【正文】 病和常見流行病將成為21世紀(jì)醫(yī)療的重點(diǎn)。同時(shí)，常見流行病又不斷出現(xiàn)“家庭新成員”。新疾病譜的出現(xiàn)帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。4年間增長305％。我國目前尚不存在規(guī)范的OTC藥品市場，除少數(shù)控制的藥品外，大多數(shù)藥品均可在零售藥店購買。據(jù)調(diào)查，平均消費(fèi)醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)用中藥品支出占62％以上。仍以1997年職工平均工資計(jì)算，全國城鎮(zhèn)職工3億人，其中相當(dāng)一部分會(huì)形成OTC藥品購買力。 按1997年全國職工平均工資6470元計(jì)算，％，按醫(yī)藥費(fèi)占50％計(jì)算。我國非處方藥（OTC）制度開始實(shí)施。全世界非處方藥發(fā)展很快，％。從改革的結(jié)果來看，藥品銷售量會(huì)增加，用藥結(jié)構(gòu)將趨向合理。療效好、價(jià)格便宜將是病患者用藥時(shí)必須要考慮的兩個(gè)因素，而價(jià)格因素會(huì)擺在第一位。受政策面和宏觀經(jīng)濟(jì)及科技技術(shù)發(fā)展的影響，我國藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的總體發(fā)展趨勢呈現(xiàn)以下特征：我國醫(yī)療新政策出臺(tái)帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。另外，我國的中成藥銷售增長很快，年均增長速度一直在22%左右，預(yù)計(jì)到2002年，中成藥的銷售將達(dá)到688億元，2010年將達(dá)到2900億元。預(yù)計(jì)在21世紀(jì)中葉，我國人均藥品費(fèi)將達(dá)到50美元以上。隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展和人均生活水平的不斷提高，我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展將會(huì)大大高于世界醫(yī)藥行業(yè)平均發(fā)展水平。根據(jù)以上因素對羅高藥業(yè)的影響程度，得出關(guān)鍵外部因素分析矩陣（EFE），見表31：表31 關(guān)鍵外部因素分析矩陣（EFE）關(guān)鍵外部因素評分排序權(quán)重機(jī)會(huì)經(jīng)濟(jì)回升，藥品消費(fèi)增長6利率保持低水平48直接融資手段增加47天然藥品越來越受青睞45政府扶持52威脅媒體宣傳的作用弱化24潛在競爭對手實(shí)力較強(qiáng)21原材料供應(yīng)短缺9買方實(shí)力增強(qiáng)23外部因素影響程度1制藥及相關(guān)行業(yè)分析我國醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過幾十年來的發(fā)展，已經(jīng)形成一個(gè)完整的行業(yè)體系，迄今為止，已有醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)7000多家，產(chǎn)值達(dá)到2000億元左右，其中中成藥產(chǎn)值約500億元。但目前瀉痢停的市場攻勢正旺，而且這類產(chǎn)品存在較強(qiáng)的季節(jié)性，就羅高藥業(yè)目前的經(jīng)營情況看，近期推出柏黃三味丸有較大風(fēng)險(xiǎn)。羅高藥業(yè)另一個(gè)重要品種柏黃三味微丸目前的銷售量雖然不大，但該品種是我國唯一的一個(gè)微丸劑產(chǎn)品，療效非常顯著，可以作為后繼開發(fā)的主導(dǎo)產(chǎn)品。在原料供應(yīng)方面，羅高藥業(yè)的采購部門已經(jīng)開始感受到來自原料市場的壓力，由于羅高片的主要原料一點(diǎn)紅目前還無法人工栽培，在目前的羅高片生產(chǎn)規(guī)模上還能保證正常供應(yīng)，但如羅高片產(chǎn)量大幅增加，原材料將成為制約生產(chǎn)的一個(gè)重要因素。隨著羅高片的銷售量的不斷增加，羅高片的潛在競爭產(chǎn)品會(huì)伺機(jī)而出，國內(nèi)的一些大型制藥企業(yè)如三九集團(tuán)、白云山、地奧集團(tuán)等，甚至一些中型企業(yè)，都有可能成為羅高藥業(yè)在婦科用藥上的競爭對手。從市場反應(yīng)看，其銷售量開始下降，對羅高片的威脅有所減輕。羅高藥業(yè)目前的主導(dǎo)品種為婦科炎癥用藥羅高片，在同類藥品中，金雞膠囊成為羅高片主要競爭對手，而且其攻擊目標(biāo)也是羅高片。在制藥企業(yè)生產(chǎn)能力已經(jīng)過剩的情況下，而其退出壁壘又非常之高，市場競爭將會(huì)越來越激烈。醫(yī)藥產(chǎn)品供過于求，生產(chǎn)能力過剩的態(tài)勢將延續(xù)下去。可以預(yù)見，在3~5年內(nèi)，現(xiàn)代化中藥產(chǎn)品將陸續(xù)面市，并占據(jù)市場的制高點(diǎn)。這一趨勢會(huì)大大增加新藥研制的費(fèi)用和周期。如此大的投入是一般企業(yè)所不能承受的。新藥研制的技術(shù)含量越來越高，投入不斷提高。就廣西的具體情況而言，自治區(qū)政府把制藥行業(yè)作為第三大產(chǎn)業(yè)予以扶持和發(fā)展，并有計(jì)劃地對現(xiàn)有制藥生產(chǎn)資源進(jìn)行重新整合，抓住區(qū)內(nèi)具有品牌優(yōu)勢產(chǎn)品的大中型企業(yè)，通過對企業(yè)兼并、聯(lián)合、收購等方式，實(shí)行原材料企業(yè)和制劑企業(yè)專業(yè)性聯(lián)合，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，組建34個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)，最終形成進(jìn)行高投入、承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)、開發(fā)高科技、獲取高回報(bào)的集產(chǎn)學(xué)研、科工貿(mào)于一體的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門、跨所有制的綜合型大企業(yè)集團(tuán)。近來藥品銷售價(jià)格的大幅度下調(diào)就反應(yīng)出這種趨勢。在行業(yè)管理上，即將推出的OTC分類管理模式、公費(fèi)醫(yī)療改革、醫(yī)療保險(xiǎn)的推廣，將極大地影響藥品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理模式。醫(yī)藥行業(yè)關(guān)系到人們的生命健康，國家在政策法規(guī)上對其進(jìn)行了嚴(yán)格的管理。綜合以上三點(diǎn)，社會(huì)對醫(yī)藥產(chǎn)品、保健產(chǎn)品的需求越來越大，尤其是中藥及天然保健產(chǎn)品將成為消費(fèi)的一個(gè)重要的增長點(diǎn)。健康越來越受到重視。隨著企業(yè)營銷對媒體的依賴性增強(qiáng)，媒體宣傳的成本越來越高。隨社會(huì)的進(jìn)步，公共媒體對人們的生活的影響越來越普遍，企業(yè)與媒體的關(guān)系也越來越緊密。消費(fèi)選擇趨于理性，消費(fèi)者鑒別和比較能力也在逐步提高。相關(guān)的社會(huì)、文化、人口因素體現(xiàn)出以下特征：教育水平逐年提高。在國家支持科技企業(yè)和中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)改革背景下，科技板市場將會(huì)在近期開通，這將拓寬像羅高藥業(yè)這樣的小型企業(yè)的直接融資渠道，為企業(yè)的迅速擴(kuò)張創(chuàng)造了一個(gè)良好的資本環(huán)境。這將為企業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)良好的宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。今年以來，通貨緊縮的勢頭得以遏制，物價(jià)回升去除了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)不良預(yù)期，可以預(yù)見消費(fèi)傾向?qū)⑦M(jìn)一步提高。本章就經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化、人口因素、政治因素、技術(shù)因素、競爭狀況進(jìn)行系統(tǒng)分析。綜合上述分析，羅高藥業(yè)的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境記分表及企業(yè)能力評價(jià)見表23：表23 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析評價(jià)表（IFE）關(guān)鍵因素評價(jià)能力權(quán)重優(yōu)勢現(xiàn)有品種結(jié)構(gòu)4管理意識(shí)工藝質(zhì)量管理水平4品牌價(jià)值4市場開拓能力4市場營銷水平企業(yè)文化財(cái)務(wù)指標(biāo)一般能力生產(chǎn)成本3生產(chǎn)規(guī)模3銷售網(wǎng)絡(luò)3融資能力3劣勢新產(chǎn)品開發(fā)能力2硬件設(shè)施水平管理基礎(chǔ)應(yīng)變能力2人力資源2市場控制水平2企業(yè)綜合能力得分： 1 從內(nèi)部能力看，羅高藥業(yè)在行業(yè)中處于中等偏上水平（），在市場開拓上、品牌價(jià)值上、品種結(jié)構(gòu)和產(chǎn)量質(zhì)量上具有一定的優(yōu)勢，這可以作為羅高藥業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)支撐體系。羅高藥業(yè)銷售運(yùn)行正常，貨幣回籠狀況良好，因此在流動(dòng)資金貸款上具備一定的能力。羅高藥業(yè)的產(chǎn)品銷售率達(dá)100%，貨款的回籠率達(dá)90%，顯然企業(yè)的周轉(zhuǎn)速度并不高，但企業(yè)變現(xiàn)能力卻較強(qiáng)，這在我國信用缺損的環(huán)境中是極為重要的。隨著銷售形勢的好轉(zhuǎn)，羅高藥業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)有了較大的改觀（見表22）：表22 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)比照表指 標(biāo)羅高藥業(yè)全國平均水平總生產(chǎn)貢獻(xiàn)率（%）資產(chǎn)保值增值率（%）120資產(chǎn)負(fù)債率（%）60流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）成本費(fèi)用利潤率（%）全員勞動(dòng)生產(chǎn)率（元/人年）35117產(chǎn)品銷售率（%）96從數(shù)據(jù)比較反映出以下問題： 企業(yè)的毛利水平較高，是全國平均水平的3倍多，但制藥行業(yè)是一個(gè)高毛利的行業(yè)，這方面企業(yè)的毛利優(yōu)勢也并非很大。質(zhì)量檢測、成本檢測基本處于一個(gè)較好的水平。由于生產(chǎn)規(guī)模的限制以及生產(chǎn)安排的問題，羅高藥業(yè)的成本也并不具備明顯的優(yōu)勢，依靠成本帶動(dòng)企業(yè)競爭是不可能的。另外羅高藥業(yè)的生產(chǎn)、檢驗(yàn)設(shè)備相對滯后，基本上處于傳統(tǒng)型的生產(chǎn)、檢驗(yàn)手段。表21 1995~1999年各主要品種的銷售數(shù)據(jù)產(chǎn)品年份羅高片消腫止痛酊柏黃三味微丸咳寧糖漿口喉寶含片數(shù)量 (萬盒)金額(萬元)數(shù)量 (萬盒)金額(萬元)數(shù)量 (萬盒)金額(萬元)數(shù)量 (萬盒)金額(萬元)數(shù)量 (萬盒)金額(萬元)19951996199719981999合計(jì)（1）總圖（2）銷售額在600萬元以內(nèi)的品種圖21 1995~1999年主要品種銷售金額趨勢圖（單位：萬元）（1）總圖（2）銷售量在500萬盒的品種圖22 1995~1999年主要品種銷售量趨勢圖（單位：萬盒）羅高藥業(yè)現(xiàn)有的硬件設(shè)施比較陳舊，生產(chǎn)場地窄小，周邊環(huán)境雜亂，影響了整個(gè)企業(yè)的廠容廠貌。這部分工作的滯后會(huì)在兩三年內(nèi)影響企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，因此，終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)亟需加強(qiáng)。另一方面，羅高藥業(yè)的銷售主渠道是總經(jīng)銷商，良好的總經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是支撐羅高藥業(yè)發(fā)展的重要因素。羅高藥業(yè)經(jīng)過多年的摸索和努力，在銷售方面形成自己的獨(dú)特風(fēng)格。另一方面，羅高藥業(yè)雖然是一個(gè)老企業(yè)，但人員正處于新老交替的狀態(tài)，員工普遍較為年輕，工作經(jīng)驗(yàn)不足（從技術(shù)、銷售、內(nèi)部管理到車間生產(chǎn)工人，都不同程度地存在這一問題），加之羅高藥業(yè)連年來業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，對各方面人才的需求越來越突出，而企業(yè)現(xiàn)有人員素質(zhì)和知識(shí)結(jié)構(gòu)已不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展要求。另外，企業(yè)的凝聚力很強(qiáng)，而且還形成了競爭上崗的內(nèi)部競爭機(jī)制，對充分利用企業(yè)的人力資源、提高員工工作積極性起到了較大的促進(jìn)作用，并為企業(yè)今后的管理創(chuàng)新和管理升級(jí)打下較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)綜合管理水平在國內(nèi)同行中處于中等水平。因此，加快高科技含量的新產(chǎn)品開發(fā)，是羅高藥業(yè)戰(zhàn)略框架中的一個(gè)重要組成部分。同時(shí)，在今后兩三年內(nèi)，羅高藥業(yè)廠產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)會(huì)保持一個(gè)較好的水平，這對企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。咳寧糖漿、復(fù)方口喉寶含片與解毒生肌膏均具有很顯著的療效，市場前景廣闊，可作為后續(xù)開發(fā)的較好選擇。該產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)含量較高，藥效顯著，已被列入國家基本藥物目錄中。主打產(chǎn)品羅高片療效顯著，經(jīng)臨床驗(yàn)證，其總有效率達(dá)99%以上，深受患者歡迎。內(nèi)部環(huán)境分析將從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人力資源、管理水平、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)技術(shù)、銷售等各個(gè)層次展開?？紤]羅高藥業(yè)處于結(jié)構(gòu)性變動(dòng)時(shí)期，本報(bào)告采取新的戰(zhàn)略規(guī)劃方法進(jìn)行戰(zhàn)略分析，使戰(zhàn)略方案的指定更符合企業(yè)的實(shí)際情況。然后對企業(yè)所處行業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析，發(fā)現(xiàn)潛在的機(jī)會(huì)或存在的風(fēng)險(xiǎn)或危機(jī)。本研究的指導(dǎo)思想是：突出和建立企業(yè)的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。就羅高藥業(yè)的具體問題而言，如何從目前1億元左右的銷售規(guī)模邁上一個(gè)新的臺(tái)階，成為廣西乃至全國的大型制藥企業(yè)，以及為了達(dá)到這一目標(biāo)而確定的目標(biāo)市場、目標(biāo)品種、銷售和管理模式的變革，構(gòu)成了本次戰(zhàn)略研究的核心內(nèi)容。企業(yè)基本走出困境，步入良性發(fā)展軌道（見表1圖11）：表11 羅高藥業(yè)95~99年的銷售收入與利稅總額95年96年97年98年99年銷售收入（萬元）21962449247730394459利稅總額（萬元）143194217340445圖11 羅高藥業(yè)銷售收入與利稅增長趨勢圖在快速成長的過程中，企業(yè)面臨著長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的制定和實(shí)施問題。經(jīng)過幾年不懈的努力，羅高系列產(chǎn)品行銷全國，“花”開大江南北。1998年，企業(yè)憑借幾年來的市場磨練經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過艱苦細(xì)致的謀劃，果斷地作了新的決策：給企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，實(shí)施名牌戰(zhàn)略。新班子上任后，狠抓企業(yè)改革整頓，通過不斷地進(jìn)行三項(xiàng)制度改革，強(qiáng)化內(nèi)部管理，建立各種具有活力的機(jī)制，大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，積極開拓市場，很快扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)局面，當(dāng)年就扭虧為盈，產(chǎn)銷量均比93年增長120%。當(dāng)年的銷售收入僅963萬元，虧損達(dá)600萬元，企業(yè)已處于停產(chǎn)狀態(tài)，瀕臨破產(chǎn)。在30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市布設(shè)了銷售網(wǎng)點(diǎn)，形成了全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)現(xiàn)有職工422人，其中工程技術(shù)人員80人，個(gè)別生產(chǎn)和檢測儀器在國內(nèi)已達(dá)到領(lǐng)先水平，擁有德國生產(chǎn)的SWC—CD—120H一步制粒機(jī)，日本島津CS—9000型薄層色譜掃描儀，實(shí)行GMP管理，形成高效、高質(zhì)生產(chǎn)供給系統(tǒng)。目前企業(yè)主要產(chǎn)品有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、口喉寶含片、解毒生肌膏8種獨(dú)家產(chǎn)品，其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國家中藥保護(hù)品種，柏黃三味微丸被國家定為全國中醫(yī)院急癥必備用藥（廣西唯一入選品牌）。 概述廣西羅高藥業(yè)廠（原廣西XX廠，以下簡稱羅高藥業(yè)），始建于1971年，是國家重點(diǎn)中成藥生產(chǎn)企業(yè)，總資產(chǎn)5000萬元，是婦女兒童藥品專業(yè)生產(chǎn)廠家。1999年企業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值4503萬元，銷售收入3684萬元，實(shí)現(xiàn)利稅437萬元。經(jīng)過幾年市場培育，企業(yè)已逐步樹立“羅高”品牌，年內(nèi)企業(yè)將推出“羅高愛佳洗露”和“羅高養(yǎng)血當(dāng)歸精”兩個(gè)“羅高”系列產(chǎn)品，以進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品市場。銷售方