǎng)站這一點(diǎn)極大地影響了產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)商的無線增值業(yè)務(wù)的銷售規(guī)模。 與內(nèi)容提供商、終端生產(chǎn)商、平臺(tái)運(yùn)營商的關(guān)系如下圖所示：圖： 與內(nèi)容提供商、終端生產(chǎn)商、平臺(tái)運(yùn)營商的關(guān)系示意圖8 / 40 終端生產(chǎn)商 內(nèi) 容提 供 商終 端生 產(chǎn) 商門戶網(wǎng)站功能合作營銷 合作營銷平臺(tái)供應(yīng)商商 業(yè) 機(jī) 會(huì)合作經(jīng)營合作經(jīng)營手機(jī)產(chǎn)量擴(kuò)大機(jī)會(huì)提供內(nèi)容利潤分 成內(nèi)容終端相互融合資料來源：，日本移動(dòng)運(yùn)營商協(xié)會(huì)；中信建投研發(fā)部 采用了網(wǎng)關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)營模式，其設(shè)置了被稱為“ 菜單”的門戶網(wǎng)站，通過在此收集優(yōu)質(zhì)無線增值業(yè)務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)造出用戶可以簡單進(jìn)行訪問的構(gòu)造，并向產(chǎn)品服務(wù)提供商提供收費(fèi)系統(tǒng)。自年推出以為品牌的 3G 服務(wù)以來，在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面一直遙遙領(lǐng)先和。. 年月， 接管日本電報(bào)電話公司（）的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)而成立，是日本最早開展 3G 業(yè)務(wù)的運(yùn)營商，也是日本市場用戶數(shù)最多的移動(dòng)運(yùn)營商。官方網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)主要有以下幾條：廣告限制；排斥人對人（）網(wǎng)站；鏈接限制。注：是 的縮寫，意為貼牌生產(chǎn)運(yùn)營商控制用戶消費(fèi)的內(nèi)容，日本的運(yùn)營商沒有采用國際上通用的無線上網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)（） ，對內(nèi)容采用了兩種政策性劃分，即官方與非官方內(nèi)容，官方內(nèi)容被寫入運(yùn)營商提供的手機(jī)菜單中，用戶可以通過簡單的操作直接登陸，后者的登錄會(huì)相對繁瑣一些，如下圖所示：圖：日本官方與非官方網(wǎng)站的區(qū)別 （以為例） 7 / 40移 動(dòng) 終 端無 線 基 站官方內(nèi)容提供商互 聯(lián) 網(wǎng)非官方內(nèi) 容提 供商分 組交換網(wǎng)服務(wù)器通信網(wǎng)絡(luò)資料來源：，日本移動(dòng)運(yùn)營商協(xié)會(huì)；中信建投研發(fā)部運(yùn)營商作為重要的內(nèi)容整合商，大部分用戶是通過手機(jī)菜單直接登陸網(wǎng)站的，一方面是為了操作方便，另一方面是因?yàn)閮?nèi)容的質(zhì)量更加可靠，同時(shí)收費(fèi)更為規(guī)范，這更凸顯出營運(yùn)商作為內(nèi)容整合商的核心作用。運(yùn)營商還扮演終端提供者和零售商角色，運(yùn)營商從制造商直接以方式批量購買，通過自己的零售渠道直接銷售給用戶。（二）日本大移動(dòng)運(yùn)營商情況介紹日本的運(yùn)營商在移動(dòng)增值領(lǐng)域起著舉足輕重的作用，除了扮演移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，還扮演著接入商、終端提供商和內(nèi)容整合商的角色，同時(shí)對終端生產(chǎn)商和內(nèi)容提供商實(shí)行有效的控制和影響，從而完全控制了用戶的應(yīng)用和體驗(yàn)。注：頭像銷售市場是指是指在登錄和瀏覽各類社交網(wǎng)站的過程中所支付的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)用和其他費(fèi)用，頭像是指在社交網(wǎng)站中的虛擬形象及相關(guān)飾品等。這一階段競爭更加激烈，各大營運(yùn)商都采取措施維護(hù)用戶忠誠度，如 采取用戶保衛(wèi)策略，防止客戶流失；增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提升用戶價(jià)值；借著收購 進(jìn)入日本移動(dòng)運(yùn)營市場，開始爭奪客戶。這一時(shí)期，軟銀通過收購 進(jìn)入日本 3G 市場，則于年月開通商用網(wǎng)絡(luò)。以動(dòng)漫為主要內(nèi)容的電子圖書市場開始爆發(fā)性增長，年比年增長，星座占卜和資訊信息服務(wù)市場也有一定程度的增長。這一階段，在移動(dòng)增值服務(wù)市場上，鈴聲下載、音樂下載、手機(jī)游戲三足鼎立。這一階段，憑借著前期對 3G 網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)收到回報(bào)以及 2G 用戶的遷移，3G 用戶數(shù)在年達(dá)到萬，增長倍以上，超過的 3G 用戶數(shù)。表：日本移動(dòng)電話用戶數(shù)與 3G 用戶數(shù) 單位：萬戶3G 用戶總數(shù)移動(dòng)電話總數(shù)資料來源：，日本移動(dòng)運(yùn)營商協(xié)會(huì)；中信建投研發(fā)部圖：年日本 3G 用戶總數(shù)及 3G 滲透率 單位：萬戶，3 / 404303%%%0100020223000400050006000700080009000100002022 2022 2022%%%%%%%%3G用 戶 總 數(shù) 移 動(dòng) 電 話 總 數(shù) 3G滲 透 率資料來源：，日本移動(dòng)運(yùn)營商協(xié)會(huì)；中信建投研發(fā)部經(jīng)過拓荒期的發(fā)展，運(yùn)營商的競爭愈加激烈。這一階段，日本移動(dòng)電話用戶數(shù)增長，年底 3G 用戶數(shù)為萬，比年增長倍，2G 用戶從年開始減少并向 3G用戶轉(zhuǎn)移，年日本 3G 用戶超過 2G 用戶，標(biāo)志著日本真正進(jìn)入 3G 時(shí)代。圖：年日本鈴聲市場規(guī)模及市場占有率 單位：億日元，736957 1101131717932133245 481%%%%%%%050010001500202225002022 2022 2022 2022 %%%%%%鈴 聲 市 場 移 動(dòng) 內(nèi) 容 市 場 總 額 鈴 聲 市 場 增 長 率 鈴 聲 市 場 占 有 率資料來源：，日本移動(dòng)內(nèi)容協(xié)會(huì)；中信建投研發(fā)部第二個(gè)是精耕期——年至年（初步完善至攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)） 。主要業(yè)務(wù)有主導(dǎo)推出的 、 主導(dǎo)推出的 等溝通服務(wù)；鈴聲下載、影音以及游戲下載等娛樂服務(wù)；提供美食、交通、娛樂場所等資訊服務(wù)；移動(dòng)銀行、票務(wù)等移動(dòng)交易服務(wù)等。到底，的 3G 用戶數(shù)達(dá)到了萬，而為萬，僅為萬。表：年日本移動(dòng)電話用戶數(shù)與 3G 用戶數(shù) 單位：萬戶年 年 年3G 用戶總數(shù)移動(dòng)電話總數(shù)資料來源：，日本移動(dòng)運(yùn)營商協(xié)會(huì)；中信建投研發(fā)部圖：年日本 3G 用戶總數(shù)與移動(dòng)電話用戶總數(shù)比較 單位：萬戶 %%%01000202230004000500060007000800090002022年 2022年 2022年%%%%%%%%%%%3G用 戶 總 數(shù) 移 動(dòng) 電 話 總 數(shù) 3G滲 透 率注： 3G 滲透率是指 3G 用戶數(shù)占移動(dòng)電話總數(shù)的比重資料來源：，日本移動(dòng)運(yùn)營商協(xié)會(huì)；中信建投研發(fā)部在這個(gè)階段，運(yùn)營商進(jìn)行大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)覆蓋建設(shè)，大力完善 3G 終端，實(shí)行資費(fèi)促銷策略，吸引更多客戶群體。年月 正式商用全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，拉開了日本 3G 大幕，年月開始商用網(wǎng)絡(luò)，年月(后被軟銀收購)開始商用網(wǎng)絡(luò)。重點(diǎn)推薦公司包括：中國聯(lián)通、北緯通信、拓維信息。日本對中國增值業(yè)務(wù)發(fā)展的啟示經(jīng)歷了年的發(fā)展，日本 3G 業(yè)務(wù)日趨成熟，從日本的發(fā)展軌跡我們可以得出結(jié)論：中國 3G 業(yè)務(wù)值得期待，尤其是電子閱讀、手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)游戲、移動(dòng)等業(yè)務(wù)具備很高的成長性。具備代表性的日本移動(dòng)增值公司的情況介紹日本最具代表性的移動(dòng)增值服務(wù)商是、 、三家，它們的核心業(yè)務(wù)模式是以社區(qū)為核心，通過社交、游戲、內(nèi)容、拍賣等功能粘住用戶后，引進(jìn)廣告商投放廣告，以及向用戶收取增值費(fèi)，主要包括虛擬貨幣、虛擬道具物品以及游戲花費(fèi)等。日本具備高成長性的增值業(yè)務(wù)介紹日本的移動(dòng)增值服務(wù)市場是世界上發(fā)展最好的市場之一，目前日本移動(dòng)增值服務(wù)市場完整，3G 在年推行后，移動(dòng)增值服務(wù)市場規(guī)模得到大幅擴(kuò)張，年增長倍，復(fù)合增長率為。1 / 40行業(yè)深度研究報(bào)告日本 3G 發(fā)展情況介紹日本 3G 發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：拓荒期——年（3G 元年）至年；精耕期——年至年；鏖戰(zhàn)期——年至今。日本移動(dòng)運(yùn)營商的發(fā)展和競爭對移動(dòng)增值服務(wù)市場影響巨大，一方面由于競爭的需要，運(yùn)營商加大對富有潛力和增長預(yù)見性的移動(dòng)增值服務(wù)領(lǐng)域的支持；另一方面，運(yùn)營商不遺余力的進(jìn)行 3G 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，3G 用戶滲透率不斷提高，網(wǎng)速和帶寬也不斷提高，客觀上促進(jìn)了移動(dòng)增值服務(wù)的發(fā)展。高成長業(yè)務(wù)包括：無線音樂、手機(jī)游戲、電子圖書、資訊信息等。日本移動(dòng)增值服務(wù)市場發(fā)展迅猛的原因：、3G 推行使得網(wǎng)速大為提高，使得移動(dòng)增值服務(wù)流行成為可能；、手機(jī)終端先進(jìn)，分辨率、屏幕大小、功能等滿足了移動(dòng)增值服務(wù)發(fā)展的要求；、定價(jià)合理；、營銷戰(zhàn)略明智。而且中國擁有更為龐大的用戶基數(shù)，這也使我們有理由相信中國移動(dòng)增值市場規(guī)模和上升空間會(huì)更大。維持 增持戴春榮高輝初曉寧分析日期：2022 年 12 月 07 日股價(jià)表現(xiàn)相關(guān)研究報(bào)告 通信服務(wù)行業(yè)深度報(bào)告：3G 創(chuàng)新生活——3G 業(yè)務(wù)全掃描 手機(jī)游戲行業(yè)深度：3G 帶來手機(jī)游戲大發(fā)展機(jī)遇 北緯通信調(diào)研深度報(bào)告：布局 從平穩(wěn)增長向高增長跨越 拓維信息調(diào)研動(dòng)態(tài)報(bào)告：手機(jī)動(dòng)漫厚積薄發(fā)從日本移動(dòng)增值服務(wù)市場的發(fā)展看中國前景 通信服務(wù) 2 / 40目錄一、日本業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀及趨勢 ............................................................................................................................（一）日本發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段 ............................................................................................................................（二）日本大移動(dòng)運(yùn)營商情況介紹 ................................................................................................................................. ...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................（三）日本具備高成長性的增值業(yè)務(wù)介紹 .....................................................................................................................無線音樂下載類市場 ....................................................................................................................................................手機(jī)游戲市場 ................................................................................................................................................................電子圖書市場 ................................................................................................................................................................資訊信息市場 .........................................................