【正文】 利潤來源于什么呢？出乎多數(shù)讀者的意料，麥當(dāng)勞公司的利潤主要來源于房地產(chǎn)，而不是漢堡。為什么中國房地產(chǎn)公司很難向資本市場發(fā)展呢？因?yàn)橹袊康禺a(chǎn)公司商業(yè)模式是簡單而粗暴的，缺乏連續(xù)性，其模式就是買地、蓋樓、賣樓、結(jié)束，每個(gè)項(xiàng)目重新來過一遍，這樣的模式資本市場不喜歡。當(dāng)百麗公司把百貨商場零售柜臺牢牢地占據(jù)之后，后來者就沒有機(jī)會了，當(dāng)百麗公司有了“房地產(chǎn)”獨(dú)特的稀缺性后，它就有了“定價(jià)權(quán)”，所以，百麗公司可以獲得62%的毛利率，而且可以10年長期控制高利潤。其中往往能夠讓“風(fēng)投”瘋了的項(xiàng)目就是“連鎖”。同時(shí)，各位讀者可以試想百麗這樣的盈利狀況是否可以持續(xù)很多年，還是說像很多公司那樣可能明年就不賺錢了？百麗公司的毛利潤是傳統(tǒng)賣鞋公司的10倍，按照目前的態(tài)勢完全可能持續(xù)10年，因?yàn)樗卫蔚乜刂屏私K端，這個(gè)零售終端后來者根本沒有機(jī)會拿到，不僅做鞋業(yè)的拿不到這些零售終端，甚至做其他產(chǎn)品的也拿不到這些零售終端。 就像我們之前所講的，企業(yè)打廣告、抓生產(chǎn)，是在“造坦克大炮”，紅蜻蜓鞋業(yè)的廣告覆蓋滿天飛，百麗公司在干嗎？在造“核武器”，在造“原子彈”，從廣告投放角度而言默默無聞，但是牢牢地控制了主動權(quán)，控制了寶貴的零售終端?！卑冫惞揪褪欠浅＝?jīng)典地體現(xiàn)了這樣一個(gè)企業(yè)經(jīng)營理念。商業(yè)模式的力量 第一部分 第1章 商業(yè)模式的力量（12） 正如著名管理學(xué)大師彼得當(dāng)百麗公司在百貨商場控盤零售終端以后，一個(gè)顧客走進(jìn)百貨商場選來選去，最終選的都是百麗公司的產(chǎn)品。過去俗話講“孫悟空你再能干，也跳不出如來佛祖的手掌心”，今天，“我們女同志再能挑，你也跳不出百麗的手掌心”，選來選去全是百麗旗下的品牌。在每一個(gè)百貨商場，你看到的是不同的品牌專柜，但這些專柜的背后都?xì)w屬百麗公司。 為什么百麗公司能夠?qū)崿F(xiàn)這么高的毛利率？原因在于它在零售終端實(shí)現(xiàn)了控盤。當(dāng)然這里只是指組裝導(dǎo)彈，如果是導(dǎo)彈的研發(fā)那么利潤會更高。 賣鞋的利潤，真的就有可能比一個(gè)組裝導(dǎo)彈的要高，我們過去講“賣茶葉蛋的比賣導(dǎo)彈的利潤還高”，當(dāng)時(shí)被當(dāng)作不正常的現(xiàn)象進(jìn)行批評。有很多企業(yè)家講，毛利率200%、300%就是除錯(cuò)了，除以成本了。百麗公司的鞋業(yè)綜合毛利率達(dá)到了非常驚人的62%，很多高科技企業(yè)家當(dāng)聽說百麗賣鞋的毛利率達(dá)到62%以后都非常吃驚，甚至覺得自己白干了。 百麗鞋業(yè)，中國零售市值之王 相信很多的女性顧客對百麗公司都非常了解，這家公司在中國擁有品牌女鞋前10名中的4個(gè)自有品牌，百麗、天美意、思加圖、他她。 因此，中國企業(yè)應(yīng)先進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新與設(shè)計(jì)，而后再制定企業(yè)的戰(zhàn)略方向和目標(biāo)，這才是企業(yè)經(jīng)營的合理順序。一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)模式，才能帶領(lǐng)你制定出優(yōu)秀的年度戰(zhàn)略或三五年戰(zhàn)略。所以，企業(yè)戰(zhàn)略更側(cè)重的是目標(biāo)，更加顯性、短期；而商業(yè)模式重的是路徑，怎么去達(dá)到目標(biāo)，重要的是布局，更加長期。例如，假設(shè)麥當(dāng)勞公司在中國2009年的戰(zhàn)略為“門店數(shù)量要達(dá)到1500家，提高單店盈利能力，進(jìn)入更多的三線城市，推出“麥咖啡”等全新產(chǎn)品挑戰(zhàn)星巴克”，那么，這就是麥當(dāng)勞的企業(yè)戰(zhàn)略，它放到哪里都愿意去宣傳、去推廣。某種意義上講，如果我們形象地理解，商業(yè)模式就是“企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略”。我們將在隨后一式一式地為各位讀者拆解、解讀，最終讓各位讀者通過掌握商業(yè)模式六式，具備創(chuàng)新與突破自己企業(yè)商業(yè)模式的能力。當(dāng)今的競爭，不再是單槍匹馬的競爭，已經(jīng)是價(jià)值鏈之間的競爭，系統(tǒng)之間的競爭，無論你是否愿意，無論你是否清晰到意識到，21世紀(jì)已經(jīng)是一個(gè)“打群架”的時(shí)代了。價(jià)值鏈系統(tǒng)中的成員應(yīng)相互合作，形成整體價(jià)值鏈的效率最高、成本最低、風(fēng)險(xiǎn)最小，并就利潤、風(fēng)險(xiǎn)、成本在價(jià)值鏈成員中合理而富有創(chuàng)造性地分配。我們把系統(tǒng)性價(jià)值鏈比喻為一個(gè)大森林，一個(gè)大的生態(tài)系統(tǒng)。企業(yè)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)就是通過掌控核心資源，從而不斷提升話語權(quán)，最終形成定價(jià)權(quán)并樹立高競爭門檻。 商業(yè)模式中產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)的爭奪是一個(gè)關(guān)鍵話題。我們的企業(yè)怎樣才能夠笑傲江湖、游刃有余，能夠牢牢掌控住上下游呢？核心就在于要掌控核心資源。中國企業(yè)往往像“三明治”，像“受氣包”，夾在中間，上游供應(yīng)商不帶我們玩，經(jīng)常踹你兩腳，下游經(jīng)銷商和客戶一旦知道你要漲價(jià)，就去隔壁了。因?yàn)榉彩钦莆詹豢杀粡?fù)制能力的企業(yè)，便有競爭的門檻，就有了高競爭門檻的定價(jià)權(quán)基礎(chǔ)；有了定價(jià)權(quán)就可以獲得高利潤、可持續(xù)的利潤。 商業(yè)模式第五式是“高競爭門檻，掌控核心資源他人不可復(fù)制”。商業(yè)模式的力量 第一部分 第1章 商業(yè)模式的力量（10） 其實(shí)做企業(yè)，不在乎你今天是不是賺錢，而在乎你5年以后、10年以后是不是能夠賺到更多的利潤。我們應(yīng)該提前找到企業(yè)可能會遇到什么樣的天花板，然后再通過商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和規(guī)劃去尋找突破天花板的方法。 商業(yè)模式第四式是“自我可復(fù)制”，突破自身擴(kuò)張的瓶頸。另外一類就是分項(xiàng)目的成本，但是某個(gè)項(xiàng)目的成本應(yīng)該下降到20%，甚至是零成本，才叫革命性的成本降低。我們把成本分成兩類，一類就是把一個(gè)成本從總體的100元，降到60元、50元。 商業(yè)模式第三式，企業(yè)成本如何進(jìn)行革命性的降低？注意，我們這里講的是革命性的降低。這也就意味著，今年一開張，去年98%的客戶都會注定購買你的產(chǎn)品。在美國有一家軟件公司Salesforce，被認(rèn)為是和谷歌、微軟一樣有遠(yuǎn)大前途的五家軟件公司之一，當(dāng)然在中國它的名氣今天還不夠大。所以，這種情況下，企業(yè)能不能實(shí)現(xiàn)高重復(fù)購買率？黏度到底有多大？這也是商業(yè)模式必須回答的問題。 同時(shí)，企業(yè)收入的可持續(xù)性（黏性）和爆炸的增長潛力有多大？這也是商業(yè)模式第二式收入倍增模式的關(guān)鍵。這就是商業(yè)模式第二式所講的，收入以哪種產(chǎn)品、在哪個(gè)階段、以哪種方式來實(shí)現(xiàn)。 通過以上分析，我們可以很清楚地看到，這些門戶網(wǎng)站的盈利手段，對網(wǎng)民是免費(fèi)瀏覽，幾年以后通過SP短信賺到了第一桶金，在五六年以后通過網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定長期的大額收入，如今正在通過網(wǎng)絡(luò)游戲賺取極為豐厚的利潤（好像搶錢一樣）。 今天的門戶網(wǎng)站最賺錢的是什么？答案是網(wǎng)絡(luò)游戲。所以，當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目與VC談融資時(shí)說將靠廣告賺錢，VC心里往往沒底，因?yàn)樾吕诉@樣巨大的投入，直到第六年才能夠真正賺到廣告模式的利潤。不過隨后SP短信業(yè)務(wù)迅速急轉(zhuǎn)直下，在完成歷史使命后迅速從歷史舞臺上消失，但是在當(dāng)時(shí)，SP短信業(yè)務(wù)曾經(jīng)有過力挽狂瀾的貢獻(xiàn)。這種極端狀況就源自于當(dāng)時(shí)的中國門戶網(wǎng)站尚未找到賺錢的方法。各位讀者回憶一下，美國納斯達(dá)克科技股泡沫破裂的時(shí)候，從5500點(diǎn)跌到1360點(diǎn)，在那個(gè)時(shí)候，新浪、搜狐等這些門戶網(wǎng)站的股票股價(jià)都非常低，低到什么程度？甚至低到這些公司的股票價(jià)值低于公司所擁有的現(xiàn)金額，這說明投資者對這些公司絕望了。 我們來看一個(gè)非常典型的案例。不僅如此，商業(yè)模式中的收入倍增模式還是給競爭對手樹立高競爭門檻的賺錢方法，不僅意味著自身獲取高額長期利潤，也意味著成功地阻礙了競爭對手。只有找到并滿足客戶的隱性需求，尤其是客戶殺手級的隱性核心需求，企業(yè)才能在競爭中贏得先機(jī)，才找到了商業(yè)模式的一個(gè)良好開端。如果企業(yè)能夠生存，都是滿足了客戶的某些需求，但是如果你的企業(yè)滿足的只是客戶的小需求，那么只是一家能生存的企業(yè)；如果你的企業(yè)能夠滿足客戶的核心需求，那么你的企業(yè)將是一家可以快速發(fā)展的企業(yè)；如果你的企業(yè)滿足了客戶殺手級的隱性核心需求，那么你的企業(yè)就可以脫穎而出，將能成長為一家上市公司，甚至成長為一家偉大的公司。 表12商業(yè)模式方式 第一式客戶精準(zhǔn)定位，殺手級（隱性）核心需求 第二式收入以哪種產(chǎn)品/服務(wù)、從哪個(gè)階段、以哪種方式來獲得？收入的可持續(xù)性（黏性）、爆炸性增長潛力？ 第三式成本怎樣革命性地降低？ 第四式自我可復(fù)制，是否存在擴(kuò)張瓶頸？ 第五式高競爭門檻，掌控核心資源，他人不可復(fù)制 第六式系統(tǒng)性價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)與重組 先來簡要地串講一遍商業(yè)模式六式，在隨后的第3章中我們將詳盡地剖解商業(yè)模式的六式。如果這兩句話中還有一句話沒有達(dá)到，甚至兩句話都沒有達(dá)到，那么你的商業(yè)模式還只是處于初級階段、初級水平，還需要重大的創(chuàng)新與突破。商業(yè)模式的力量 第一部分 第1章 商業(yè)模式的力量（8） 因此，一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)模式必須同時(shí)解決兩個(gè)問題，“自己可以復(fù)制自己”以及“別人很難復(fù)制你”，這兩句話看似矛盾，看似是一個(gè)對立面，但它恰恰是商業(yè)模式的精髓所在，恰恰是商業(yè)模式的魅力所在，當(dāng)然恰恰也是創(chuàng)立商業(yè)模式的難度所在。為什么說風(fēng)險(xiǎn)投資看中的項(xiàng)目非常關(guān)注商業(yè)模式，因?yàn)橥顿Y商希望你的企業(yè)具有“定價(jià)權(quán)”，有“定價(jià)權(quán)”的企業(yè)往往意味著可以獲得高利潤，為什么你可以定價(jià)？因?yàn)檫@個(gè)事情你能做，別人做不了，你能做，別人很難做。所以，企業(yè)必須完成商業(yè)模式第二句話“別人很難復(fù)制你”。如果某件事情你能做，他能做，我也能做，此時(shí)只有一個(gè)通常的解決辦法，就是殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。 那么，是不是解決了第一句話的難題，就可以成為商業(yè)模式呢？還不可以。當(dāng)然，增長未必是單純代表自己運(yùn)作，也包括并購整合式的增長，不管用哪種方法，你的經(jīng)營效益都在不斷增長。這兩句話看似是矛盾的，但它恰恰是商業(yè)模式的形象解釋。為此，筆者提煉和總結(jié)了商業(yè)模式的一個(gè)形象的說法，力圖用這種形象的說法來幫助中國的企業(yè)家、經(jīng)理人來理解什么是商業(yè)模式。它描述了公司所能為客戶提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本（RelationshipCapital）等，用以實(shí)現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷和交付）這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。商業(yè)模式很重要，那么到底什么是商業(yè)模式呢？商業(yè)模式源自于60年代的美國，它的英文名稱為BusinessModel。我們將在全書中通過眾多的案例、知識點(diǎn)來進(jìn)一步解析為什么說商業(yè)模式會是一個(gè)“原子彈”，它的威力為什么會如此巨大，它對企業(yè)為什么會有這么重大的影響。傳統(tǒng)的營銷、管理，是在做坦克大炮，坦克大炮也能打死人，也能有效果，但是較之商業(yè)模式和資本運(yùn)營效果小得多。無疑，中國企業(yè)下一步的競爭將進(jìn)入商業(yè)模式與資本層面的競爭。怎么抓生產(chǎn)，怎么搞財(cái)務(wù)，怎么抓銷售，這是大家每天在做的事情，各位讀者已經(jīng)比較熟悉了。每一位企業(yè)經(jīng)理人和創(chuàng)業(yè)者都需要研透企業(yè)的商業(yè)模式，企業(yè)發(fā)展千里之行，正確的方向始于商業(yè)模式。與此同時(shí)，很多過去做外貿(mào)出口的企業(yè)，今天必須回歸國內(nèi)市場，回歸國內(nèi)怎么做，重新走老路已經(jīng)沒有機(jī)會了，還是要靠商業(yè)模式創(chuàng)新！ 所以，無論你是一個(gè)要轉(zhuǎn)型升級二次創(chuàng)業(yè)更上一層樓的企業(yè)，還是一個(gè)在創(chuàng)業(yè)初期謀定而后動的創(chuàng)業(yè)者，或者是從外貿(mào)出口轉(zhuǎn)戰(zhàn)到國內(nèi)市場的外貿(mào)企業(yè)、制造業(yè)，我們都只能依靠商業(yè)模式的創(chuàng)新突破。一個(gè)成功的創(chuàng)業(yè)應(yīng)謀定而后動，有了充分的規(guī)劃，我們才能夠很好地把握未來，好的開始是成功的一半。 商業(yè)模式正在成為中國優(yōu)秀企業(yè)、有夢想的企業(yè)的發(fā)展支點(diǎn)，相信隨著風(fēng)險(xiǎn)投資的日益火熱，隨著創(chuàng)業(yè)板的推出所帶動的全民創(chuàng)業(yè)的熱潮，必將有越來越多的企業(yè)家通過商業(yè)模式的力量更上一層樓，對接風(fēng)險(xiǎn)投資、登陸資本市場。商業(yè)模式也必須獲得資本市場美好的未來，否則，花了這么多精力、這么多心血，企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者未必能堅(jiān)持下來。資本市場能夠放大企業(yè)價(jià)值，助推成就一家偉大的公司，甚至是一個(gè)世界級的企業(yè)，這就是商業(yè)模式的歸宿與美好未來。商業(yè)模式是一個(gè)艱辛的過程，那么什么能夠支撐我們在商業(yè)模式的道路上越走越遠(yuǎn)，能夠堅(jiān)持不懈地走下去？“方向比努力更重要”，只要方向是正確的，哪怕是連滾帶爬它都會日積月累，終成正果。分眾傳媒正是在風(fēng)險(xiǎn)投資的支持下、在上市融資的推動下，才得以實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式，因此，風(fēng)險(xiǎn)投資融資等資本運(yùn)營往往是商業(yè)模式得以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)重要支撐點(diǎn)。對任何一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，根本無法投入如此龐大的資金，一塊液晶屏按照當(dāng)時(shí)的價(jià)格大約是8000元，如果要掛5萬塊液晶屏就需要4億元，僅僅液晶屏的投入部分就需要4億元的巨大投入，更何況還需要支付物業(yè)公司的租賃費(fèi)、員工費(fèi)用、自身推廣與銷售費(fèi)用，等等，總體投入更是驚人。 與此同時(shí)，資本運(yùn)營又是很多商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的重要途徑之一。我們也看到，在風(fēng)險(xiǎn)投資的投資項(xiàng)目當(dāng)中，團(tuán)隊(duì)的重要性毋庸置疑，因?yàn)槭虑槭侨俗龀鰜淼?，但是我們光說一個(gè)人重要，說一個(gè)人優(yōu)秀怎么去衡量？除了人要有誠信度，執(zhí)行要強(qiáng)以外，最重要的一個(gè)指標(biāo)就是這個(gè)所謂優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)能不能打造出一個(gè)成功的商業(yè)模式，能不能把這個(gè)企業(yè)帶到一個(gè)10年、20年長期發(fā)展的成功軌道，而這一切靠的是商業(yè)模式，所以商業(yè)模式與資本運(yùn)營是緊密關(guān)聯(lián)、密不可分。因此，如果企業(yè)希望通過風(fēng)險(xiǎn)投資來融資，希望向投資者融資，那么找到一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)模式，應(yīng)該是一個(gè)核心前提。借用聯(lián)想投資所講，“事為先，人為重”。商業(yè)模式這個(gè)概念在美國60年代就有了，為什么這兩年在中國越來越熱？就是因?yàn)檫@兩年VC越來越熱。所以，商業(yè)模式創(chuàng)新，其意義、價(jià)值回報(bào)、適用范圍都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于技術(shù)創(chuàng)新。因?yàn)橐豁?xiàng)技術(shù)如果沒有一個(gè)商業(yè)化的方法，沒有一個(gè)商業(yè)化的成功的模式，這項(xiàng)技術(shù)就沒有任何意義。 所謂“六新”指“新經(jīng)濟(jì)、新服務(wù)、新農(nóng)村、新能源、新材料、新商業(yè)模式”，這“六新”新在什么地方？并不是說農(nóng)村的項(xiàng)目就能上創(chuàng)業(yè)板，而是指“新”農(nóng)村才是創(chuàng)業(yè)板所鼓勵的，創(chuàng)新才是關(guān)鍵，怎么體現(xiàn)“新”農(nóng)村呢？這個(gè)“新”字新在哪里？其實(shí)，這個(gè)“新”字的核心就是商業(yè)模式創(chuàng)新，所以，“兩高六新”的目標(biāo)直指商業(yè)模式的創(chuàng)新，因?yàn)闊o論是新經(jīng)濟(jì)、新農(nóng)村、新能源，都要有新的商業(yè)模式。另外一類企業(yè)，雖然不是高科技企業(yè)，但是具有高成長性，也是創(chuàng)業(yè)板非常歡迎的企業(yè)。很多人錯(cuò)誤地理解了中國創(chuàng)業(yè)板和美國的納斯達(dá)克，以為只有高科技的企業(yè)才是好的、才能上市，這是一個(gè)誤區(qū)。 所以，創(chuàng)業(yè)板的推出，將在中國帶動商業(yè)模式得到高度關(guān)注，甚至將帶動商業(yè)模式成為一個(gè)熱門話題。例如，盛景網(wǎng)聯(lián)“商業(yè)模式的力量”三天三夜高端面授培訓(xùn)項(xiàng)目中有一位學(xué)員的企業(yè)原本已有較大規(guī)模，但一直感覺就是一家普通的傳統(tǒng)企業(yè)，增長趨緩。資本市場需要想象空間，無論是風(fēng)險(xiǎn)投資基金投資還是股票上市，都需要有巨大的想象空間，我們形象地稱之為“一聽就能聽得懂、一想想不到盡頭”。那么，企業(yè)的“未來”靠什么，歸根結(jié)底，企業(yè)的“未來”主要靠商業(yè)模式，那才是靠譜的，才是有把握的。創(chuàng)業(yè)板的財(cái)務(wù)利潤要求是兩套標(biāo)準(zhǔn)：第一套標(biāo)準(zhǔn)，連續(xù)兩年盈利，累計(jì)盈利1000萬元；第二