【正文】 其二，突出論據(jù)，論據(jù)比論點(diǎn)、論證更重要?？傊?，一則廣告不具備這幾個(gè)因素不行，這幾個(gè)因素若處于分離狀態(tài)也不行。這些因素是：目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)；目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求狀況；所欲宣傳房地產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)。重點(diǎn)的確定不能是隨意的，也不能是一廂情愿式的。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)他們不可能花很多的時(shí)間與精力去窮研細(xì)究某則廣告。欲使其形成或改變某種態(tài)度、出現(xiàn)某種行為，最關(guān)鍵的是要形成或改變某種認(rèn)識(shí)。具體來(lái)說(shuō)訴求方法，及其心理策略有如下幾種： （一）理性訴求 理性訴求是指廣告?zhèn)戎赜谶\(yùn)用說(shuō)理或曰理性的方法，直陳商品或服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者的重要性、迫切性以及該商品或服務(wù)若干優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)。在文案寫作過(guò)程中，要針對(duì)訴求對(duì)象不同的運(yùn)用不同的廣告訴求手法，在選擇訴求手法時(shí)，要選擇適合產(chǎn)品項(xiàng)目本身的特點(diǎn)。這則地產(chǎn)廣告給人的感覺(jué)不僅是一則優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告也是一篇優(yōu)美的散文，給人以美的享受。在完成文案的基本功能（介紹產(chǎn)品、引起興趣、促使行動(dòng)）之上，盡可能給人以美的享受，將意境美作為廣告作品所追求的最高境界。由此建立起一個(gè)產(chǎn)品或品牌最重要的價(jià)值 —— 顧客忠誠(chéng)度。用真實(shí)的情感去寫，能夠感動(dòng)自己的文字，也一定能夠打動(dòng)其他人。情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。文案寫作強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔，但簡(jiǎn)潔并不是簡(jiǎn)單，而是寓豐富于簡(jiǎn)約，簡(jiǎn)潔的文案往往把商品和服務(wù)信息寓于相關(guān)性的形象，語(yǔ)言之中使之具有含蓄性、指示性和召喚性，從而引起受眾的聯(lián)想。我們要堅(jiān)持廣告訴求集中于一點(diǎn)，突出訴求重點(diǎn)，切不可面面具到，勿讓消費(fèi)者產(chǎn)生未看先煩地心理反映。二是銷售主張的單一。要做到語(yǔ)言簡(jiǎn)潔必須要煉字，馬雅可夫斯基說(shuō)過(guò)：“做詩(shī)和鐳的提煉一樣，一年的勞動(dòng)，一克鐳 的產(chǎn)量。 三要簡(jiǎn)潔性原則。例如， 2020 年 12 月 18 日《北京晚報(bào)》的一則廣告的標(biāo)題是：“城市中心，也有健康的家”，正文是：“就在新裕家園，從天壇透來(lái)的新鮮空氣和南面的陽(yáng)光，自由穿越于新裕的透板樓間，使這里的生活，充斥著一種舒暢的心情。要做到立意新，文筆新，要必須注重觀察生活，從生活中收集資料，從生活中尋找創(chuàng)新的源泉； ，尋找賣點(diǎn)的差異性。因此，房地產(chǎn)廣告文案必須推陳出新，針對(duì)人們存在的各種心理，包括逆反、好奇心等，做出相應(yīng)的選擇，刻意求新，不落俗套。 二要新穎獨(dú)特原則。在現(xiàn)在的一些房地產(chǎn)廣告中所承諾的利益在交房后不能得到兌現(xiàn)，存在虛假?gòu)V告的現(xiàn) 象，比如在房地產(chǎn)廣告中所說(shuō)的擁有超大面積的綠地、湖等，只不過(guò)是一小片草地、一個(gè)不到兩百平方米的人工湖。但是我們強(qiáng)調(diào)表述利益的真實(shí)但不能否定語(yǔ)言形式方面的虛構(gòu)。要做到真實(shí)性必須做到：廣告信息必須是產(chǎn)品信息的真實(shí)反映；廣告信息必須全面且準(zhǔn)確。大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)說(shuō)：“廣告必須提供事實(shí)??切忌夸大和不實(shí)之詞”，“絕對(duì)不要制作不愿讓自己的太太和兒子看的廣告”，“諸位大概不會(huì)有欺騙自己家人的念頭，當(dāng)然也不能欺 騙我的家人，己所不欲，勿施于人” [3]。即要用事實(shí)說(shuō)話，要向消費(fèi)者“擺事實(shí)，講道理”，因?yàn)槭聦?shí)勝于雄辯。在廣告文案中所突出的利益點(diǎn)要切實(shí)能夠打動(dòng)消費(fèi)者，這個(gè)利益點(diǎn)最好是獨(dú)一無(wú)二的，并能引起消費(fèi)者的共鳴。 第四，要突出利益點(diǎn)。我們想：知本時(shí)代新推出的“甲殼蟲”戶型 。 40117 平方米，低總價(jià)，格局方正，布局緊湊。從此小空間變得更寬敞更自如。著名的廣告大師伯恩?巴克創(chuàng)造的經(jīng)典的金龜車廣告為我們帶來(lái)了新的思路，當(dāng)時(shí)車的主流消費(fèi)是追求“豪華舒適”、“漂亮外觀”、“高貴氣質(zhì)”， 就如當(dāng)今房地產(chǎn)在戶型上追求大，在風(fēng)格和裝飾上追求豪華一樣。逆向思維強(qiáng)調(diào)的是要從相反的方向來(lái)考慮問(wèn)題，并以標(biāo)新立異為主要特點(diǎn)。這則廣告運(yùn)用橫向思維從不為人注意的扶手著手，以小見(jiàn)大，通過(guò)細(xì)微的場(chǎng)景寫出了發(fā)展商對(duì)消費(fèi)者無(wú)微不至的關(guān)懷。例如，《麗江花園，扶手篇》就做得非常獨(dú)特，它的標(biāo)題是：“把心思花在別人看不到的地方是否很明智？”正文是：“造就非凡，必須付出許多的心 思和心血，而這些付出往往都是不為人所知曉。人的思維通常有縱向思維與橫向思維、逆向思維和側(cè)向思維以及發(fā)散性思維與集中性思維之分。據(jù)調(diào)查，深圳消費(fèi)者對(duì)這些元素的關(guān)注程度排序如下： 第三，要利用不同的思維挖掘產(chǎn)品的特性。不同檔次的住宅以及不同層次的消費(fèi)者對(duì)上述因素的關(guān)注程度是不同的。有這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者一般都追求新、追求奇、追求美，喜歡炫耀，充滿強(qiáng)烈的權(quán)力欲望，喜歡追求一種健康舒適的居住環(huán)境，關(guān)注房產(chǎn)的建筑風(fēng)格、建筑的外立面設(shè)計(jì)、小區(qū)的布置、小區(qū)的綠化面積等。消費(fèi)者在購(gòu)買房地產(chǎn)的動(dòng)機(jī)一般有兩種：一種是理性的購(gòu)房動(dòng)機(jī)。例如，獅城名居的消費(fèi)對(duì)象是武漢高校教師，其廣告語(yǔ)就是“獅城名居，高知社區(qū)”。 第二，要清楚房地產(chǎn)的消費(fèi)對(duì)象，把握消費(fèi)動(dòng)機(jī)和心理。因此，在文案創(chuàng)作過(guò)程中不能追求美的新奇的廣告創(chuàng)意而忽視他的銷售力 ，也不能為了追求銷售力而忽視廣告的趣味和品位。一位廣告大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們的目的是銷售，否則便不做廣告”。我們?cè)谶M(jìn)行廣告創(chuàng)作中要明確房地產(chǎn)的廣告定位、市場(chǎng)定位，要在科學(xué)的廣告策略指導(dǎo)下從消費(fèi)者和房產(chǎn)兩個(gè)方面進(jìn)行分析。因而，房地產(chǎn)廣告所面對(duì)的需要說(shuō)服消費(fèi)者的困難，比一 般容易使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)要大得多。如何創(chuàng)作出一個(gè)好的房地產(chǎn)廣告文案，筆者認(rèn)為可以從以下幾方面著手： 一、明確創(chuàng)意，形成科學(xué)的創(chuàng)作策略 房地產(chǎn)廣告的最終目的是促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售。 所以，現(xiàn)在請(qǐng)不要打擾我們， 讓歡樂(lè)繼續(xù)上演，直到 你已找回久違的童年。 005:放心吧，孩子們從來(lái)不缺少歡笑 放下書包，孩子們從來(lái)不缺少歡笑，他們可以在滑板車上， 或者是在門前的沙堆里， 或是在滑梯上，讓歡笑滿溢。 但愛(ài)情將越來(lái)越明媚。在每個(gè)清晨和夜晚，沒(méi)有人知道 他們有過(guò)多少甜蜜，多少磨難， 或者，是沒(méi)有人在乎。 一個(gè)折扇認(rèn)識(shí)了另一個(gè)折扇，一個(gè)折扇幫助另一個(gè)折扇， 折扇越來(lái)越多的日子， 折扇象一首快 樂(lè)的歌。 003:只是一把折扇，卻可以讓人年輕很多 好看的折扇，扭秧歌用的折扇，老人們喜歡的折扇， 常常在四季花城舞動(dòng)的折扇。 像孩子的等待， 像家人的惦念。 才有了對(duì)家的思念。 是的，四季花城的動(dòng)人，是在美麗 之外。 5 月 1 日，四季花城 6 期即將開(kāi)盤。 四季花城深知，和家人在一起，是每個(gè)深圳人的夢(mèng)想。三年了，四季花城從誕生到成長(zhǎng)、成熟，越來(lái)越多的人選擇在這里居住。 四季花城（深圳） 原文： 001:那一刻，突然明白，四季花城的動(dòng)人，是在美麗之外的 夜色降臨，四季花城的燈亮了，人們都從繁忙的白天回來(lái)，回到了夜晚的溫暖甜蜜中。 但是，擁有聚醫(yī)堂劃定區(qū)域權(quán)限的創(chuàng)業(yè)者，卻可以在這片土地上，實(shí)現(xiàn)財(cái)富的夢(mèng)想。 聚醫(yī)堂的創(chuàng)意是，他們把醫(yī)院作為一片土地， 分給了全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)者只可以在劃定的醫(yī)院內(nèi)銷售聚醫(yī)堂滋補(bǔ)湯。 擁有一家國(guó)有醫(yī)院 2020 年，山東有一家做中國(guó)傳統(tǒng)藥膳滋補(bǔ)湯的企業(yè)，叫聚醫(yī)堂，又重新演繹了這個(gè)令人激動(dòng)的商業(yè)模式。買家可以在自己購(gòu)買的格子中隨意 放任何東西，包括自己網(wǎng)站的 LOGO、名字、或者特意設(shè)計(jì)的圖片鏈接等等。“一片美國(guó)”和“一棵希望樹”都不具有實(shí)用價(jià) 值，但它們都能給人以同樣形式的價(jià)值感和利益感。盡管某些不良操作不值得贊賞，但其首創(chuàng)者將富有紀(jì)念意義的事件有形化，變成能夠給人帶來(lái)利益感的商品，是值得策劃者學(xué)習(xí)的。 這個(gè)商業(yè)發(fā)明演化成“擁有一片美國(guó)”的主題活動(dòng)，僅在中國(guó)大陸就銷售 10 萬(wàn)份。家 —— 本來(lái)就應(yīng)該是一個(gè)可以靜心生活的地方，可惜平日里太多的煩擾模糊了家本來(lái)的面目。因?yàn)?，最美的景色從?lái)都只在心里面。每次，我眼前都浮現(xiàn)了一副高山流水的盛景。無(wú)論景觀如何變換，那些感情是不會(huì)改變的。 五、 外面總是變來(lái)變?nèi)?，閉上眼，才發(fā)現(xiàn)有些東西一直在心里?？陕匾簿土?xí)慣了，掌握了規(guī)律，做起來(lái)順手了許多，也就慢慢有了今天的成變。 記得剛工作那會(huì)，對(duì)工作有些恐懼。那種味首，像是進(jìn)入腦海的記憶一樣，停在了舌尖上，甜甜地，總讓人掛念。 四、 小時(shí)候，母親磨的豆?jié){，大了，才知道自己饞的是那生活的味道。美好的東西，總需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的錘煉才會(huì)釋放出來(lái)。 很多人都喜歡喝茶，可很少人知道，只有第三道茶才是最香的。在這里，你可以傾聽(tīng)別人說(shuō)什么，聽(tīng)聽(tīng)自己說(shuō)了什么，更重要的是可以聽(tīng)到生活對(duì)你說(shuō)了什么。 闡釋附文：還好，我們有云山詩(shī)意，這里可以讓你洗去平日的煩慮，用平靜的心輕松生活。 這樣的道理就在我們生活的每個(gè)細(xì)節(jié)。其實(shí)過(guò)去和未來(lái)都不是你的。其實(shí) 就好象昨天不可以重來(lái)一樣，明天也不可預(yù)支。其實(shí)，生活正正的意在于我們知道如何活在當(dāng)下?？偱伦约郝耍瑒e人快了。 二、 清晨，我和兒子坐在樹下，靜靜地等著一朵云飄過(guò)去。超大陽(yáng)臺(tái)，兩兩相錯(cuò)式樓間隔，琴、棋詩(shī)畫、東方主題園林，讓居住與你清澈廣博的心相響應(yīng)。家 —— 本來(lái)就應(yīng)該是一個(gè)可以靜心生活的地方，可惜平日里太多的煩擾模糊了家本來(lái)的面目。所以當(dāng)我們覺(jué)得無(wú)路可走時(shí)，就是是該站起來(lái)看看全局的時(shí)候了。 以前，朋友們總笑我，下棋的時(shí)候喜歡坐著下一步，又站起來(lái)看一會(huì)。有贏當(dāng)然也會(huì)輸。 一、 老朋友難得相聚，笑說(shuō)，世事如棋，每一局都光怪陸離。超大陽(yáng)臺(tái)，兩兩相錯(cuò)式樓間隔，琴、棋詩(shī)畫、東方主題園林，讓居住與你清澈廣博的心相響應(yīng)。 別墅品質(zhì)第一 國(guó)際 ISO9002 品質(zhì)認(rèn)證，繼“溫莎別墅”、“歐香別墅” 100％圓滿銷售佳績(jī)，忠泰建設(shè)打造精致別墅實(shí)力早有口碑。 重重防衛(wèi)，豪宅安全新基準(zhǔn) 多重高科技門禁管制，人車分道統(tǒng)一管理，提供元首級(jí)安全保護(hù)。 八米面寬，客廳尺碼新基準(zhǔn) 8－ 14 米客廳大面寬， 270 度環(huán)景大角窗，挑高 3 米 6，市中心豪宅最大尺度。 總裁級(jí)超大增值空間 市中心大土地的別墅永遠(yuǎn)增值，正座增值潛力雄厚的“四期重劃”最核心，下波起漲明星地王 。 官邸級(jí)禁衛(wèi)保全系統(tǒng) 多重門禁管制， 24 小時(shí)社區(qū)安全警衛(wèi)，社區(qū)安全滴水不漏。 感謝中小企業(yè)主、醫(yī)生、律師??各界精英好評(píng)如潮水，爭(zhēng)相占據(jù)四期增值核心，每晚九點(diǎn)前，滿座盛況持續(xù)上演，不容再錯(cuò)過(guò)！ 敦北金融中心，企業(yè)家最愛(ài) 市區(qū)別墅王者之風(fēng) 8 米大面寬 三樓大別 墅 總統(tǒng)級(jí)八米大面寬 市區(qū)別墅或大樓豪宅無(wú)人能出其右的八米軒昂大面寬，呼應(yīng)您大尺度的人生。 國(guó)寶級(jí)歐式皇家外觀 新歐洲古典精致風(fēng)格，仿百年麗池飯店外觀，論價(jià)值、論品質(zhì)、論增值，第一名唯有麗池。 帝王級(jí)大尺度規(guī)劃 有大前庭、有大天空、有大后院：跳開(kāi)市區(qū)別墅面寬窄小的窘境。 把我機(jī)會(huì)，席位稍縱即逝 名流所見(jiàn)略同 在國(guó)外住了十多年，回國(guó)定居時(shí)?? 麗池大別墅的氣派大面寬，是我定購(gòu)的主要原因 內(nèi)湖高科技公司高層經(jīng)理人 許先生說(shuō)道 熱銷六大理由，銷售長(zhǎng)紅提前動(dòng)工中?? ⑦ 三樓純正別墅血統(tǒng)，仿歐洲麗池飯店華貴容貌； ⑧ 獨(dú)門獨(dú)院平地別墅，人車分道平面雙車位； ⑨ 五重皇家森嚴(yán)防衛(wèi)，中興保全高科技全配備； ⑩ 六 米四以上超大面寬，全石材地坪挑高大客廳； ? 美麗池景私家大花園，藝術(shù)拼花鋪面綠蔭中庭； ? 整層 KING SIZE 飯店式大主臥，配備進(jìn)口按摩浴缸。 別墅社區(qū)最高典范?離臺(tái)北市最近?離夢(mèng)想最近 ■陪臺(tái)灣營(yíng)建史走過(guò)半個(gè)世紀(jì)以上的大陸工程，以長(zhǎng)達(dá) 15 年的歲月，為臺(tái)灣第一座國(guó)際級(jí)尺度的別墅社區(qū)催生 ■青山鎮(zhèn)從整地規(guī)劃、營(yíng)建施工、銷售交屋、售后服務(wù)、社區(qū)管理，均有大陸工程全程規(guī)劃，貫徹對(duì)住戶永續(xù)的承諾 ■全區(qū)七十六公頃完整開(kāi)發(fā)社區(qū)，為菁英人士創(chuàng)造《健康》、《安全》、《成長(zhǎng)》、《人文》的優(yōu)質(zhì) 生活圈，距離臺(tái)北市車程只需 20 分鐘 . 麗池大別墅 名流所見(jiàn)略同 我喜歡在家宴客嘉賓，“麗池大別墅”的大廚房、大餐廳及雙客廳讓我們放棄了原本居住的敦南豪宅。 讓他的故事，成為您的故事。 “我孩子還小的時(shí)候，我就常帶他們?nèi)ヅ郎剑缓笏麄冏霭职至?，也帶他們的孩子去爬??”對(duì)大自然的喜愛(ài)成立一種遺傳，幾乎登遍臺(tái)灣大小名山的張伯伯形容：三面環(huán)山一面開(kāi)闊的青山鎮(zhèn)極象帝王的座椅，風(fēng)水非常好。 不僅是臺(tái)灣第一代的成功企業(yè)家，更是一位成功的父親。 2020 年夏天，青山鎮(zhèn)住戶訪談錄。 以有形價(jià)值來(lái)看，別墅零公設(shè)、自有土地、低建筑率、高防震性，同時(shí)享受寶貴的大自然休閑，“在昂貴的大樓也無(wú)法取代??”黃副總以專業(yè)的角度來(lái)分析。” 極度重視養(yǎng)生的黃副總，除了是健身房及溫泉的?？?，每天固定在青山鎮(zhèn)內(nèi)散步一個(gè)小時(shí)，夏天是清晨五點(diǎn)，冬天是傍晚時(shí)分，“不論白天晚上都很舒服，清早聽(tīng)著各式各樣的鳥叫聲，傍晚剛好欣賞華燈初上的大臺(tái)北夜景??”黃副總說(shuō)，青山鎮(zhèn)的夜景不會(huì)輸給對(duì)面的陽(yáng)名山。”向往大自然生活的黃副總，對(duì)別墅社區(qū)的挑 選十分嚴(yán)謹(jǐn)，距離臺(tái)北市太遠(yuǎn)的、深山中氣候太陰濕的、沒(méi)有社區(qū)整體安全管理的，都不在他的考慮之內(nèi)。