【正文】 市場(chǎng)攻擊，都只是原始的銷售行為，是一種不具備戰(zhàn)略價(jià)值的資源消耗戰(zhàn)，而不是真正的營(yíng)銷戰(zhàn)！ 　　市場(chǎng)份額的品牌分割狀況造就了市場(chǎng)地盤上的山頭座次，品牌地位決定著營(yíng)銷戰(zhàn)的規(guī)模與形式，也是制定競(jìng)爭(zhēng)策略必須客觀評(píng)估的內(nèi)容，定義戰(zhàn)爭(zhēng)形式是戰(zhàn)爭(zhēng)成功的前提。這些居領(lǐng)導(dǎo)地位的標(biāo)桿品牌，不僅定義了其自身的品牌特點(diǎn)，而且定義了行業(yè)（品類）的屬性、標(biāo)準(zhǔn)、特點(diǎn)，因此，行業(yè)標(biāo)桿品牌達(dá)到了致人原則的最高境界：能為敵之司命！ 　　六、爭(zhēng)：切割市場(chǎng)份額 　　戰(zhàn)爭(zhēng)的最終結(jié)果是雙方軍事力量對(duì)比關(guān)系的變化，克勞塞維茨將戰(zhàn)爭(zhēng)的邏輯定義為“暴力的最大運(yùn)用”，強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)爭(zhēng)的本性；孫子提出的“全爭(zhēng)天下”的思想，強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)爭(zhēng)的藝術(shù)；如果將兩位“兵圣”的思想融為一體，則恰可以體現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)的終極目的：消滅戰(zhàn)爭(zhēng)！ 　　商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯究竟是大魚吃小魚還是快魚吃慢魚（蛇吞象）的游戲呢？現(xiàn)實(shí)的商業(yè)結(jié)果顯示，沒(méi)有什么比所謂市場(chǎng)份額更不牢靠的東西了，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極目的也是消滅競(jìng)爭(zhēng)，做到“兵不頓而利可全”。能為敵之司命：三流企業(yè)做市場(chǎng)，二流企業(yè)做投資，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。 　　紛紛紜紜，斗亂而不可亂：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常出現(xiàn)混戰(zhàn)的境況，從廣告投放、通路促銷（買贈(zèng)、捆綁、返利）、終端爭(zhēng)奪（買店、鎖店、買位置、人員鋪市），到消費(fèi)者爭(zhēng)奪（促銷小姐、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)試用、分期付款）、新產(chǎn)品大量投放等，在手段、時(shí)間、新品三維角度呈現(xiàn)立體競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)面，讓人眼花繚亂。無(wú)論從戰(zhàn)略上或是戰(zhàn)術(shù)上，掌握主動(dòng)權(quán)意味著讓對(duì)手跟隨自己的策略與戰(zhàn)術(shù)制定其策略，也就是由我方掌握變化的主動(dòng)權(quán)。你所需要的不是向目標(biāo)顧客喋喋不休地說(shuō)明自己產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、功能、價(jià)格等，而是讓他意識(shí)到你的產(chǎn)品或銷售策略區(qū)別并優(yōu)勝于競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，同時(shí)讓他相信正是這個(gè)特點(diǎn)會(huì)令你的產(chǎn)品從對(duì)手處成功地攫取市場(chǎng)份額。因?yàn)椤翱蓜僭跀场保喝绻钱a(chǎn)品，那就取決于消費(fèi)者是否將你放入其大腦中的購(gòu)物清單里去；如果是晉升，那就取決于你的上司是否將你排在其他后選者之前，等等。 　　成功人人所欲也，成功的故事個(gè)個(gè)編織得熱鬧刺激、充滿戲劇性，但真實(shí)的情況是：勝于易勝者也、勝于已敗者也。99年，三星確定了“數(shù)字生活先鋒”的品牌定位策略，并啟用如日中天的歌后陳慧琳，一曲“瘋狂世界”令人耳目一新，99年深圳高交會(huì)上，歌后勁曲加上靚女銳舞，將三星“數(shù)字先鋒”的品牌內(nèi)涵演繹得淋漓盡致！現(xiàn)在的三星大有超越索尼SONY、松下PANASONIC成為數(shù)碼新貴的勢(shì)頭。有問(wèn)題嗎？有大問(wèn)題！為什么？98年的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)站在消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變的關(guān)口：隨著手機(jī)的普及，手機(jī)已不是身份的象征，消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵點(diǎn)不是功能，而是潮流與時(shí)尚。這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)了三星手機(jī)的USP：功能強(qiáng)大、輕薄小巧。但不成熟市場(chǎng)中的潮流轉(zhuǎn)變更多是受廣告運(yùn)動(dòng)影響的沖動(dòng)消費(fèi)（如保健品）。如數(shù)字通信技術(shù)對(duì)模擬蜂窩式通信技術(shù)的革新，數(shù)字技術(shù)造就了諾基亞NOKIA、愛(ài)立信ERRICSON，令摩托羅拉MOTOROLA喪失領(lǐng)先位置，正在運(yùn)用的CDMA1X技術(shù)造就了新一代通信企業(yè)如樂(lè)金LG、三星SAMSUN等，而未來(lái)的3G技術(shù)又會(huì)形成另一幅市場(chǎng)景況。 　　營(yíng)銷不同于銷售的價(jià)值正在于此：將企業(yè)資源及時(shí)從舊潮流中抽出，投入新潮流。說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求，只說(shuō)對(duì)一半，而且常常是不管用的一半。市場(chǎng)營(yíng)銷中的“地”是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，不知營(yíng)銷之地者恰如航行大海卻不知何處有旋渦暗礁；什么是營(yíng)銷之“天”呢？就是隱藏在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)背后主導(dǎo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形態(tài)的消費(fèi)潮流與趨勢(shì)。 　　四、天：讓消費(fèi)潮流推著走 　　世人皆曉孫子提出的“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”，但無(wú)數(shù)戰(zhàn)史都顯示“知天知地”是獲取輝煌戰(zhàn)果的決定因素，赤壁之戰(zhàn)、斯大林格勒戰(zhàn)役等，得天地之助者可變強(qiáng)為弱、化害為利，故曰知天知地、勝乃不窮。 　　孫子曰：地之道，將之至任，不可不察也。 　　開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新市場(chǎng)都需要首先對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入的研究，孫子曰：不知山林、險(xiǎn)阻、沮澤之形者，不能行軍。 　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品與新市場(chǎng)的速度與質(zhì)量具有決定企業(yè)命運(yùn)的作用，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展、增加企業(yè)利潤(rùn)、保持企業(yè)具有持續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵管理工作，是管理者尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)的核心工作，成功的經(jīng)理人或CEO無(wú)不在此體現(xiàn)其智慧、見(jiàn)識(shí)、魄力，如著名的諾基亞NOKIA從挪威的家具生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型無(wú)線數(shù)字通信產(chǎn)品，成功地超越傳統(tǒng)企業(yè)成為世界領(lǐng)先的手機(jī)品牌。按照二八定律，80%的營(yíng)銷人員在從事現(xiàn)有產(chǎn)品及現(xiàn)有市場(chǎng)的維護(hù)，20%的營(yíng)銷人員在從事新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)；管理者80%的時(shí)間在處理日常事務(wù)，20%的時(shí)間研究新品或新市場(chǎng)的開(kāi)拓。 　　企業(yè)核心的營(yíng)銷決策只有兩種：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品及進(jìn)入新市場(chǎng)（包括渠道），其余的營(yíng)銷舉措只是對(duì)這兩項(xiàng)初始決策的細(xì)化與補(bǔ)充。 　　營(yíng)銷經(jīng)理通過(guò)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究尋找“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”，發(fā)現(xiàn)能夠與企業(yè)資源相匹配的市場(chǎng)空間，從而精確地制定營(yíng)銷組合策略。任何一個(gè)品類的產(chǎn)品，由于受到消費(fèi)者支付能力的影響，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都是具有層級(jí)性的。 　　三、地：從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)謀縫隙 　　市場(chǎng)營(yíng)銷中的“地形”就是通常所謂的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：以價(jià)格與銷量為經(jīng)緯線編織出的一幅市場(chǎng)實(shí)景，這是一個(gè)互動(dòng)結(jié)構(gòu)，所有的參與者既是其構(gòu)成分子，又是它的棋子（一強(qiáng)壟斷型市場(chǎng)無(wú)此關(guān)系）。如中國(guó)乳制品巨頭伊力、光明、蒙牛、三元等對(duì)奶源的收購(gòu)控制，統(tǒng)一在臺(tái)灣向流通領(lǐng)域的成功滲透等，都在形成相對(duì)壟斷的生意環(huán)境，制造較高的進(jìn)入門檻，確保生意的永續(xù)經(jīng)營(yíng)、基業(yè)長(zhǎng)青。 　　輜重如主導(dǎo)業(yè)務(wù)，制勝之器；糧食如利潤(rùn)，合軍聚眾之膠；委積如企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，持盈保泰之母。 　　商業(yè)上知利不知害的行為：盲目多元化或市場(chǎng)擴(kuò)張導(dǎo)致管理失控，隨意的產(chǎn)品延伸致使品牌核心價(jià)值模糊，過(guò)度投資陷入現(xiàn)金流匱乏，等等。 　　智者之慮，必雜于利害：對(duì)決策者來(lái)說(shuō)，不可以只見(jiàn)利為利、見(jiàn)害為害，而必須看到利中之害、害中之利。寶潔Pamp。 　　對(duì)于二十一世紀(jì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)的來(lái)源將主要取決于改善內(nèi)部流程、提高處理定單及需求的速度帶來(lái)的成本降低，一個(gè)企業(yè)如果不能通過(guò)完善內(nèi)部流程以降低成本，其長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力必然下降。 　　許多企業(yè)將追求利潤(rùn)最大化作為解釋企業(yè)行為的終極理由，仿佛可以見(jiàn)利則取，卻不知要“懸權(quán)而動(dòng)”，有時(shí)可以看見(jiàn)的利里埋藏著禍害，故孫子曰“軍爭(zhēng)之難，在以迂為直，以患為利”。對(duì)企業(yè)而言，利不僅指貨幣利潤(rùn)，而且泛指一切可以對(duì)經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)起支持作用的資源，如關(guān)系、聲譽(yù)等。但爭(zhēng)利的危害也是巨大的：擒三將軍、蹶三將軍；所以“智者之慮，必雜于利害”。進(jìn)而借助銷售勢(shì)能不斷優(yōu)化企業(yè)資源（質(zhì)與量?jī)煞矫妫?shí)力，持續(xù)地提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，超越對(duì)手，從而確立企業(yè)在其事業(yè)領(lǐng)域中的優(yōu)勢(shì)地位。對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論是處于何種市場(chǎng)位置，從策略上講，都必須避免正面開(kāi)戰(zhàn)、直接進(jìn)攻的簡(jiǎn)單思維，而要尋找最有利于發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)、最能減少自己的投