【正文】 中心客戶的支持，南城的文化中心，西城的金融中心、行政中心，此外還有西部地區(qū)軍隊系統(tǒng)客戶的支持。本項目定位CITYHOUSE高端市場，回避了中間市場的競爭，明清文化遺址公園概念，文物生態(tài)社區(qū)概念，使本項目在推出時處于有利地位。本項目不同于清芷園三期社區(qū)規(guī)模大，人群混雜；在產(chǎn)品和環(huán)境上各具優(yōu)勢?！　∥覀冊谇懊嬉呀?jīng)談到南城豪宅市場是一個空白?！　∥?、蛋糕――市場份額的機會　　明年的市場是“兩頭熱，中間冷”，處于抵端和高端市場的項目市場并不缺乏有效客戶，而是缺乏有效供給。作為一種新的建筑產(chǎn)品，CITYHOUSE在地段、價格、品質(zhì)三者之間找到了一個新的平衡點，既滿足了人們對HOUSE的追求，同時也使得人們不必為遠離市區(qū)而煩惱。他們已經(jīng)從“以自我為中心”過度到“以家庭為中心”的生活觀念，務(wù)實是他們置業(yè)的典型特征，比如老人就醫(yī)，孩子就學(xué)，都是他們考慮的重點?！　∷摹⑷巳酣D―買CITYHOUSE還是TOWNHOUSE　　本項目客戶定位是具有濃郁的傳統(tǒng)文化情結(jié)，即所謂的新儒商。市場上一直缺乏標(biāo)識性項目。目前北京以文化為賣點的項目如官書院，由于建筑形式老化，規(guī)劃一般，戶型陳舊。支撐包括本項目在內(nèi)高檔公寓的高價位定位。深藍華亭由不溫不火一夜之間旺銷，一天內(nèi)認(rèn)購138套；風(fēng)林綠洲水漲船高，價格目前已上漲至9000元／平方米，萬科星園銷售勢頭明顯趨旺。本項目明清文化遺址公園概念，文物生態(tài)社區(qū)概念，在產(chǎn)品和理念上具備了唯一性和排他性的文化特色優(yōu)勢，迎合了追求更高品質(zhì)高檔公寓的購買者的需求。同時，針對高端客戶的南郊TOWNHOUSE如翡翠城的推出，也證明南城豪宅市場的存在?！　∵M入2001年以來，北京高檔公寓市場的競爭，已經(jīng)跨越區(qū)域及外部環(huán)境的競爭層面，而進入到產(chǎn)品的核心競爭。這無疑是本項目推廣的契機。大規(guī)模項目如珠江竣景等出于保守考慮，不約而同定位在中檔價位市場。隨著加入WTO的臨近，我們認(rèn)為豪宅市場的另一機會就要到來，在目前，不少有能力的買家已擁有了早幾年購買的公寓，因不滿意其品質(zhì)或市內(nèi)高檔公寓越做越好，而遷居進城?！　∈袌鰴C會點　　一、豪宅――南城市場的空白　　北京房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了寫字樓?D?D外銷公寓?D?D別墅?D?D內(nèi)銷住宅?D?D經(jīng)濟適用房這樣一個此起彼伏的高峰期后，2000年初寫字樓市場終于走出低潮加入這個行列?！　　　∮捎谠陂_盤時項目形象進度較差，而明年是現(xiàn)房市場，樓花預(yù)熱期延長；又由于明年將有大量同檔次項目同期推出，置業(yè)者持幣觀望選擇面更廣?！　∮捎谔厣a(chǎn)品――CITYHOUSE在后期推出，工期落后，人氣聚集較慢，推出半年內(nèi)將處于弱勢?！　∮捎谑┕龅鬲M小，園林環(huán)境無法做足做透，在一定程度上弱化了園林優(yōu)勢。另一方面， TOWNHOUSE介于別墅和住宅之間的價位，加上靈活的付款方式（銀行按揭），對中高等收入者尤其是年輕的置業(yè)者的誘惑是不言而喻的。第三是財力雄厚的港、澳、臺富商和中資企業(yè)家、高級經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英等。而城內(nèi)高檔公寓客戶群傳統(tǒng)上由三部分構(gòu)成，第一是外資企業(yè)家、高層管理者、外交使館人員等構(gòu)成的國外購買需求?！　∵@一點給本項目的推出造成了一定的市場難度。TOWNHOUSE以其品種多樣化，產(chǎn)品完全創(chuàng)新的面目出現(xiàn)，吸引了中等收入的購房者和部分準(zhǔn)高檔公寓客戶。隨著市場化的加快，北京住宅產(chǎn)品升級換代非常之快。這些項目對高檔公寓的沖擊是不言而喻的，其東部及南部TOWNHOUSE如翡翠城對本項目的影響最大。　　我們調(diào)查了北京目前推出的TOWNHOUSE項目，另外，據(jù)我們得到的信息，明年南四環(huán)將有幾百萬平方米的TOWNHOUSE推出。TOWNHOUSE具有公寓的價格，別墅的品質(zhì)，戶型特點普通公寓無法比擬，高綠化率和清新空氣使居住環(huán)境更貼近自然?！　《?、來自TOWNHOUSE的沖擊　　TOWNHOUSE熱銷，并成為市場主流　　隨著橘郡的熱銷，目前已成為北京市場的主流產(chǎn)品。此外，其他一些潛在高檔次公寓項目（如7401廠項目）的沖擊同樣不容忽視。而據(jù)統(tǒng)計明年將有金地、萬達等100萬平方米以上高檔公寓項目強勢面市，市場壓力不言而喻?！　BD區(qū)域的高檔公寓　　CBD區(qū)域的高檔公寓項目，如旺座中心、建外SOHU等項目的推出，定價多在10000――13000元/平方米，為高檔公寓樹立了一個標(biāo)桿。我們認(rèn)為，世紀(jì)城的熱銷說明了現(xiàn)房時代的來臨。市場問題點一、高性價比高檔公寓明年大規(guī)模上市　　世紀(jì)城的熱銷說明了什么？　　從羅馬花園開始，住宅產(chǎn)品經(jīng)歷了萬泉新新、紫竹花園的熱銷，升級換代非常之快，但均以期房推出并獲得成功?！　ITYHOUSE作為目前的創(chuàng)新產(chǎn)品，龍頭產(chǎn)品，是高檔建筑產(chǎn)品的標(biāo)簽，對提高本項目的產(chǎn)品檔次，提升社區(qū)價值，提高競爭優(yōu)勢提供了支持。目前北京市場呈現(xiàn)出多樣化的市場格局，在二、三環(huán)建造CITYHOUSE有極強的指導(dǎo)作用，從行業(yè)角度來說發(fā)展空間大?！　ITYHOUSE產(chǎn)品有極強的炒作價值。TOWNHOUSE單體變化不足，配套不足，比如學(xué)校、醫(yī)院等等極不方便，而CITYHOUSE有很強的對比優(yōu)勢?！　∠鄬Ω邫n公寓，CITYHOUSE在空間變化上結(jié)構(gòu)豐富。提倡三代同院但不同堂，提倡家庭起居的修身養(yǎng)性。他們追求的是一個互不干擾，又居住在同樓同院，即照顧老人，又重視孩子的高檔住宅?！　”卷椖砍醪娇蛻舳ㄎ皇蔷哂袧庥舻膫鹘y(tǒng)文化情結(jié)，即所謂的新儒商。而這種創(chuàng)新是超越全北京的創(chuàng)新，而不僅僅是南城意義上的創(chuàng)新；這種創(chuàng)新是保證本項目高價位的重要支撐點。創(chuàng)新有著很大空間?！　〗ㄖa(chǎn)品的創(chuàng)新是本項目成敗的關(guān)鍵?！　∥覀兿嘈?，這一產(chǎn)品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE（大興、開發(fā)區(qū)）的二次以上置業(yè)者，尤其是能承受150萬元以上總價的二次以上置業(yè)者?！　∧壳埃珻ITYHOUSE在北京市場是一個全新概念，多層CITYHOUSE還沒有出現(xiàn)，是市場的空白點。我們建議拿出部分樓號來做CITYHOUSE。在北京畢竟不同于國外，塞車半小時常常已經(jīng)筋皮力盡――唯一的感覺就是累，再好的住宅也毫無意義。在保留了TOWNHOUSE特點的同時，更強調(diào)了濃厚的城市居住性。六層住宅分上下兩戶，每戶三層。我們知道，低密度概念是本項目的一個優(yōu)勢?！　∷^豪宅，不是面積的堆積，裝修標(biāo)準(zhǔn)的堆砌，重要的是功能構(gòu)成。歸根到底吸引的是二次以上置業(yè)者，賣的是差異性?D?D所謂有天有地。TOWNHOUSE的最大特點是節(jié)約土地資源，因而房價相對便宜，可以滿足相當(dāng)一部分購房者希望居住別墅的心理需要。就北京而言，中高等收入的購房隊伍正不斷擴大，這部分人有強烈的改善居住條件的愿望，既不愿意再住傳統(tǒng)的公寓，又無法承受獨立別墅的高價位，TOWNHOUSE正好填補了這一市場空缺。公寓在南城也并不多見。目前市場上產(chǎn)品的類型有住宅、公寓、別墅、商住以及衍生出來的邊緣性產(chǎn)品：住宅與別墅的結(jié)合?D?DTOWNHOUSE。　　綜合來講，類似珠江駿景定位中檔，強調(diào)性能價格比，以拼死其他項目為目的的“殺雞取卵”策略，只有大規(guī)模的社區(qū)才有可能為之。吸引的客戶不外乎外地進京人員、政府官員等?！　》粗欠裼凶呦虮Ｊ氐目赡苄阅?？讓我們來分析一下：　　 南城成功的幾個樓盤，如珠江駿景等，拼的是規(guī)模、性能價格比?！　∥覀冋J(rèn)為，就御樹苑而言，如果是做一個超越南城，面向全市的定位，無疑有一定的風(fēng)險?！　∧敲?，以上所謂的“南城印象”對我們思考本項目的定位，包括建筑產(chǎn)品和建筑形式定位有什么啟示呢？　　就我們所知南城最高報價的項目是位于龍?zhí)逗拟垊e墅，報價在3000――4000USD／m2。　　暢銷項目如清芷園、戀日家園、珠江駿景等共性就是建筑產(chǎn)品對南城的超越與反差，并以此為核心贏得市場?！　⊥茝V力度大，在宣傳推廣上不惜大資金投入。整體上看，南城當(dāng)?shù)乜驮春推渌麉^(qū)域客源比例為1：1。清芷園大戶型與小戶型的市場反饋大致相同。 小戶型（120平方米以下）偏多且暢銷。御樹苑房地產(chǎn)全案策劃解密（之二）首先它有極強的社會轟動效應(yīng)，其次它作為項目賣點和特點來說，它有著極大的附加值?！　閺娬{(diào)出地塊上文化特色，我們建議依照保存下來的古樹及拱門，采取恢復(fù)和微縮的手法，在這里大膽地建造一個明清文化遺址公園。　　結(jié)合本項目中獨有的歷史。而我們這個社區(qū)中頂級客戶就是今天的鴻儒商賈?！　∪迳涛幕?。比如說，重現(xiàn)在歷史景觀于社區(qū)環(huán)境園林當(dāng)中?！　《卷椖刻刭|(zhì)之一是皇家園林、田地，與皇家直接相關(guān)?！　∩鐓^(qū)文化正如前文已分析，一味強調(diào)皇家氣派、風(fēng)范在今天有背時尚，密碼亦不正確?！　÷鋵嵲诒卷椖可?，“天人合一”不僅體現(xiàn)在社區(qū)文化上，而更主要的是在建筑規(guī)劃和建筑產(chǎn)品上予以充分展現(xiàn)。所以“天”既不必是“人”匍伏頂禮的神圣上帝，也不會是“人”征伐改造的并峙對象。在古代，兩者更是混在一起，沒有區(qū)分。這兩個方面大概是產(chǎn)生“天人合一”（人與自然，個體與群體的順從適應(yīng)的協(xié)調(diào)關(guān)系）觀念的現(xiàn)實歷史基礎(chǔ)?！　≈袊疤烊撕弦弧庇^念源遠流長，其來有自。因此，我們在這樣一個社區(qū)中所要塑造價值觀當(dāng)然就不能等同于西方或是另類的價值觀。 相信，它將極大的觸動中國一大批所謂儒商的心理情結(jié)――在外則儒、在家則道，在心則釋?！　∷^“大隱隱于市”?！　≡诮裉爝@樣一個現(xiàn)代社會，大多數(shù)人的內(nèi)心里都有一種歸隱情結(jié)。儒、道、釋三教合流，構(gòu)成了中國文化的主流。比較實際的偶像，我們倒提倡一種無形的偶像。所以用帝王之氣來包裝項目實際上“壓不住”，項目根基不深，反而有損項目元氣。探究個中原因，其主要問題是這個時代是個開放、民主的時代，封建等級也失去了市場。　　其實在北京項目中，有些項目以“御”命名強調(diào)皇家氣派，皇家風(fēng)范。一提到精神偶像，顯然我們會想到500多年的歷朝真龍?zhí)熳?。提倡家庭起居的修身養(yǎng)性。提倡兩代居、三代居?！　∥覀冊诮裉煲膊皇且晃痘氐竭^去的傳統(tǒng)當(dāng)中，畢竟時代不同了。比如榻榻米、茶室等?！　∪毡镜慕?jīng)驗值得我們反思?！　《@恰恰與今天所倡導(dǎo)的西方式的生活方式形成鮮明對照?！　≡O(shè)有書房的茶室，有靜身靜心之功能。追求天倫之樂。　　所以，我們認(rèn)為一種新的生活境界（事實上也不是新的），而是在傳統(tǒng)文化早已存在的，而被我們重新發(fā)現(xiàn)?！洞笳T》使我們看到，原來在清末還有那么一種高貴、典雅的生活方式，那種符合禮儀、有節(jié)有度、和平大方的生活態(tài)度。　　今天的年輕人所崇尚的是西方的生活方式。這個生產(chǎn)領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語，越來越多地影響我們的生活，乃至生活模式?！　‖F(xiàn)在，我們的生活方式越來越談得簡單快節(jié)奏，功利化色彩極濃。也說明這種傳統(tǒng)文化也是被大家推崇的?！　∫幻?，我們認(rèn)為，這是對過去中國傳統(tǒng)的一種禮贊。　　以白奶奶為代表的豪門貴族大宅門內(nèi)生活引起了平民百姓街頭巷議、品頭論足，實際上一點也不奇怪。生活方式　　電視劇《大宅門》在中央臺熱播，引起強烈轟動?！　〈送?，我們認(rèn)為古樹區(qū)為本項目的強勢區(qū)域，屬于文物保護區(qū)，為強調(diào)本社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，建議充分利用本項目21株古樹等生態(tài)條件，在西北區(qū)用大型網(wǎng)罩建成一個“百鳥園”，成為本社區(qū)的特色景觀?！　τ诂F(xiàn)代藝術(shù)長廊我們不主張采用琉璃瓦、紅柱、灰磚，我們建議采用琉璃磚，現(xiàn)代質(zhì)感，古典內(nèi)涵，具現(xiàn)代感的透明的古典藝術(shù)長廊形式，高低起伏，形成獨特的園林景觀。在本項目規(guī)劃思路中應(yīng)體現(xiàn)順序、節(jié)奏、庭院意識；造壁、圍合、向心性等等中國營造法式。　　在這里我們提出以中國的陰陽五行金木水火土來考慮本項目的規(guī)劃布局。我們不是簡單的重現(xiàn)傳統(tǒng)，而是用現(xiàn)代的眼光去審視，與之溝通，與之對話?！　∥覀冋J(rèn)為應(yīng)站在更高的角度來分析這幅地塊，對其進行高屋建瓴的人文規(guī)劃。