【正文】 輯導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)來(lái)教會(huì)營(yíng)業(yè)員怎樣去銷(xiāo)售產(chǎn)品，從而提高營(yíng)業(yè)員的銷(xiāo)售量。過(guò)了一段時(shí)間之后，企業(yè)估計(jì)營(yíng)業(yè)員都有了分裝盒，又把分裝盒改成普通的包裝盒，每個(gè)包裝盒里放兩瓶女用香水，營(yíng)業(yè)員為了拿到香水就要想辦法多推銷(xiāo)產(chǎn)品。有些產(chǎn)品可以讓營(yíng)業(yè)員免費(fèi)使用，獲得一些感性經(jīng)驗(yàn)，讓營(yíng)業(yè)員成為產(chǎn)品的活廣告，例如某些保健品、某些化妝品。他們對(duì)于消費(fèi)者提出的問(wèn)題不能給予圓滿(mǎn)的回答，無(wú)法消除消費(fèi)者心中的疑慮，其結(jié)果是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿被打消了。（1）產(chǎn)品銷(xiāo)售要遵守三個(gè)最基本的原則產(chǎn)品銷(xiāo)售的三原則了解產(chǎn)品信賴(lài)產(chǎn)品推薦產(chǎn)品（2）營(yíng)業(yè)員要全方位了解銷(xiāo)售的產(chǎn)品■營(yíng)業(yè)員只有了解了產(chǎn)品，知道產(chǎn)品好在什么地方，才能夠向消費(fèi)者解釋清楚、介紹清楚產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；■營(yíng)業(yè)員了解了產(chǎn)品才能夠回答消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題，對(duì)于消費(fèi)者提出的每一個(gè)有關(guān)產(chǎn)品的問(wèn)題，都能給予圓滿(mǎn)的答復(fù)；■營(yíng)業(yè)員了解了產(chǎn)品，才能夠指導(dǎo)消費(fèi)者怎樣使用、怎樣保管、怎樣保養(yǎng)產(chǎn)品，才能夠使消費(fèi)者下定購(gòu)買(mǎi)決心。企業(yè)對(duì)營(yíng)業(yè)員的調(diào)查和評(píng)估包括以下方面：營(yíng)業(yè)員是否愿意推薦我們的品牌；營(yíng)業(yè)員是否了解我們品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)以及使用方法；營(yíng)業(yè)員是否了解我們產(chǎn)品的用途；營(yíng)業(yè)員是否了解我們的品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別；營(yíng)業(yè)員是否了解產(chǎn)品的展示與陳列方法；銷(xiāo)售人員是否與營(yíng)業(yè)員有良好的溝通，是否建立了良好的客情關(guān)系?！鋈χС譅I(yíng)業(yè)員的促銷(xiāo)企業(yè)建設(shè)軟終端，進(jìn)行終端促銷(xiāo)，首先要對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行促銷(xiāo)，調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)員的積極性。結(jié)果該品牌的抽油煙機(jī)在這家廚具零售店一臺(tái)也沒(méi)有銷(xiāo)售出去。原因是當(dāng)有消費(fèi)者來(lái)到這家廚具零售店，問(wèn)該品牌的抽油煙機(jī)使用效果怎么樣時(shí)，營(yíng)業(yè)員消極的一句話(huà)就打消了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此企業(yè)業(yè)務(wù)員把這筆獎(jiǎng)金裝到自己口袋里，沒(méi)有兌現(xiàn)政策?！景咐坑幸患页橛蜔煓C(jī)廠(chǎng)，在某一個(gè)城市，對(duì)某一家廚具零售店的營(yíng)業(yè)員進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，告訴他們每賣(mài)出一臺(tái)抽油煙機(jī)，給營(yíng)業(yè)員提成20元，結(jié)果這一個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)員賣(mài)出了200多臺(tái)抽油煙機(jī)，應(yīng)該拿到4000多元的獎(jiǎng)金。因此當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)兩種差不多的產(chǎn)品拿不定主意時(shí)，常常會(huì)征求營(yíng)業(yè)員的意見(jiàn)，營(yíng)業(yè)員說(shuō)哪一種產(chǎn)品好，消費(fèi)者就會(huì)下定決心購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品；如果營(yíng)業(yè)員說(shuō)該產(chǎn)品不好、或者不能解釋清楚產(chǎn)品究竟好在什么地方，反而說(shuō)產(chǎn)品的缺點(diǎn)，消費(fèi)者就有可能打消購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的意愿。1．建立并維護(hù)好客情關(guān)系■營(yíng)業(yè)員的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望有很大影響面對(duì)零售店琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品，尤其是企業(yè)推出的新產(chǎn)品，消費(fèi)者不知道哪一種產(chǎn)品好？不知道新產(chǎn)品好在什么地方？不知道Ａ產(chǎn)品比Ｂ產(chǎn)品究竟好多少？在這種情況下消費(fèi)者常常要征求營(yíng)業(yè)員的意見(jiàn)，那么營(yíng)業(yè)員能否向消費(fèi)者介紹清楚產(chǎn)品，解釋清楚產(chǎn)品，積極的向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，這對(duì)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定起著很重要的作用?，F(xiàn)在許多企業(yè)的促銷(xiāo)員、導(dǎo)購(gòu)員是企業(yè)自己培養(yǎng)的，或者是經(jīng)銷(xiāo)商自己培訓(xùn)的。軟終端的管理要點(diǎn)企業(yè)在做軟終端時(shí)，首先要把好促銷(xiāo)人員、導(dǎo)購(gòu)人員的素質(zhì)關(guān)，并且要對(duì)她們進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，加強(qiáng)管理。一種品牌在同類(lèi)產(chǎn)品中的地位，是通過(guò)市場(chǎng)占有率來(lái)體現(xiàn)的，而占有率又首先表現(xiàn)在終端的存在程度，即鋪貨率。現(xiàn)在許多企業(yè)都在終端店設(shè)有自己的導(dǎo)購(gòu)員、促銷(xiāo)員，這些導(dǎo)購(gòu)員、促銷(xiāo)員向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，他們?cè)诮K端促銷(xiāo)中起著不可替代的作用。軟終端比硬終端更重要軟終端的定義軟終端軟終端就是指經(jīng)?；顒?dòng)、變化的人，主要包括促銷(xiāo)員、導(dǎo)購(gòu)員、理貨員、營(yíng)業(yè)員、專(zhuān)家、零售店的領(lǐng)導(dǎo)等等。第四個(gè)“一”強(qiáng)調(diào)一個(gè)良好的客情關(guān)系，如果消費(fèi)者問(wèn)營(yíng)業(yè)員，治腎的藥物什么治療效果好？營(yíng)業(yè)員向消費(fèi)者推薦的第一品牌產(chǎn)品就是匯仁腎寶。消費(fèi)者走進(jìn)藥店以后，看到門(mén)口有匯仁腎寶的展板廣告，抬頭一看上面有匯仁腎寶的宣傳橫幅，走進(jìn)店內(nèi)看到柜臺(tái)上有匯仁腎寶的POP廣告、臺(tái)卡宣傳資料，貨架上有匯仁腎寶的陳列。這樣消費(fèi)者不管是坐在公共汽車(chē)上，還是自己開(kāi)著私家車(chē)，也不管消費(fèi)者是騎著自行車(chē)，或走在馬路上，消費(fèi)者只要從這家藥店經(jīng)過(guò)，就可以看見(jiàn)藥店門(mén)口的匯仁腎寶燈箱，馬上就知道這家藥店在賣(mài)匯仁腎寶。第一個(gè)“一”就是一個(gè)燈箱。硬終端的成功案例20世紀(jì)90年代，匯仁集團(tuán)從江西一個(gè)偏遠(yuǎn)小縣的一家小藥廠(chǎng)起家，發(fā)展成為今天每年銷(xiāo)售額達(dá)到十幾億元的制藥集團(tuán)，匯仁集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)之一就是運(yùn)作終端。在具體操作實(shí)施中，應(yīng)充分發(fā)揮各自特長(zhǎng)，并堅(jiān)持統(tǒng)一原則；堅(jiān)持長(zhǎng)期開(kāi)展，有計(jì)劃實(shí)施；堅(jiān)持追求全方位、立體的視聽(tīng)包裝，以便形成品牌氛圍。戶(hù)外的如展板、導(dǎo)購(gòu)牌、遮陽(yáng)篷、橫幅、路牌、車(chē)體等等。如何加強(qiáng)硬終端目前我國(guó)企業(yè)進(jìn)行終端運(yùn)作的方法主要有硬終端和軟終端兩種。終端就是銷(xiāo)售點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣的門(mén)戶(hù)。【管理名言】掌握“有效的終端”就是霸主，接近“目標(biāo)客戶(hù)”就是贏(yíng)家。第6講 如何進(jìn)行銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的終端操作【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________終端促銷(xiāo)就是在目標(biāo)市場(chǎng)的眾多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中，運(yùn)用原有優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)，不斷建立和維護(hù)自身品牌的領(lǐng)先地位，從而達(dá)到拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的?？煽诳蓸?lè)公司強(qiáng)調(diào)，公司的成功與否，往往可以從市場(chǎng)上可口可樂(lè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)工作做得好壞中看出來(lái)?？煽诳蓸?lè)公司通過(guò)22種銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品以最好的形象展示給消費(fèi)者。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)是垂直銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)及其向傳統(tǒng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)，垂直銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)可以控制網(wǎng)絡(luò)行為，并消除由于獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)成員追求各自目標(biāo)所引起的沖突?，F(xiàn)在是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是吸引消費(fèi)者眼球的競(jìng)爭(zhēng)，只要能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能夠吸引住消費(fèi)者的眼球，就比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了更多的成功機(jī)會(huì)。如何讓消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品呢？企業(yè)的產(chǎn)品擺放到終端店以后，必須通過(guò)多種多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，把本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)，以吸引消費(fèi)者的眼光。在競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出在零售店的貨架上有很多企業(yè)的產(chǎn)品，當(dāng)然也包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。實(shí)踐表明一個(gè)進(jìn)入零售店前相當(dāng)理智的消費(fèi)者，也會(huì)在進(jìn)入零售店后產(chǎn)生某種程度的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。在發(fā)達(dá)國(guó)家28%的消費(fèi)者在出門(mén)之前就已經(jīng)決定到哪家零售店，買(mǎi)什么品牌的產(chǎn)品；72%的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策則取決于銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)偶然因素的影響。“我看到了”“我喜歡它”“我購(gòu)買(mǎi)它”據(jù)日本賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究所進(jìn)行的研究表明，消費(fèi)者已經(jīng)計(jì)劃好的購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)受銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)各種因素，例如店里陳列、廣告物等等的影響而改變。然而這一類(lèi)消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)群體中占的比例很少。圖5－4　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的內(nèi)外在因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析企業(yè)把產(chǎn)品擺放到零售店后，是不是產(chǎn)品就一定能夠銷(xiāo)售出去呢？不一定，零售店的貨架上產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，消費(fèi)者走進(jìn)零售店后，面對(duì)的是琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品，如何才能使消費(fèi)者面對(duì)這么多的產(chǎn)品做出購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品而不購(gòu)買(mǎi)其他企業(yè)產(chǎn)品的決策。（4）你認(rèn)為在這方面，企業(yè)如何能做得更好？（3）舉例說(shuō)明你的企業(yè)目前采用的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，是否有利于把產(chǎn)品展示到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)？（1）你所在的企業(yè)采用何種銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)？□傳統(tǒng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) □垂直銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)（2）傳統(tǒng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與垂直銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的區(qū)別是什么？表5－1 可口可樂(lè)產(chǎn)品的22種銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)序號(hào)銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售地點(diǎn)銷(xiāo)售方式購(gòu)買(mǎi)對(duì)象消費(fèi)對(duì)象（1）（1）傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)食品店、食品商場(chǎng)、副食店、副食商場(chǎng)、菜市場(chǎng)零售家庭購(gòu)物者家庭成員（2）超級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、酒店和商場(chǎng)的超級(jí)市場(chǎng)、批發(fā)式超級(jí)市場(chǎng)、自選市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)零售家庭購(gòu)物者家庭成員（3）平價(jià)商場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，零售價(jià)格較低的大型賣(mài)場(chǎng)零售家庭購(gòu)物者家庭成員（4）食雜店網(wǎng)絡(luò)居民小區(qū)零售小區(qū)居民家庭成員（5）百貨商場(chǎng)、百貨商店網(wǎng)絡(luò)綜合性大中型零售商場(chǎng)零售購(gòu)物者家庭成員（6）購(gòu)物及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)非食品類(lèi)專(zhuān)業(yè)商品的商店和服務(wù)行業(yè)零售購(gòu)物者家庭成員（7）酒樓網(wǎng)絡(luò)各種檔次的飯店、餐館、酒樓零售就餐者（8）快餐網(wǎng)絡(luò)各類(lèi)快餐店零售就餐者（9）街道攤位網(wǎng)絡(luò)街邊零售行人（10）工礦企事業(yè)網(wǎng)絡(luò)不定批發(fā)行政后勤人員職工（11）