【正文】 西安、武漢、成都為重點區(qū)域，其中武漢為重中之重，選取媒介面覆蓋中西部地區(qū)，并輻射全國?！栋紫?，你嘗過了嗎？》從小就喜歡吃方便面，也許是因為生活繁忙，也是因為可口，也許更多的是因為方便。......《吃白象，體會情》當您辛苦工作一天回家，不知道吃什么的時候；當你坐在火車上，覺得吃飯很不方便的時候；當你學(xué)習一天下課，食堂早已經(jīng)空無一物時，方便、營養(yǎng)、實在！吃白象吃的不光是面，更多的是一種心情……溫暖的熱氣，讓人感覺暖暖的，就像冬日的陽光，總是讓人感覺很暖。漫漫旅途，您需要這樣一碗面，冒著騰騰的熱氣，氤氳中仿佛媽媽手中的刀削面，濃濃的大骨香夾雜這母親圍裙的味道…….這就是家的感覺吧?！队羞@樣一碗面》一年望眼欲穿的期盼，一段好久好久的候車等待，一張好重又好輕的火車票。在當代人飲食越來越注重營養(yǎng)，中國元素傳統(tǒng)口味在全世界范圍內(nèi)復(fù)蘇的今天你還等什么。大骨營養(yǎng)轉(zhuǎn)化為骨膠原營養(yǎng)。白象營養(yǎng)，勢不可擋，且不說他精選河南上等面粉，新鮮材料……就說營養(yǎng)，白象大骨面將水煮湯變?yōu)楣前緶?。方便面還是方便面。甲：（疑惑的）嗯？乙：（歡愉的，自信的）我做我自己，我選我喜歡，就要“白象大骨面”了！畫外音：“白象大骨面”，“大骨熬面，白象當先”四、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意企業(yè)網(wǎng)站首頁設(shè)計五、年歷創(chuàng)意在進行白象大骨面品牌形象的組合營銷傳播過程中，為了配合產(chǎn)品形象的樹立，我們以“白象”為創(chuàng)意元素制作了2008年年歷，年歷作為紀念珍藏版對內(nèi)對外傳播白象文化，能有效的建立消費者對白象的忠誠度。對話運用幽默元素，打造新鮮的聽覺體驗，使“大骨熬面，白象當先”的精神深入人心?！睜I造溫馨氣氛，加強白象在人們心目中的地位鄭和下西洋篇鏡頭畫 面音效1字幕：1405年7月11日﹙明永樂三年﹚鄭和率領(lǐng)船隊遠下西洋，首開人類海上探索之先河。6一個溫馨的家里，一位母親在熬骨頭湯，飯桌旁坐了個小孩，不久母親端上一碗香噴噴的面。男孩眼神特寫4一個人走過男孩旁邊，微笑著遞給男孩白象大骨方便面。 二、影視創(chuàng)意“白象溫暖”篇分鏡頭腳本鏡頭畫面音效與備注1背景畫面模糊，屏幕出現(xiàn)幾個字“你有多久沒回家了？”（字逐漸出現(xiàn)）2火車站人山人海，呈現(xiàn)出一副喜氣洋洋的過年氣氛。我從來都如此無畏。我，永遠都是那么自信。A．“太極篇”：一舉手、一投足，正宗的太極，招招都是韻味，正如“白象大骨面”，首創(chuàng)的，正宗的，需要品味的，柔中帶剛，讓人回味無窮。針對目標消費群體廣泛的特性，我們在創(chuàng)意中運用傳統(tǒng)的大家都熟識的元素來表現(xiàn)，并采用多層次、發(fā)散、絢麗的色彩等增強畫面的視覺沖擊力。創(chuàng)意策略：圍繞著“白象大骨面”首創(chuàng)、正宗的產(chǎn)品精神，我們設(shè)計了“太極”、“跳水”兩個創(chuàng)意主題思想。設(shè)定的產(chǎn)品形象：具有中國傳統(tǒng)精神，原創(chuàng)的、正宗的。一、平面創(chuàng)意平面創(chuàng)意簡報任務(wù)題目：“白象大骨面”精神平面宣傳廣告?？梢宰尠紫笙碌爻蔀槭崭顣r節(jié)的工作餐。 ②家庭飲食營養(yǎng)有獎問答，評選優(yōu)秀媽媽。通過涂鴉等表現(xiàn)形式融入現(xiàn)代時尚元素，形成古今結(jié)合的表現(xiàn)力。l 如遇不可抗力，活動可在10天范圍內(nèi)順延，也可另選室內(nèi)環(huán)境展出。l 預(yù)估禮品數(shù)量，額外貯備20%作為備用，避免哄搶。l 普通贈品內(nèi)容包括手機貼紙，宣傳筆，游戲獎品包括宣傳筆（500個），筆記本（500個），鑰匙扣（500個），白象大骨面（200箱），輪滑鞋（5雙）。路演舞臺設(shè)計元素：DIY面藝達人西安站主題：“尋找關(guān)中達人”、大學(xué)生時尚（涂鴉等）備注：l 以票數(shù)高低評出優(yōu)勝作品，評選出最受歡迎作品5份，分別獎勵作者自行車。16：30——17：00進行互動小游戲，派送禮品。19：00——11：00搭建展臺、布置場景11：00——13：00修整13：00——14：00表演人員及設(shè)備到位，前期活動獲獎作品展示到位14：00——14：30面藝達人閉幕儀式14：45——15：00雜技表演15：00——15：15給獲獎作品最多的學(xué)校頒獎（組織獎）15：15——15：35各賽區(qū)勝出者上臺進行才藝展示15：35——16：00各賽區(qū)勝出者現(xiàn)場烹制獲獎面食，并現(xiàn)場抽取幸運觀眾上臺品嘗，贈送小禮品。接受師生投票，5月16日—5月19日由組委會組織評選工作。在晚會上邀請西安賽區(qū)勝出者進行現(xiàn)場面藝秀，并讓嘉賓品嘗。比賽結(jié)束后由校組委會用保鮮膜保存參賽作品與參賽者個人信息，并將所有作品拍照打印為平面形式，規(guī)格為A4大小。5月23日在南門廣場搭建路演舞臺，邀請三站勝出者進行聯(lián)誼，聯(lián)系媒體進行采訪報道。在校內(nèi)選取開闊場地，進行為期一周的比賽?；顒訒r間：5月1日——5月23日活動流程：5月1日起，在西安交大、陜西師范大學(xué)、西安科技大學(xué)設(shè)立賽點。西安的面食種類豐富，如岐山臊子面、楊凌蘸水面等極富地方特色，提起來都不禁要咽咽口水?；顒雍笤O(shè)計：創(chuàng)意說明：以白象大骨面和熱干面（武漢最負盛名的面食）為創(chuàng)意主線，面條與漢江相融合。l 事前與表演人員簽訂勞動合同，避免糾紛。危機處理：l 預(yù)先估計路演時人流量及觀看人數(shù)，安排工作人員維持秩序，避免過于擁擠。各學(xué)校的參與社團分別獲得2000元的校園社團活動贊助金。19：00——11：00搭建展臺、布置場景11：00——13：00修整13：00——14：30表演人員及設(shè)備到位，前期活動獲獎作品展示到位14：30——14：50開場街舞秀（個人表演，團隊表演，斗舞）14：50——15：05給獲獎作品頒獎（個人獎）15：05——15：20花式籃球表演15：20——15：40給獲獎作品最多的學(xué)校頒獎（組織獎）15：40——16：15進行互動和小游戲，發(fā)放贈品16：15活動結(jié)束安排工作人員輪滑舉著宣傳旗幟和橫幅在指定路線滑行，并于16：00返回路演現(xiàn)場。4月22日在武漢廣場搭建路演舞臺，由武漢大學(xué)學(xué)生代表作為路演主持人；組織各校志愿者參與現(xiàn)場工作、維持路演秩序、發(fā)放傳單等；邀請當?shù)孛襟w采訪報道。4月16日——4月21日進行路演活動籌劃。打印作品由校學(xué)生會宣傳部設(shè)立展板，4月8日——4月15日在校人群密集區(qū)展出，并在校報和校網(wǎng)站上發(fā)布作品。在校內(nèi)選取開闊場地，進行為期一周的比賽?；顒訒r間：4月1日——4月23日活動流程：4月1日起，在武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、中南財經(jīng)政法大學(xué)設(shè)立賽點。A. 武漢站主題：挑戰(zhàn)武漢面武漢的小吃琳瑯滿目，熱干面和鴨脖等成為來漢不可不吃的特色風味。l 用“DIY面藝達人”作為標題，通過流行語言彰顯此次活動傳統(tǒng)與時尚，美食與創(chuàng)意相結(jié)合的主題。l 如遇不可抗力，活動可在10天范圍內(nèi)順延，也可另選室內(nèi)環(huán)境展出。l 預(yù)估禮品數(shù)量，額外貯備20%作為備用，避免哄搶。l 普通贈品內(nèi)容包括手機貼紙，宣傳筆，游戲獎品包括宣傳筆（500個），筆記本（500個），鑰匙扣（500個），白象大骨面（200箱），輪滑鞋（5雙）。路演舞臺設(shè)計元素：DIY面藝達人成都站主題、大學(xué)生時尚備注：l 以票數(shù)高低評出優(yōu)勝作品，評選出最受歡迎作品5份，分別獎勵作者自行車。作品展出時間為3月22日——3月23日。比賽結(jié)束后由校組委會用保鮮膜保存參賽作品與參賽者個人信息，并將所有作品拍照打印為平面形式，規(guī)格為A4大小。接受師生投票，3月16日——3月19日由組委會組織評選工作。參賽者以白象大骨面為材料，運用成都特色面的烹制工藝并加上個人創(chuàng)新，奉獻出新的視覺味覺大餐。與校學(xué)生會合作，成立校級組委會，并通過校廣播臺、校報、校網(wǎng)站等宣傳造勢。DIY面藝達人第一站來到這個美食天堂，各高校的面藝達人們將用他們天馬行空般的想像力和對成都面食文化的理解，將白象大骨面做出濃重的成都風味。頒獎會出現(xiàn)混亂：詳細制定路演流程，事前確定各安全措施及設(shè)備齊具。這也是白象食品集團回饋社會的公益活動。效果評估通過“DIY面藝達人秀”活動，在發(fā)揚中國傳統(tǒng)面食文化的基礎(chǔ)，秀出大學(xué)生時尚朝氣，從而提高白象大骨面在學(xué)生群體里的認知度及品牌美譽度，鞏固現(xiàn)有消費者，吸引了潛在消費者，塑造營養(yǎng)實在面的價值形象。借助社會關(guān)注擴展白象文化的影響力和影響范圍?；顒幽康臄U大白象大骨面在高校群體中的知名度，使白象大骨面融入更多中國傳統(tǒng)面食文化，豐富內(nèi)涵，樹立飽滿形象，提高消費者對品牌產(chǎn)品的認知度與忠誠度。解決措施：與鐵道部門配合加強火車內(nèi)的秩序管理。危機處理派送方便面數(shù)量準備充分，避免引起不公平。增加了營養(yǎng)面的認知度。效果評估通過“春節(jié)歸家的路，白象與您一同行”活動，使消費者進一步明確了“白象”品牌和消費者定位，提高認知度及品牌美譽度。進一步開辟中部市場進行營養(yǎng)面知識宣傳，提高“白象大骨面”的市場份額?；顒幽康奶岣摺鞍紫蟆逼放普J知度、美譽度，增加品牌效應(yīng)，讓人留下“白象回家”情結(jié)。借著濃濃的年味，讓人們記住2008年陪他一起回家的品牌。三、營銷方案總體時間安排時間2008年2月1日——2008年2月5日2008年3月——5月“五一”勞動節(jié)假日期間7，8月份收割時節(jié)地點武昌火車站、漢口火車站成都→武漢→西安蘭州，西寧，銀川，拉薩城市的商場河北，河南，山東的農(nóng)村地區(qū)主題春節(jié)回家的路，白象與您同行DIY面藝達人媽媽，有營養(yǎng)的方便面！白象三下鄉(xiāng)目標群體相關(guān)大學(xué)內(nèi)在校學(xué)生、差旅人員、打工人群、面食愛好者、社會大眾 相關(guān)大學(xué)內(nèi)在校學(xué)生、面食愛好者、社會大眾家庭婦女農(nóng)村廣大潛在消費者公關(guān)推廣（1）活動一：春節(jié)回家的路，白象與您同行l(wèi) 活動時間：2008年2月1日——2008年2月5日l 活動主題：“春節(jié)回家的路，白象與您同行”活動與武漢鐵路局合作，由穿印有“白象”logo工作服的乘務(wù)員在武漢開出的火車上免費發(fā)送“白象大骨面”，并用火車廣播進行春節(jié)祝福。在包裝上，可以針對消費人群特點設(shè)計不同外觀包裝，符合這部分消費者的社會思潮觀念，并增加包裝的精細度。建立長期的關(guān)系伙伴關(guān)系。開辟多種零售終端村級“白象村村通”工程，設(shè)立白鄉(xiāng)村及縣級直銷點，避開中間商的直銷關(guān)系，開辟更廣闊的市場。渠道扁平化策略通路精耕 、渠道下沉通過外派助銷員或業(yè)務(wù)員本地化等方式建立終端銷售和服務(wù)，協(xié)助二批開拓農(nóng)村終端，以對競品實現(xiàn)終端攔截。l 銷售渠道下沉，新建渠道，實行“通路細耕”：針對地點人群展開有特色的具體的銷售方式與銷售渠道。所以，“白象大骨面”不能一味打價格戰(zhàn)，要注重品牌形象的建立，口味的創(chuàng)新與多樣化，營養(yǎng)優(yōu)化。文章引用自： 第三部分 營 銷 提 案一、品牌定位營銷總概營養(yǎng)實在消費群體大骨面新品牌形象：大骨熬面，白象當先骨湯面消費者白象食品推廣社會大眾業(yè)內(nèi)人士增加需求特征界定價值建立界定大眾消費群，區(qū)分骨湯面消費者，通過有效產(chǎn)品訴求，整區(qū)域輻射，快速穩(wěn)準搶占區(qū)域目標市場，以終端營銷策略、組建精優(yōu)階層銷售網(wǎng)絡(luò)、規(guī)范運作管理、調(diào)整鞏固完善銷售體系，為“大骨熬面，白象當先”的新品牌形象推廣奠定良好根基，實現(xiàn)白象大骨面成為骨面產(chǎn)品中知名度第一、銷量第一的有利地位。4.，營養(yǎng)面等新型面種不易被社會接受認同。2，消費者品牌傾向不明顯，認知度不高。5， 08奧運會、中國元素復(fù)蘇為其傳統(tǒng)口味復(fù)蘇和擴大知名度帶來機遇。3， 產(chǎn)品方面，營養(yǎng)健康概念成為飲食時尚，為大骨面迎來市場。挑 戰(zhàn)O（機會）W(威脅)1， 宏觀的經(jīng)濟發(fā)展形勢，法規(guī)有利，微觀的市場前景廣闊整體形勢不錯。2， 傳統(tǒng)銷售渠道，傳播形式多樣化方面處于劣勢。白象品牌傳播力度欠佳，品牌競爭優(yōu)勢不明顯。3， 首創(chuàng)骨湯營養(yǎng)面第一品牌，有一定骨面品牌優(yōu)勢。五、白象swot分析機 遇S（優(yōu)勢）T（劣勢）1， 產(chǎn)品本身有質(zhì)量、營養(yǎng)。l 省內(nèi)環(huán)境思考：河南企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識雖已走出低谷，但仍需加強。（2） 理性思考 l 企業(yè)思考：這折射出白象企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識的薄弱。華龍日清等企業(yè)認為，由于很多方便面生產(chǎn)企業(yè)都有大骨類方便面產(chǎn)品，骨頭只是行業(yè)通用的主要原料，不具有商標的“顯著性”。產(chǎn)權(quán)保護問題（1）問題回顧l 2007年10月，四川百家粉絲集團指責并投訴白象集團侵犯其產(chǎn)品外觀專利，其推出的“白象”牌方便粉絲惡意仿冒白家粉絲外包裝，侵犯了白家粉絲外觀專利權(quán)，造成白家重大經(jīng)濟損失。（4）產(chǎn)品服務(wù)l 針對白象主要批發(fā)零售商，以市場供求為導(dǎo)向，技術(shù)服務(wù)為堅強后盾，用真實可靠的行動為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和滿意的服務(wù)。相對于“康師傅”、“統(tǒng)一”等品牌的產(chǎn)品價格，“白象”在價格定位上具有有一定優(yōu)勢。建議：可以針對消費人群特點設(shè)計不同外觀包裝，符合這部分消費者的社會思潮觀念，并增加包裝的精細度。（2） 產(chǎn)品包裝 l 多以一碗面為主要畫面呈現(xiàn)，以明星代言方式，通常帶有傳統(tǒng)的味道。品種口味多，但主打產(chǎn)品平淡不夠刺激；面體不夠爽滑有彈力，吸引人的亮點不突出。是否滿足了最基本的需求使用需求基本滿足滿足度中等外觀美感中等購買難易度容易是否具價格優(yōu)勢存在一定實力是否實現(xiàn)了有效的價值溝通消費者關(guān)注因素表述表述清晰存在一定程度溝通障礙傳播媒介與方式是否合適選擇面一般核心利益點吸引力偏弱市 場 表 現(xiàn)知名度：中等偏高市場占有率：中等偏低美譽度：中等偏高市場成長率：呈上升趨勢品牌忠誠度偏低品牌忠誠度