【正文】 精彩的表演項目。節(jié)事活動以主辦方之一的身份，舉辦鄂爾多斯“那達(dá)慕大會”和“神馬轉(zhuǎn)世”節(jié)慶活動，將馬文化以多角度的形式加以演繹，提高天驕馬術(shù)俱樂部的知名度和影響力。（2）公關(guān)活動舉行名人到天驕馬術(shù)俱樂部采風(fēng)活動，由旅游經(jīng)營者和當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政府機(jī)構(gòu)一起，共同邀請文化界、旅游界、商界等名人前來天驕馬術(shù)俱樂部聚會、交流。l 繁華商業(yè)區(qū)和知名景區(qū)門口的戶外廣告。l 國家級旅游、馬術(shù)、房地產(chǎn)等行業(yè)的報刊。因為廣播媒體是大眾媒體的主要形式，而相當(dāng)一部分的游客會自駕車到此旅游，他們對廣播的信息更有可能關(guān)注。除運營初期采取較密集的投入策略以外，平時在旅游旺季到來一個半月前開始廣告。在欄目選擇上除新聞欄目外，將與專門的旅游欄目、生活欄目達(dá)成長期的合作。如門票、宣傳冊、地圖、明信片、傳單、海報、多媒體光盤等；l 鄂爾多斯市及其他主要市場的電視臺。根據(jù)階段和市場的不同，在媒體選擇上，將實現(xiàn)多類媒體的有機(jī)配合，形成多媒體、多渠道、多網(wǎng)絡(luò)、多角度的立體化廣告平臺。促銷策略（1）廣告與媒體選擇圍繞馬文化的品牌和營銷主題，委托專業(yè)的公司，站在戰(zhàn)略的高度，做出詳細(xì)的廣告?zhèn)鞑シ桨?。會員在旅游區(qū)內(nèi)消費享受一定折扣，消費積累達(dá)到一定點數(shù)后可獲得免費住宿一夜，既可增加游客的回頭率，又可普及蒙族文化、蒙古馬文化知識，宣揚健康理念。實施淡旺季價格差別戰(zhàn)略，建立靈活的價格體系來增強吸引力和縮短旅游淡季，建議制定一個完整的季節(jié)性折扣政策，建議如下：3月、4月和11月，20%優(yōu)惠；12月，50%優(yōu)惠；無論什么樣的政策和優(yōu)惠，都是對市場作出的正向反應(yīng)，其目的是通過各種手段有效延長旅游季節(jié)。對特定游客群體，如中小學(xué)生、離退休老人等應(yīng)實行優(yōu)惠價。開發(fā)商將提供管家服務(wù)。價格策略在價格戰(zhàn)略上要將中高端市場和專項市場區(qū)分開來。利用鄂爾多斯市康巴什新區(qū)的城市平臺，打造新的、體現(xiàn)蒙古族特有的、馬文化的知名旅游產(chǎn)品。天驕馬術(shù)俱樂部不僅提供觀賞，還提供動態(tài)的、創(chuàng)新的、可體驗的，迎合現(xiàn)代旅游者需求的文化消費產(chǎn)品，創(chuàng)造“傳統(tǒng)文化的時尚性”和“后蒙族文化”旅游體驗產(chǎn)品。形象策略——樹立形象形象設(shè)計和宣傳是一個花費大量時間和財力的工程，但是良好的、獨特的形象對一個旅游區(qū)的發(fā)展無疑是至關(guān)重要的。娛樂活動：與馬有關(guān)的觀賞及娛樂活動。住宿要求：干凈、衛(wèi)生、方便即可。餐飲習(xí)性：蒙古族風(fēng)味飲食，新鮮、綠色環(huán)保食物。以家庭、親朋好友散客式旅游為主，約占65%左右；團(tuán)隊游客也將占據(jù)較大比例。消費一般在200元/日左右，消費高的可達(dá)500元/日。以周末休閑度假、文化參與、民族風(fēng)情、草原觀賞為主，主要為了了解馬文化、體驗馬文化，同時觀賞草原風(fēng)光、游樂競技、風(fēng)味美食等。旺季平均接待人數(shù)可達(dá)1500—2000人次/日。一般為1白天或2白天1夜季節(jié)性雖然也有淡旺季之分，但更主要是由游客的度假時間所決定。2015年超過30萬人次，到2017年，將達(dá)到36萬人次。市場預(yù)測專項市場以會員制的身份為區(qū)分，預(yù)計 2007年開始接待游客，第一年達(dá)到20人，第二年達(dá)到30人，第三年預(yù)計達(dá)到50人左右。表2：天驕馬術(shù)俱樂部客源市場預(yù)測專項市場中高端市場定位喜歡賞馬、愛馬、養(yǎng)馬的高端消費人士；針對中層人士的馬術(shù)運動普及培訓(xùn)。旅行方式：以家庭、親朋好友散客式旅游為主，約占65%左右；團(tuán)隊游客也將占據(jù)較大比例。旅游動機(jī)：以周末休閑度假、文化參與、民族風(fēng)情、草原觀賞為主，主要為了了解馬文化、體驗馬文化，同時觀賞草原風(fēng)光、游樂競技、風(fēng)味美食等。季節(jié)性：10月為平季，9月為旺季，11月—次年4月為淡季，高峰日有周末、五一、十一、那達(dá)慕大會等。由于鄂爾多斯市自1995年以來國內(nèi)游客以年均26%的速度增長，保守估計，天驕馬術(shù)俱樂部將從2007年開始接待游客，第一年預(yù)計將接待游客5萬人次，2015年超過30萬人次，到2017年將達(dá)到36萬人次。區(qū)內(nèi)主要是呼、包等城市的團(tuán)隊游客和散客，以及鄂爾多斯市周邊的當(dāng)?shù)鼐用?，后者一般不在此留宿，在天驕馬術(shù)俱樂部主要是參觀馬博物館和參與與馬有關(guān)的休閑競技娛樂。娛樂活動：賞馬、養(yǎng)馬以及其他的高檔娛樂。住宿要求：私密性非常好，能夠徹底放松，實行管家式服務(wù)。消費水平：以會員制的形式消費，年費人均15萬/年。季節(jié)性：雖然也有淡旺季之分，但更主要是由游客的度假時間自行所決定。專項市場以會員制的身份為區(qū)分，預(yù)計 2007年開始吸納會員，第一年達(dá)到20人，第二年達(dá)到30人，第三年預(yù)計達(dá)到50人左右。在此，將游客劃分為專項市場和中高端市場二類。另外，鄂爾多斯市2005年接待游客300萬左右，自1995年以來，每年以24%的比例增長(因2003年中國非典，2004年游客增長比例反彈較大，故2003年和2004年的增長比例未有計算)，在此，預(yù)計2007年，鄂爾多斯市接待旅游人數(shù)估計達(dá)到461萬，估計2007年天驕馬術(shù)俱樂部將接待5萬人左右。l 三級目標(biāo)市場國內(nèi)：國內(nèi)其他地區(qū)海外：歐洲、美洲、澳洲國家。自治區(qū)外：除北京、天津以外的環(huán)渤海地區(qū)、長江三角洲地區(qū)、珠江三角洲地區(qū)出游率高的城市。海外：日本、蒙古、韓國、港澳臺地區(qū)。中高端市場l 一級目標(biāo)市場自治區(qū)內(nèi)：鄂爾多斯市、包頭市、呼和浩特市。（三）旅游客源市場地理細(xì)分動態(tài)定位在此，采用空間距離與產(chǎn)品吸引力可能產(chǎn)生的客流效應(yīng)作為市場定位的主要準(zhǔn)則，對馬術(shù)俱樂部旅游目標(biāo)市場進(jìn)行動態(tài)定位如下：專項市場沒有地域界限，游客主要是一些以愛馬、賞馬、養(yǎng)馬為目的的高端消費人士。蒙古國與自治區(qū)毗鄰，在經(jīng)濟(jì)上與自治區(qū)有較大的互補性，再加上歷史上的淵源關(guān)系，鄂爾多斯市對蒙古游客有較大的吸引力。這就需要旅游產(chǎn)品吸引力的提升、旅游服務(wù)上檔次，在旅游市場上樹立鮮明的形象。l 珠江三角洲地區(qū)珠江三角洲地區(qū)居民的出游率和消費層次都較高，但由于與鄂爾多斯是屬于較遠(yuǎn)距離的旅游目的地，高昂的交通費用是制約鄂爾多斯市開發(fā)這一市場的最大不利因素。但隨著草原生態(tài)環(huán)境、特色鮮明的蒙古族風(fēng)情、舒適安全的旅游環(huán)境必將對觀光團(tuán)隊和散客有很大的吸引力。l 長江三角洲地區(qū)根據(jù)資料顯示，目前上海、浙江、%。這三省區(qū)雖然相對落后于東部發(fā)達(dá)省區(qū)，但由于毗鄰鄂爾多斯市，隨著西部大開發(fā)的步伐進(jìn)一步加快，其社會經(jīng)濟(jì)會有一個快速的發(fā)展，居民的出游率也會迅速提高，加之民族文化、自然景觀上的差異，以及頻繁的商務(wù)往來，也會成為馬術(shù)俱樂部重要潛在客源市場。如果鄂爾多斯市通往北京、天津的交通更加快捷，旅游產(chǎn)品的檔次得到提高，北京、天津?qū)⑹邱R術(shù)俱樂部最具潛力的市場。馬術(shù)俱樂部所展示的是對蒙古宮廷族文化、蒙古馬文化的體驗。（3）旅游消費增長幅度大。兩地出游率和人均消費在全國都較高，北京人的消費觀念、消費模式在一定程度上代表整個中國旅游的潮流，其特點是：（1）家庭度假主流。機(jī)會市場l 京津地區(qū)京津地區(qū)是國內(nèi)旅游三大客源產(chǎn)出地之一，兩市合計人口2387萬，兩市人均GDP分別排在全國的第二位和第三位。呼和浩特市是自治區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，居民收入水平、旅游出游率均處于全國中游水平，包頭市是內(nèi)蒙古重要的工業(yè)城市，人民生活總體上實現(xiàn)了由溫飽向小康的跨越，居民的消費結(jié)構(gòu)由更多的滿足基本生活消費轉(zhuǎn)向追求享受和發(fā)展的消費。包、呼兩市是內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)金三角的另兩個角。馬術(shù)俱樂部推出的是動態(tài)的、創(chuàng)新的、可體驗的蒙古族宮廷文化、蒙古族馬文化，這在鄂爾多斯市，甚至在內(nèi)蒙古自治區(qū)都少見，因此馬術(shù)俱樂部將成為鄂爾多斯市居民選擇在本市周邊旅游地的首選。（二）旅游市場定位核心市場l 鄂爾多斯市鄂爾多斯市是內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)金三角的一角，也是近幾年內(nèi)蒙古各盟、市中經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的地區(qū)，居民出游的能力和時間也都有所增加，這為本項目爭取休閑、娛樂旅游市場份額提供了機(jī)會。從旅游目的來看，鄂爾多斯的游客中商務(wù)、觀光游覽、休閑度假的居多，其中商務(wù)旅游的比例高出自治區(qū)平均水平。從游客收入水平來看，中、高收入水平的游客比重較高；本地游客中，中、低收入水平者亦占相當(dāng)比例?？驮磳哟味鄻訌挠慰湍挲g構(gòu)成來看，游客年齡構(gòu)成以中、青年為主，在各年齡段的游客中，25－44歲出游者所占比例最大，45－64歲年齡段游客比例增長較快。具體特征為：以國內(nèi)近、中程客源地游客為主。自1995年以來，國內(nèi)游客、國際游客、旅游收入分別以每年26%、14%、44%的速度增長。二、市場定位與預(yù)測（一）客源市場現(xiàn)狀分析馬術(shù)俱樂部位于鄂爾多斯市康巴什新區(qū)北郊，由于康巴什新區(qū)是鄂爾多斯市規(guī)劃建設(shè)的新城區(qū)，旅游業(yè)還沒有怎么起步，因此，對其客源市場的分析是從鄂爾多斯市的角度進(jìn)行的。（五）中國南北旅游軸線重要節(jié)點馬術(shù)俱樂部所處的鄂爾多斯位置正是中國皇陵文化旅游軸線，東有十三陵，西有西夏王陵，南有黃帝陵，再加上區(qū)內(nèi)的成吉思汗陵。他對中國歷史進(jìn)程和中西文化交流產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，美國華盛頓郵報近期評選出人類文明史上第二個一千年（10001999年）中最重要的各類人物，第一條就是“千年來的頭號風(fēng)云人物是成吉思汗”，足見其世界影響力和歷史份量?！罢驹趦?nèi)蒙古看成吉思汗，他是民族英雄；站在中國看成吉思汗，他是中華民族的英雄；要站在世界上看，他就是蓋世英雄。由于馬術(shù)俱樂部是以蒙古族宮廷文化、蒙古馬文化的體驗為主題，其與成吉思汗陵成為資源互補，到成吉思汗陵旅游的游客會有相當(dāng)部分持續(xù)到馬術(shù)俱樂部，因此，把馬術(shù)俱樂部納入這樣的一個旅游市場活躍的片區(qū)內(nèi)，組成連帶規(guī)模的優(yōu)勢，馬術(shù)俱樂部的市場經(jīng)營會在短時期內(nèi)取得較大效益，形成市場規(guī)模效應(yīng)。因此，康巴什新區(qū)具有發(fā)展馬文化旅游的良好市場環(huán)境。新區(qū)不僅起著整體的管理輻射功能，還起著旅游服務(wù)中心功能，將成為整個鄂爾多斯的旅游網(wǎng)絡(luò)中心。（二）康巴什新區(qū)的市場環(huán)境鄂爾多斯是中國馬文化的發(fā)祥地之一，也是蒙古族傳統(tǒng)馬文化保存最完整的地區(qū)。鄂爾多斯地區(qū)資源豐富，經(jīng)濟(jì)等各項事業(yè)飛速發(fā)展，旅游業(yè)作為一個綜合性強、輻射帶動功能強的新興產(chǎn)業(yè)，將成為鄂爾多斯第三產(chǎn)業(yè)建設(shè)發(fā)展的龍頭產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)。3． 主動與周邊進(jìn)行合作，增強區(qū)域競合。深度開發(fā)，增強產(chǎn)品的獨特性、唯一性、排他性，培育獨特競爭力。2． 注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，盡量保持或恢復(fù)原有生態(tài)文化特征。 2． 馬文化的理念與文化體驗旅游相結(jié)合，高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量，立足長遠(yuǎn)，精心整合獨特鮮活的資源，不斷推陳出新，打造精品。在與這塊區(qū)域的不遠(yuǎn)處，是一片新搬遷的自然村，由于該地區(qū)地勢平緩、遼闊，因此即使在設(shè)計中采取一定的防護(hù)林隔離設(shè)施，仍會對馬術(shù)莊園產(chǎn)生一定的影響。（四）周邊地理環(huán)境的影響本項目選址在康巴什新區(qū)北部環(huán)城公路以北，以二號山頭為中心，南至環(huán)城公路、西至三號山頭坡地、東至二號山坡地。更重要的是，如果鄂爾多斯整個區(qū)域的生態(tài)及氣候環(huán)境質(zhì)量有所下降的話，本項目作為旅游項目將受到極大威脅。此外，旅游消費的目的有所不同，相對而言，本地游客市場是聚集人氣的基礎(chǔ)市場；而外地市場則可能是較高素質(zhì)的旅游者，因此，在旅游項目的設(shè)置上，必須注重能夠協(xié)調(diào)不同旅游者的不同需求，以可控制的成本創(chuàng)造最佳的市場局面和經(jīng)濟(jì)效益，而避免市場感知的交叉沖突。（二）本地市場與外地市場沖突的威脅本項目的開發(fā)勢必將投入相當(dāng)?shù)某杀?，以增加市場吸引物。這些將對鄂爾多斯天驕馬術(shù)俱樂部的發(fā)展起到極大的拉動作用。屆時，2006年也是成吉思汗稱汗八百年大祭。（三）自治區(qū)重大活動對旅游的拉動2006年，自治區(qū)兩個文明建設(shè)經(jīng)驗交流會，第三屆中國俱樂部推出的是蒙古族貴族文化和蒙古族馬文化的體驗，因此是復(fù)合文化體驗的開發(fā)，既體現(xiàn)地方的文脈淵源，又帶有現(xiàn)代時尚體驗的文化色彩。（二）文化體驗的機(jī)會旅游的本質(zhì)就是文化的體驗，旅游經(jīng)濟(jì)是體驗經(jīng)濟(jì)，特色是體驗的基礎(chǔ)，而文化又是特色的前提。這不僅是本地居民的需求，也是外地商務(wù)、政務(wù)客人的需求。三、機(jī)遇分析（一）城郊休閑旅游的興起隨著居民生活意識的提升，時間成本較低的城郊休閑旅游逐漸成為城市居民生活方式的主流之一。此外，在內(nèi)蒙古自治區(qū)，草原、沙地、丘陵、民俗風(fēng)情等都不是誰的專利，誰都可以通過各種形式予以利用，但是正確的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營策略卻不是誰都能制定和實施的，其最終的競爭還是人才的競爭。（二）植被及生態(tài)環(huán)境易受影響俱樂部所在的康巴什新區(qū)處于鄂爾多斯丘陵地貌溝壑區(qū)和梁灘地貌類型，土壤種類以栗鈣土為主，大多不宜耕作，屬宜牧地區(qū)，植被景觀以溫帶干草原為主，樹種單一，且植被稀少，植被及生態(tài)環(huán)境易受影響。臺灣雍碩股份有限公司作為本項目的投資合作伙伴，具有雄厚的資金優(yōu)勢和項目管理優(yōu)勢。（五）項目開發(fā)公司優(yōu)勢邦成集團(tuán)及鄂爾多斯邦成房地產(chǎn)開發(fā)有限公司作為本項目的投資主體，具有雄厚的資金實力、市場化運作經(jīng)驗、先進(jìn)的經(jīng)營理念、現(xiàn)代企業(yè)管理模式，這是本項目的實施成功根本保證。（四）周邊旅游產(chǎn)品的聯(lián)動天驕馬術(shù)俱樂部周邊的旅游資源大多知名度高，如成吉思汗陵、響沙灣、恩格貝旅游區(qū)，經(jīng)濟(jì)效益和社會效益都有突出成效。呼（市）—準(zhǔn)（格爾）鐵路、大（同）—準(zhǔn)（格爾）鐵路、準(zhǔn)（格爾）—東（勝煤田）鐵路、東（勝）—烏（海）鐵路正在開工建設(shè)或擴(kuò)建改造。經(jīng)過開發(fā)建設(shè)，逐步形成鄂爾多斯市未來的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，與東勝、伊旗組合成為鄂爾多斯市的主體。包神鐵路從東勝區(qū)穿過，把東勝區(qū)同呼和浩特市、包頭市、烏海市、銀川市、太原市、大同市、張家口市、西安市緊密地聯(lián)系起來，形成優(yōu)越的旅游區(qū)位。東臨自治區(qū)首府呼和浩特市，北與草原鋼城包頭市隔河相望，西接烏海市和寧夏回族自治區(qū)首府銀川市，南與晉陜接壤。這些塑造了鮮明的天驕馬術(shù)俱樂部旅游形象，如丘陵、草原、沙地、馬文化、鄂爾多斯文化、蒙古族民族特征等連為一體。蒙古族馬文化既具有精神文化內(nèi)容，又具有物質(zhì)文化內(nèi)容；既有中華文化的本質(zhì)屬性，又具有本民族文化的個性。馬，既是他們的生產(chǎn)資料，又是生活資料，游牧、狩獵、貿(mào)易、游藝、通訊、訪友、征戰(zhàn)、護(hù)疆都必須騎馬，所以蒙古人又有“馬背上的民族”之稱。（二）拳頭產(chǎn)品優(yōu)勢在人類文明的歷史進(jìn)程中，沒有一種動物的作用比不上馬，馬是人類最早馴養(yǎng)的動物之一。近年來，鄂爾多斯市成功地組建了鄂爾多斯企業(yè)集團(tuán)、鄂爾多斯市化工企業(yè)集團(tuán)、伊盟煤炭企業(yè)集團(tuán)、億利科技實業(yè)集團(tuán)，從而使鄂爾多斯市工業(yè)經(jīng)濟(jì)步入快車道，工業(yè)發(fā)展速度和效益在自治區(qū)連續(xù)多年奪冠