【正文】 ）作為房地產(chǎn)廣告其中的重要組成部分，所謂房地產(chǎn)文案，廣義地說，是房地產(chǎn)廣告中所有涉及到文字表達的部分；狹義地說，房地產(chǎn)文案是指房地產(chǎn)廣告中進行項目價值傳播的、具有一定創(chuàng)造性的語言 —— 到處都能見到、任何項目都可以套用的“購房須知”之類是當(dāng)不起“文案”的稱號的。 房地產(chǎn)廣告，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介機構(gòu)發(fā)布的房地產(chǎn)項目預(yù)售、預(yù)租、出售、租、項目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項目介紹的廣告。廣告形式和覆蓋范圍也迅速擴展，從最早的報紙中縫、半欄、通欄、半版發(fā)展到展會、電視、廣播、路牌、網(wǎng)絡(luò)、飛機、活動甚至藝術(shù)展，登峰造極之作是請克林頓做托兒和報紙的平面房展。 伴隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)的成長歷程，地產(chǎn)廣告逐漸演化成一個單獨的行業(yè)。作為專門進行房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作的“專業(yè)”人士，對其中的夸獎之語，不免自喜自傲；而對于其中的諷刺之言，則又有點本能的抗拒。 入世，其實是出世的最高境界。 在物欲橫流的都市里摸索前行，需要精神標向；在摸索中不至于迷失方向需要品位，需要韻情。在一個個重要的淡漠籌劃之地，一個個清閑籌劃之所?? 一個低調(diào)的白領(lǐng)居處。 致謝本文是在我的導(dǎo)師畢耕老師的悉心指導(dǎo)下完成的，從論文的開題、修改直至定稿，都凝聚了導(dǎo)師大量的心血。 由于受水平和資料的限制，這些只是我個人對房地產(chǎn)文案創(chuàng)作的初淺認識。文案測試是指對廣告作品訴求效果的檢測，主要分為事前測試、事中測試和事后測試。一個有效的廣告，是多種符號構(gòu)成的統(tǒng)一體，以文字表現(xiàn)的文案，僅是廣告的有機組成部分，而不是全部，因此，要處理好文案與其它要素的協(xié)調(diào)和配合問題。因而，在房地產(chǎn)文案寫作時要針對媒介特性進行寫作，高志宏在《廣告文案寫作》中談到，平面廣告的文案應(yīng)該適應(yīng)閱讀的需要、適度把握解釋型的表達方式 、增強廣告的吸引力，配合媒介的讀者和風(fēng)格，并與圖形有機配合，雜志廣告應(yīng)該充分利用雜志的畫面表現(xiàn)力。 結(jié)論 房地產(chǎn)廣告是一種講究創(chuàng)意和手法的廣告藝術(shù)，其中的文案是很重要的組成部分，要做出一個出彩的廣告文案除了上述要遵循上面提及的策略、原則、訴求方式、訴求點外，還必須處理好以下幾個方面的問題：首先要多方面把握媒介特性。房產(chǎn)廣告的理性成分比較大，文案的精彩程度是很重要的一個指標，在房產(chǎn)廣告中，除了要能把賣點說清楚之外，更要注重賣點的表達方式，避免平鋪直敘，而應(yīng)該引人入勝地吸引消費者看完所有的廣告，并且標題應(yīng)該盡量地引起消費者興趣。對于需要重點表達的賣點就必須不惜筆 墨，盡量完整闡述表達主題，并且進行深度挖掘，而對于次要賣點或者非項目本身并且不是特別有吸引力的內(nèi)容（比如周邊配套）就要惜墨如金，點到為止，這樣可以給消費者留下想象空間，吸引他們到售樓處，通過體驗的目的促成銷售。第二，在表達上應(yīng)該用最凝練的句子完整而簡潔地表達出樓盤的主要賣點，也要針對項目的目標消 費群體的閱讀能力和水平讓受眾理解自己所要表達的意思。在這里無論您的年齡大小都能找到人生中每一個階段的在校學(xué)習(xí)機會，讓您體會到真正大社區(qū)給您帶來的方便與優(yōu)越”。所有學(xué)校均按國家標準設(shè)置，師資力量一流，針對“桃源居”業(yè)主采用優(yōu)先，優(yōu)價，優(yōu)惠入學(xué)政策。孩子是父母的希望，一些消費者在購房時會考慮這個居住地有什么名校以及開發(fā)商提供的教育資源怎么樣。最早采用把智能化作為訴求點的房地產(chǎn)是廣州的英豪花園， 1999年廣州市十大明星樓盤評選中麗江花園獲最智能化獎。不少人認為，上網(wǎng)、寬帶、可視對講、紅外線監(jiān)控、遠程抄表就是“智能 E 化”。 （五）智能 E 化 近幾年的房地產(chǎn)文章和大量的房地產(chǎn)廣告中，“智能”、“ E 化”成為他們屢試不爽的訴求點，智能 E 化似乎標志著入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會、數(shù)字時代。下面一則房地產(chǎn)的系列文案耐人尋味：“這里，‘慢’是生活的調(diào)子”，“一架書，一種生活態(tài)度”，“生命可以浪費在美好的事物之上”，“我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上” ,“冬日陽光從窗外流進來，暖洋洋的情緒在家里悄悄滋生”。對普通百姓而言，房子是一個家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。這句話似乎把房子和家對立了起來，其實不然，如果 換一個角度看，它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。人們更強調(diào)一種生活和文化的品位。喜歡江南家園那特別有韻味，不會被輕易淘汰的風(fēng)格，好的建筑，‘形’與‘神’可以傳遞到幾百年之后，成為，一個居住空間的修辭，一種精致生活的見證??遠觀是幽雅氣質(zhì)的神來之筆，近瞻是雕刻精細的工藝臻品，鑒賞江南家園，是家，也是風(fēng)景”。又如《武漢晚報》上另一則房地產(chǎn)廣告打的也是建筑風(fēng)格與建筑美之牌。以得見色彩繽紛、錯落有致”。‘風(fēng)雨連廊’，是由一系列連廊、亭臺花園蜿蜒而成，大有古詩中‘長亭更短亭’的纏綿意境 ；還有‘玻璃球瑤’、‘花榭花飛’‘秋日私語’等無不賦予人文意象，這些公共的空間就像每家的大客廳。麗島紫園的園林空間，將廣場、綠地、樹影、水色花香連成詩意的篇章、閑情與愜意流消其中，處處引發(fā)浪漫的遐想。中國的傳統(tǒng)文化中十分重視家，認為家是人生的港灣。情、愛與關(guān)懷是最能引起人們的共鳴。并 且這兩類需要常常處于交融狀態(tài)，房地產(chǎn)能夠滿足消費者物質(zhì)上和精神上的需要，房地產(chǎn)在物質(zhì)上能夠為消費者提供一個避風(fēng)遮雨的地方，這也是房地產(chǎn)最基本的功能，房地產(chǎn)能夠給消費者以家的歸屬感、親情、愛情以及生活品位的象征等精神方面的需要。這是一種代表使用者或消費者，在使用本產(chǎn)品時所增加的滿足的價值”。作為物質(zhì)形態(tài)的房地產(chǎn)與物業(yè)服務(wù)，本來并不具備心理附加值的功能，但通過適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，這種心理附加值便會油然而生。欲達此狀態(tài)，文案寫作者需具備移情能力，即有感受他人的思想、情緒、能夠用他人的思想進行思考的能力，舍此則絕無可能。我們說，一個人的需求興奮點也正是他的情緒興奮點，觸發(fā)了他的需求興奮點，其情緒必然高漲，而情緒的高漲則滿足需要的行為也 將更快、更強烈地出現(xiàn)。這里所說的以情動人，并非是指使用一大堆“高級形容詞”，而是針對消費者的心理需要，處處為消費者著想而發(fā)出的肺腑之言。因此，在房地產(chǎn)廣告文案中運用情感訴求的方式不僅是重要的，也是可能 的。并能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中，產(chǎn)生具大地感染力與影響力。如果說，理性訴求方式是經(jīng)由人們的理性知覺通道將信息傳遞到大腦中樞，那么，情感方式則是通過非理性知覺通道傳輸?shù)酱竽X中樞。在這則廣告文案當(dāng)中對教育、交通、購物、會所、戶型等方面的優(yōu)勢進行了理性的訴求，使消費者對這些訴求點進行選擇，選擇最符合自己要求的要素，并做出理性的選擇。下面一則廣告文案就是運用上述的元素進行訴求，“富力，順天花園”在《南方都市報》做的一則廣告，標題是“成熟之美細細分享”。 房地產(chǎn)廣告文案中理性訴求的元素有： ：在房地產(chǎn)界流行這樣一句話“位置、位置、還是位置”，說明位置在房地產(chǎn)項目中的 重要性，因為其他一切都可以復(fù)制，唯有位置不可以。中國的傳統(tǒng)文化中十分重視家，認為家是人生的港灣。情、愛與關(guān)懷是最能引起人們的共鳴。并且這兩類需要常常處于交融狀態(tài)，房地產(chǎn)能夠滿足消費者物質(zhì)上和精神上的需要，房地產(chǎn)在物質(zhì)上能夠為消費者提供一個避風(fēng)遮雨的地方，這也是房地產(chǎn)最基本的功能，房地產(chǎn)能夠給消費者以家的歸屬感、親情、愛情以及生活品位的象征等精神方面的需要。這是一種代表使用者或消費者，在使用本產(chǎn)品時所增加的滿足的價值”。作為物質(zhì)形態(tài)的房地產(chǎn)與物業(yè)服務(wù)，本來并不具備心理附加值的功能，但通過適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，這種心理附加值便會油然而生 。欲達此狀態(tài)，文案寫作者需具備移情能力，即有感受他人的思想、情緒、能夠用他人的思想進行思考的能力，舍此則絕無可能。我們說，一個人的需求興奮點也正是他的情緒興奮點，觸發(fā)了他的需求興奮點，其情緒必然高漲，而情緒的高漲則滿足需要的行為也將更快、更強烈地出現(xiàn)。這里所說的以情動人，并非是指使用一大堆“高級形容詞”，而是針對消費者的心理需要，處處為消費者著想而發(fā)出的肺腑之言。因此，在房地產(chǎn)廣告文案中運用情感訴求的方式不僅是重要的，也是可能的。并能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中，產(chǎn)生具大地感染力與影響力。如果說，理性訴求方式是經(jīng)由人們的理性知覺通道將信息傳遞到大腦中樞，那么，情感方式則是通過非理性知覺通道傳輸?shù)酱竽X中樞。在這則廣告文案當(dāng)中對教育、交通、購物、會所、戶型等方面的優(yōu)勢進行了 理性的訴求，使消費者對這些訴求點進行選擇，選擇最符合自己要求的要素，并做出理性的選擇。下面一則廣告文案就是運用上述的元素進行訴求，“富力，順天花園”在《南方都市報》做的一則廣告，標題是“成熟之美細細分享 ”。 房地產(chǎn)廣告文案中理性訴求的元素有： ：在房地產(chǎn)界流行這樣一句話“位置、位置、還是位置”，說明位置在房地產(chǎn)項目中的重要性，因為其他一切都可以復(fù)制，唯有位置不可以。中國的傳統(tǒng)文化中十分重視家，認為家是人生的港灣。情、愛與關(guān)懷是最能引起人們的共鳴。并且這兩類需要常常處于交融狀態(tài)，房地產(chǎn)能夠滿足消費者物質(zhì)上和精神上的需要，房地產(chǎn)在物質(zhì)上能夠為消費者提供一個避風(fēng)遮雨的 地方，這也是房地產(chǎn)最基本的功能，房地產(chǎn)能夠給消費者以家的歸屬感、親情、愛情以及生活品位的象征等精神方面的需要。這是一種代表使用者或消費者，在使用本產(chǎn)品時所增加的滿足的價值”。作為物質(zhì)形態(tài)的房地產(chǎn)與物業(yè)服務(wù)，本來并不具備心理附加值的功能，但通過適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，這種心理附加值便會油然而生。欲達此狀態(tài)，文案寫作者需具備移情能力，即有感受他人的思想、情 緒、能夠用他人的思想進行思考的能力，舍此則絕無可能。我們說，一個人的需求興奮點也正是他的情緒興奮點，觸發(fā)了他的需求興奮點，其情緒必然高漲，而情緒的高漲則滿足需要的行為也將更快、更強烈地出現(xiàn)。這里所說的以情動人，并非是指使用一大堆“高級形容詞”，而是針對消費者的心理需要，處處為消費者著想而發(fā)出的肺腑之言。因此，在房地產(chǎn)廣告文案中運用情感訴求的方式不僅是重要的，也是可能的。并能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中，產(chǎn)生具大地感染力與影響力。如果說，理性訴求方式是經(jīng)由人們的理性知覺通道將信息傳遞到大腦中樞，那 么，情感方式則是通過非理性知覺通道傳輸?shù)酱竽X中樞。在這則廣告文案當(dāng)中對教育、交通、購物、會所、戶型等方面的優(yōu)勢進行了理性的訴求，使消費者對這些訴求點進行選擇，選擇最符合自己要求的要素，并做出理性的選擇。下面一則廣告文案就是運用上述的元素進行訴求，“富力，順天花園”在《南方都市報》做的一則廣告，標題是“成熟之美細細分享”。 房地產(chǎn)廣告文案中理性訴求的元素有： ：在房地產(chǎn)界流行這樣一句話“位置、位置、還是位置”，說明位置在房地產(chǎn)項目中的重要性，因為其他一切都可以復(fù)制，唯有位置不可以。在進行恐懼訴求時需要注意的是： 程度要適當(dāng)，否則不僅收不到應(yīng)有的效果，反而讓消費者產(chǎn)生恐懼感，并對這個房地產(chǎn)產(chǎn)生恐懼的心理反應(yīng)。 三是恐懼訴求。這則廣告通過優(yōu)劣勢的分析并通過愛因斯坦的時空觀使他的優(yōu)劣勢進行得到互補，對于成功人士來說 25 分鐘的時間固然能夠辦很多事情，但他們在功成名就之后希望有一個擁有廣闊的生活空間。名為“愛建三凌府邸”的廣告正文寫到：“時間是寶貴的，空間也是寶貴的，但愛因斯坦告訴我們：時間與空間是可以轉(zhuǎn)換的，愛建三凌別墅，時間換空間， 25 萬平方米小區(qū)才建 80 余棟別墅，平均每棟別墅占有 2020 多平方米廣闊空間，愛建三凌別墅，要多少時間換？從南浦大橋用約 25 分鐘行車時間換來理想的居住空間，對成功人士來說，距離只是驅(qū)車時間”，這個樓盤的優(yōu)勢是低容積率，擁有廣闊的綠色空間。通過對優(yōu)劣勢的比較可以讓消費者更全面的了解到房地產(chǎn)的信息。通過和競爭對手比較，可以突顯自身 優(yōu)勢 ,在和競爭對手比較時，優(yōu)勢品牌可以通過比較展示自身的優(yōu)勢，弱勢品牌可以通過比較提升品位，展示獨特處； 。 二是理性比較。有一則“龍柏花園”的廣告，標題是：“笑傲江湖”，正文如下：“江湖 —— 武林豪杰行俠仗義，天馬行空一個‘社會’ 笑傲 —— 含笑傲立，卓起于群雄， 300 萬的房子 —— 您住嗎？ 600萬的品位 —— 您有嗎？ 1000 萬的 身份 —— 您要嗎？”這則廣告也許要說的就是房價 300萬可以體現(xiàn) 600 萬的品位和 1000 萬的身份，可是，“ 300 萬的房子”是樓盤的實價嗎？面積是多大？每平方米的價格多少？“ 600 萬的品位”，包括一些什么具體內(nèi)容？“ 1000 萬的身份”是如何得出的？最令人摸不著頭腦的是“您住嗎？”、“您有嗎？”、“您要嗎？”，這則廣告缺乏一種事實的依據(jù)，消費者不可能從這則廣告中了解到房地產(chǎn)的有關(guān)信息。你告訴消費者越多，你就銷售的越多” [5]。 理性訴求可以采用以下幾種手法： 一是闡述重要的事實，用事實打動消費者。在落實到廣告宣傳當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)恪守這樣的準則：新產(chǎn)品及新廣告出現(xiàn)之初，可采取雙向信息的方式，以打消消費者的懷疑感并建立起信賴感。在成長期、成熟期要根據(jù)樓盤的定位和消費者的心態(tài)進行信息交流的選擇。 此外，當(dāng)人們原先的認識與宣傳者所強調(diào)的方向一致時，單向信息有效；而在最初的態(tài)度與宣傳者的意圖相左時，雙向宣傳的效果比較好。應(yīng)該要針對消費者的文化水準和消費心理進行適當(dāng)?shù)倪x擇。需要指出的是，人是一個高度非線型的系統(tǒng)，任何單一的推論都不能涵蓋全部心理現(xiàn)象。如何解決這一矛盾呢？一種可行的方式就是提供雙向信息，即在大力彰揚自身優(yōu)點的同時，也說出其不足之處?？尚哦纫恢笔抢_著說服者的一個問題。社會心理學(xué)家 W?巴克曾經(jīng)指出，如果有一種產(chǎn)品經(jīng)過一位頗有魅力的人物宣傳，那么這是否意味著人人都會跑來購買它呢？事情并非如此，??如果人們看到，某人的勸導(dǎo)是出于自己的私利，那么這一信息的說服力就減弱了。他們更想看到、也更愿相信的是論據(jù)，強有力的論據(jù)。因此，地產(chǎn)商的說辭再動人、再有道理，他們也不見得肯真正相信。