【正文】 個(gè)名字 n 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn) 三、細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)的依據(jù) n 按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分 ——年齡、性別、職業(yè)、收入等級(jí)（顧客資料）、家庭人數(shù)、家庭生命周期、教育、社會(huì)階層、宗教種族等 。四、歸納環(huán)境分析結(jié)果n 環(huán)境分析報(bào)告是環(huán)境分析結(jié)果的概括和總結(jié) n 企業(yè)今后將面臨什么樣的環(huán)境 n 各個(gè)環(huán)境因素的變化趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)將產(chǎn)生怎樣的影響 n 未來(lái)企業(yè)面臨哪些哪些環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅，他們出現(xiàn)的概率是多大 n 企業(yè)適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的初步設(shè)想和戰(zhàn)略課題是什么 ？第四章 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位第一節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié) 服務(wù)定位第四節(jié) 服務(wù)差異化的途徑一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義n 概念 ——識(shí)別和劃分不同需求顧客群的活動(dòng)。n WO戰(zhàn)略：即利用外部機(jī)會(huì)去改進(jìn)內(nèi)部弱點(diǎn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)威脅分析n 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 成功的可能性企業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)威脅分析n 市場(chǎng)威脅分析 出現(xiàn)威脅的可能性企業(yè)業(yè)務(wù)性質(zhì) 威脅水平SWTO分析方法n 分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境形成的機(jī)會(huì)(opportunities)、威脅(threats)、優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weakness) SWTO分析方法n SO戰(zhàn)略： 即利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)去抓住外部機(jī)會(huì)。組要調(diào)查企業(yè)的產(chǎn)品是否受歡迎。案頭資料包括諸如經(jīng)濟(jì)類圖書、報(bào)刊、雜志、證券公司、各種咨詢公司所做的專題研究和各種行業(yè)協(xié)會(huì)出版的資料等 n 一手資料調(diào)研 ——對(duì)包括行業(yè)本身的參與者、供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、金融及法律法規(guī)的制定者等進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。二、服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法q 步驟第一，調(diào)查收集相關(guān)服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的信息；第二，預(yù)測(cè)營(yíng)銷環(huán)境的變化趨勢(shì)；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅；第四，歸納環(huán)境分析的結(jié)果。 一、案例：旅游營(yíng)銷的環(huán)境分析n 地理因素 ——?dú)夂虿粌H是決定休閑旅游需求的主要因素之一，而且也說(shuō)明了其目的地模式的成因 ——人口所居住社區(qū)的規(guī)模，一般居住在大社區(qū)的人均旅游量要高于小型社區(qū)尤其是農(nóng)村社區(qū) n 文化因素 ——影響人們的旅游態(tài)度 ，如太陽(yáng)是具有醫(yī)療價(jià)值 還是具有毒性作用，影響對(duì)陽(yáng)光目的地產(chǎn)品的未來(lái)需求 ；度假可以顯示一個(gè)人在社會(huì)中所處的位置的價(jià)值高低 。 二、動(dòng)態(tài)的服務(wù)環(huán)境帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)n 特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì) ——對(duì)服務(wù)特色和價(jià)格進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化 ； ——對(duì)品牌名稱、標(biāo)志和服務(wù)人員的著裝進(jìn)行完善，以確保全系統(tǒng)的認(rèn)知和標(biāo)準(zhǔn)化 ； ——通過(guò)大眾媒介來(lái)創(chuàng)造跨地區(qū)、跨國(guó)界的品牌知名度和品牌偏好； ——連鎖店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)使建立一個(gè)中央營(yíng)銷研究部分成為可能 。 經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì) ——必須要在相應(yīng)的國(guó)外市場(chǎng)上發(fā)展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以配合或支持其產(chǎn)品的銷售 ； ——大型的服務(wù)企業(yè)憑借其強(qiáng)大的資金、技術(shù)、管理及品牌實(shí)力大舉進(jìn)攻國(guó)際市場(chǎng)，將其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋到世界各地 。n 營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任 ——服務(wù)企業(yè)在營(yíng)銷中承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任 ，消除欺詐、歧視、短期行為 ，開展服務(wù)領(lǐng)域綠色營(yíng)銷。質(zhì)量的傳統(tǒng)概念由以遵從生產(chǎn)經(jīng)理確定的標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)被以顧客為導(dǎo)向的新規(guī)則所代替。一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境及其影響力n 計(jì)算機(jī)化和技術(shù)革新 ——以信息為基礎(chǔ)服務(wù)的公司，其業(yè)務(wù)本質(zhì)和范圍出現(xiàn)完全改變 ——技術(shù)革新推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新和改進(jìn)，如業(yè)務(wù)流程再造（訂貨和付款），制定統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（顧客服務(wù)部門集中化），機(jī)器人的使用，顧客自我服務(wù)等。 n 競(jìng)爭(zhēng)者 ——服務(wù)業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：進(jìn)入壁壘低，產(chǎn)品難以差別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。179。 n 202。210。198。181。199。207。211。179。二、營(yíng)銷的微觀環(huán)境n 服務(wù)的微觀環(huán)境是指對(duì)服務(wù)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種因素 n 企業(yè)自身n 202。 社會(huì)和文化環(huán)境 ——文化是影響人們欲望和行為的基本因素之一。246。233。185。162。229。197。230。218。186。168。162。195。173。196。216。208。170。161。208。181。243。235。191。211。164。201。174。254。190。219。179。177。204。180。202。200。236。176。196。216。242。195。173。200。197。162。238。162。162。189。174。241。219。162。235。213。223。209。220。252。172。166。242。186。n WT戰(zhàn)略：即克服企業(yè)內(nèi)部弱點(diǎn)，避免外部威脅。n ST戰(zhàn)略：即利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)去回避或減少外部威脅。二、服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法步驟第一，調(diào)查收集相關(guān)服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的信息；第二，預(yù)測(cè)營(yíng)銷環(huán)境的變化趨勢(shì)；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅；第四，歸納環(huán)境分析的結(jié)果。實(shí)地調(diào)研方法n 詢問(wèn)法 ——先擬訂調(diào)查提綱，然后通過(guò)口頭、電訊、電腦網(wǎng)絡(luò)或書面形式向被調(diào)查者了解情況、收集信息資料 n 觀察法 ——調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)直接記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況 ，常用于顧客注意力的調(diào)查 、顧客購(gòu)買品種、數(shù)量、替代品 的調(diào)查試驗(yàn)法 n 試驗(yàn)法 ——把調(diào)查對(duì)象置于一定條件下，有目的地控制一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)因素的變化，通過(guò)觀察分析，研究某市場(chǎng)現(xiàn)象著這些因素影響下的變動(dòng)情況 。調(diào)查收集與服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的信息 n 二手資料調(diào)研 ——利用各種案頭資料，即公開出版、發(fā)表的資料。n 比較價(jià)格 ——價(jià)格強(qiáng)化了經(jīng)濟(jì)因素，又與社會(huì)文化態(tài)度相關(guān) n 個(gè)人移動(dòng)性 ——在國(guó)內(nèi)旅游中，汽車帶給個(gè)人的移動(dòng)靈活性在過(guò)去20年已經(jīng)成為決定旅游數(shù)量和性質(zhì)的主要因素 n 政府和法規(guī)因素 ——旅游營(yíng)銷者必須了解交通運(yùn)輸法規(guī)、旅行社和飯店、計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)和關(guān)于環(huán)境的新法規(guī) n 大眾傳播媒介 ——倡導(dǎo)某些行為模式，促銷有異國(guó)風(fēng)情的休假地，這些對(duì)人們產(chǎn)生旅游需求有著積極的意義 。第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析方法一、案例：旅游營(yíng)銷的環(huán)境分析 n 影響旅游需求的主要因素有 ：人口因素、地理因素、社會(huì)文化因素和社會(huì)態(tài)度、相對(duì)價(jià)格、移動(dòng)性、政府法規(guī)因素、媒介傳播因素 n 經(jīng)濟(jì)因素 ——經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和經(jīng)濟(jì)發(fā)展快的國(guó)家，因各種各樣的公務(wù)目的而離家旅行人數(shù)非常多，這些是旅游業(yè)的重要組成部分 ——人們經(jīng)濟(jì)收入（人均可任意支配收入）提高也會(huì)極大影響休閑旅游領(lǐng)域 n 人口因素 ——影響旅游市場(chǎng)的主要因素有家庭規(guī)模、家庭結(jié)構(gòu)、年齡以及接受教育的經(jīng)歷等 ——各個(gè)人口群的總?cè)藬?shù)是計(jì)算任何市場(chǎng)的預(yù)計(jì)客流量的基礎(chǔ) ——家庭中子女?dāng)?shù)量的減少，婦女就業(yè)的比例上升，離婚率的上升導(dǎo)致了許多單身家庭和單親家庭的出現(xiàn)，這種現(xiàn)象也在改變著需求的性質(zhì) ——家庭規(guī)模的縮小意味著家庭數(shù)量的增多，意味著人們有更多的理由去拜訪居住在別處的親朋好友 ——老齡化增加了老年旅游的規(guī)模 ——人們受教育程度越高，旅行的次數(shù)就越多。n 新技術(shù)帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì) ——?jiǎng)?chuàng)造出新的或經(jīng)改進(jìn)的服務(wù)（如自助式服務(wù)） ——在自助服務(wù)的業(yè)務(wù)中顧客的參與更多 ——集中的顧客服務(wù)部門的建立 （如顧客通過(guò)航空公司、汽車租賃公司、酒店的免費(fèi)電話得到服務(wù)） ——顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，通過(guò)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，營(yíng)銷人員可以同顧客一起，對(duì)他們之間的溝通方式進(jìn)行個(gè)性化定做，此外還可以對(duì)機(jī)器與顧客的相互作用進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)n 為實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)的營(yíng)銷機(jī)會(huì) ——運(yùn)輸和儲(chǔ)存；安裝；維護(hù)、修理和升級(jí)；清洗和重新裝飾；環(huán)保處理或回收再利用等。二、動(dòng)態(tài)的服務(wù)環(huán)境帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)n 較少的政府管制和行業(yè)限制帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì) ——更容易進(jìn)入特定的產(chǎn)品市場(chǎng)； ——價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面更多的自由； ——服務(wù)傳遞的許多地理限制被取消； ——以有效方式進(jìn)行差異化服務(wù)的激勵(lì)； ——利用大眾媒體對(duì)專業(yè)服務(wù)進(jìn)行促銷的能力；n 服務(wù)企業(yè)開始研究以確定他們的顧客對(duì)服務(wù)的每一個(gè)方面的需要，并通過(guò)開展質(zhì)量改進(jìn)活動(dòng)來(lái)滿足顧客的要求，同時(shí)建立實(shí)時(shí)測(cè)評(píng)系統(tǒng)來(lái)評(píng)價(jià)顧客對(duì)他們得到的服務(wù)的滿意程度。n 服務(wù)質(zhì)量運(yùn)動(dòng) ——公共服務(wù)行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)由于壟斷一直成為公眾抨擊的對(duì)象。n 公眾 第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境要素分析一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境及其影響力 n 消費(fèi)者的巨大變化 ——越來(lái)越善變，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品有更高的要求，其消費(fèi)行為更加理性、個(gè)性化 ；人口老齡化趨勢(shì) ；城市空心化與郊區(qū)住宅化 n 新的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者 ——制造商成為某些服務(wù)提供者 、非商業(yè)組織正在采用以市場(chǎng)為核心的戰(zhàn)略 n 新的經(jīng)營(yíng)方式的發(fā)展 ——服務(wù)連鎖店與特許經(jīng)營(yíng)的出現(xiàn) 、租賃業(yè)務(wù)的發(fā)展 一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境及其影響力n 政府管制與行業(yè)限制的變化 ——政府已經(jīng)消除了對(duì)航運(yùn)、鐵路、銀行、證券、保險(xiǎn)、電信等行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)的限制或把限制降低到最低限度（進(jìn)入壁壘 、地理限制 、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 、業(yè)務(wù)范圍等） ；政府直接通過(guò)法律迫使行業(yè)協(xié)會(huì)解除或放松對(duì)廣告和促銷活動(dòng)的禁令n 經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)的全球化 ——國(guó)家之間的自由貿(mào)易協(xié)定推動(dòng)著服務(wù)業(yè)的國(guó)際化 n 私有化或市場(chǎng)化 ——私有化發(fā)生在一些國(guó)有航空公司、電信服務(wù)、天然氣等公共服務(wù)企業(yè)，它的結(jié)果是國(guó)家對(duì)某些行業(yè)管制壁壘的放松，允許新的競(jìng)爭(zhēng)者加入。161。208。181。243。192。254。170。161。208。n 服務(wù)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的特點(diǎn) ——客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性 。 n 191。199。213。204。205。210。192。214。 、200。193。188。190。181。185。211。207。211。179。202。210。198。 一、服務(wù)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境n 技術(shù)環(huán)境 ——?jiǎng)?chuàng)造新需求、改善經(jīng)營(yíng)管理 ——知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)n 政治和法律環(huán)境 ——211。199。188。212。184。184。加劇、213。200。206。190。 、187。200。182。212。187。 n 自然環(huán)境 ——212。207。211。181。203。210。188。190。181。180。208。161。208。180。161。198。203。184。188。161。200。202。213。207。202。203。163。193。194。這些關(guān)系伙伴是供應(yīng)商、零售商、分銷商、金融機(jī)構(gòu)和內(nèi)部市場(chǎng)等 n 關(guān)系營(yíng)銷包括建立新的關(guān)系、維持和強(qiáng)化現(xiàn)存關(guān)系，以及不斷擴(kuò)大關(guān)系的范圍 關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的 區(qū)別 比較內(nèi)容 交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 n 側(cè)重的營(yíng)銷手段 傳統(tǒng)4P營(yíng)銷 互動(dòng)營(yíng)銷n 體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的質(zhì)量 產(chǎn)出質(zhì)量 過(guò)程質(zhì)量n 顧客對(duì)價(jià)格的 敏感程度 十分敏感 不十分敏感n 營(yíng)銷部門與生產(chǎn)、 人事部門接觸的 戰(zhàn)略意義 不很重要 很重要n 行業(yè)類型 非耐用消費(fèi)品—耐用消費(fèi)品—生產(chǎn)資料產(chǎn)品—服務(wù)業(yè)第二章 服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷的環(huán)境構(gòu)成一、服務(wù)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境n 服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境，是指影響服務(wù)企業(yè)生存與發(fā)展、制約服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷決策的內(nèi)外部各種因素和力量的集合 n 人口環(huán)境 ——人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、人口地區(qū)分布 n 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ——185。顧客滿意度的內(nèi)涵n 個(gè)人層面理解：顧客滿意度是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感反映狀態(tài) ——物質(zhì)滿意層面 、精神層面 、社會(huì)滿意層次 n 企業(yè)層面理解：顧客滿意度是指企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績(jī)，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)，它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場(chǎng)中的所有購(gòu)買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際和預(yù)期的總體評(píng)價(jià)，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)“質(zhì)量”的衡量方式 ——企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念方面 、企業(yè)的營(yíng)銷行為方面 、企業(yè)的外在視覺形象方面 、企業(yè)的產(chǎn)品 方面、企業(yè)的服務(wù) 方面。第一章 服務(wù)營(yíng)銷概論第一節(jié) 服務(wù)業(yè)概況 第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷 第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷組合 第四節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷管理過(guò)程 第五節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷的核心理念 一、顧客滿意n 滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài) n 滿意水平是可感知效果和期望之間的差異函數(shù) 。樹立特色，形成差異 。二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)威脅分析n 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析 ——人力資源、資金實(shí)力及規(guī)模、企業(yè)及品牌社會(huì)信譽(yù)、與供貨商的關(guān)系、經(jīng)營(yíng)的歷史及經(jīng)驗(yàn)、資源是否獨(dú)占、企業(yè)的對(duì)外關(guān)系狀況、區(qū)位、軟硬件設(shè)施 n 注意區(qū)分潛在的優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)實(shí)的優(yōu)勢(shì)、絕對(duì)優(yōu)勢(shì)與相對(duì)優(yōu)勢(shì)、整體優(yōu)勢(shì)與局部?jī)?yōu)勢(shì)，分清并把握企業(yè)經(jīng)營(yíng)主要優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 。