【正文】 收集到的意見，共同研究如何解決調(diào)查過程中出現(xiàn)的問題，交流調(diào)查工作經(jīng)驗，并根據(jù)初步調(diào)查結果，提出初步改進方案，以便在今后調(diào)查過程中，集中精力征求跳槽者對這些方案的意見。通常，大多數(shù)跳槽者很愿意向高層管理人員投訴，反映意見。電話調(diào)查人員應區(qū)別跳槽者(改購競爭對手企業(yè)產(chǎn)品和服務的顧客)和從前的顧客(不再購買者，例如公共汽車的乘客改騎自行車)。　 　　然后，調(diào)查小組應確定調(diào)查對象。不少人不愿與陌生人交談，更不愿與不滿的陌生人交談?！?　　企業(yè)應組織高層管理人員、基層管理人員和銷售人員組成的調(diào)查小組。　 　　高層管理人員應親自了解顧客跳槽原因，而不應委托企業(yè)外部營銷調(diào)研人員完成調(diào)查工作。銀行、保險公司等服務性企業(yè)的管理人員都知道：顧客調(diào)動工作、搬家、改變生活方式、家庭重大變化(結婚、生育、離婚、死亡等)都會增大顧客跳槽可能性。銀行管理人員分析各類交往的頻率，深入了解儲戶對各類交往的意見，采用帕累托(Vilfredo Pareto)法則(80％問題是由20％起因引起的)，就能確定儲戶跳槽的主要原因。例如，儲戶要求開立帳戶，是儲戶與銀行之間的首次交往?！?　　但是，在顧客忠誠感極強的企業(yè)里，管理人員會集中精力，為核心顧客提供較高的消費價值。　　 　　不少企業(yè)管理人員認為每一位顧客都是重要的顧客。然后，管理人員應確定核心顧客的定義，以便確定本企業(yè)應深入了解哪些跳槽者的意見。競爭對手企業(yè)更重視的顧客必然會從本企業(yè)跳槽。(2)哪些顧客最重視本企業(yè)的產(chǎn)品和服務?哪些顧客認為本企業(yè)最能滿足他們的需要?(3)哪些顧客更值得本企業(yè)重視?任何企業(yè)都不可能滿足所有顧客的需要。明確核心顧客，是企業(yè)的一項重要的戰(zhàn)略工作?！　?　　他們虛心聽取跳槽者的意見，重新研制新型醫(yī)療設備，提高化驗精確性，縮短化驗時間；并迅速推出低檔醫(yī)療設備，滿足小型化驗室的需要；重新設計客戶服務程度，以便迅速解決客戶面臨的問題，為客戶提供優(yōu)質售后服務。他們會尋找各種理由，為自己的失誤辯護。調(diào)查結果表明客戶既懷疑該公司醫(yī)療設備的可靠性，又對該公司售后服務不滿。此外，管理人員還發(fā)現(xiàn)有些小型化驗室是完全跳槽者。　 　　顯微掃描公司的銷售人員完全忽視了部分跳槽者。購買醫(yī)療設備之后，客戶會在很長一段時間里繼續(xù)購買售后服務和易耗品。90年代初，為了進一步提高競爭實力和經(jīng)濟收益，管理人員要求銷售人員了解客戶跳槽原因。這些顧客是不是跳槽者?美國顯微掃描公司(MicroScan)管理人員認為這些顧客是部分跳槽者。明確顧客跳槽的含義　 　　不再購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務的顧客顯然是跳槽者?！?　　3．根據(jù)跳槽顧客的意見，改進經(jīng)營管理 　　管理人員應采取以下措施，分析顧客跳槽原因，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理工作中的失誤，以便采取改進措施，提高本企業(yè)產(chǎn)品和服務的消費價值。如果飛機出事，他們會不惜一切代價，尋找黑盒子，找出空難原因，采取改進措施，保證安全飛行?！?　　做好失誤分析工作，管理人員可有效地改進經(jīng)營管理工作。他們狂熱地采用基準比較法(benchmacking)，與最成功的企業(yè)比較經(jīng)營實績，尋找降低成本、增加銷售量、迅速發(fā)展提高利潤的最好方法?！?　　管理人員往往只重視成功的經(jīng)驗。然而，許多企業(yè)管理人員只報喜不報憂，不愿深入了解顧客跳槽的原因，找出經(jīng)營管理工作中的失誤。深入了解顧客跳槽的原因，管理人員才能發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理中存在的問題，采取必要的措施，防止其他顧客跳槽，有時還可促使已經(jīng)跳槽的顧客重新購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務，與本企業(yè)建立更穩(wěn)固的合作關系。顧客跳槽率上升，企業(yè)的利潤必然下降?！?　　2．重視跳槽顧客的意見 　　管理人員應衡量顧客跳槽率。忠誠的顧客才會繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務。他們認為：顧客是否繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務，是衡量顧客滿意程度的主要標準。許多企業(yè)管理人員發(fā)現(xiàn)：60％至80％跳槽的顧客對本企業(yè)的產(chǎn)品和服務是“滿意”或“非常滿意”的。競爭對手企業(yè)卻可能為重要的顧客提供更大消費價值，“挖”走本企業(yè)最能盈利的顧客。但是，次要顧客的評分顯然會影響調(diào)查結果。然而，許多企業(yè)卻采用抽樣調(diào)查法，了解所有顧客的滿意程度。根據(jù)雷奇漢的研究，企業(yè)從10％最重要的顧客那里獲得的利潤往往比企業(yè)從10％最次要的顧客那里獲得的利潤多5至10倍。但是，顧客滿意程度調(diào)查，并不能為管理人員提供投資決策分析所需的各類信息?！?　　管理人員可根據(jù)顧客滿意程度調(diào)查結果，采取一些措施，解決一些容易解決的問題(例如，員工不注意儀態(tài)儀表，交貨不及時)。有些員工會請求顧客給自己一個較高的評分，或犧牲企業(yè)的利益，換取較高的評分，或采取一些巧妙的手段，例如，在顧客購買耐用品之后，立即要求顧客評估其滿意程度，獲取較高評分?！?　　如果管理人員根據(jù)顧客滿意程度評分，而不是根據(jù)顧客是否再次購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務，確定員工的獎金，員工就不會關心企業(yè)的經(jīng)濟收益。許多企業(yè)的顧客滿意程度評分不斷提高，市場占有率和利潤卻不斷下降。現(xiàn)在，美國汽車制造廠的顧客滿意率都超過90％。　 　　美國汽車制造業(yè)首先開展顧客滿意程度調(diào)查?！?　　但是，顧客滿意程度調(diào)查并不能為管理人員提供必要的信息?！?　　許多企業(yè)管理人員都知道顧客忠誠感的重要性。與忠誠的顧客保持長期關系，企業(yè)還可減少促銷費用和啟動性服務費用?！?　　1．顧客滿意程度 　　增強顧客忠誠感，降低顧客跳槽率，可極大地提高企業(yè)的經(jīng)濟收益。如今，“使顧客滿意”已成為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營哲學，以客戶為中心的新的經(jīng)營方式正在得到廣泛的認同。為了維持已獲得的市場份額，就必須摒棄以往那些十分強調(diào)客戶管理，產(chǎn)品擴大以及客戶服務等戰(zhàn)略，制定一個至少部分的以價格為綱領的戰(zhàn)《銷售經(jīng)理》第七章：客戶管理（下)深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20011008， 作者: 吳洪剛顧客滿意度　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，客戶及其需要是企業(yè)建立和發(fā)展的基礎。 　　T有這么一條標語：“我們的產(chǎn)品包括下列的標準設備：技術顧問，客戶行政人員，系統(tǒng)技術人員。 　　通訊產(chǎn)業(yè)提供了這樣一個例證。蘋果公司，與其他公司一樣，同樣也瞄準了無經(jīng)驗的客戶，加強了其產(chǎn)品服務的范疇；培訓、產(chǎn)品維修，以及相關的支持。這么多的供應商，他們的產(chǎn)品大同小異，這影響了最終用戶的購買決策，使得他們的決定不再建立在產(chǎn)品的技術性能上?？蛻舻呐d趣不再集中在產(chǎn)品本身，而是更注重服務銷售混合體中的單個元素，即產(chǎn)品分配、客戶培訓以及售后服務等?？蛻舴諔?zhàn)略 　　為了吸引在產(chǎn)品發(fā)展后階段進入市場的無經(jīng)驗的客戶，銷售商會發(fā)現(xiàn)采用客戶服務戰(zhàn)略更加合理。客戶也因為自己最終產(chǎn)品的可靠性不斷提高從而獲得了真正的價值。 　　通過采用這種產(chǎn)品擴大戰(zhàn)略，公司希望他們的產(chǎn)品能夠獲得可觀的利潤以及較大的市場分額。緊接著，該公司又開始致力于與其主要的客戶一起，共同研制具有更好負荷特性的產(chǎn)品以滿足客戶特殊的應用。然而，一旦該產(chǎn)品失敗，最終產(chǎn)品就會遭受巨大的損失。 　　例如在紙產(chǎn)品工業(yè)市場中，一家美國公司以其產(chǎn)品的可靠性與特殊性區(qū)別于其他的同類產(chǎn)品。為達到這個目的，銷售商要辨別客戶的產(chǎn)品需求，調(diào)整自己的服務來滿足客戶。銷售商就強調(diào)一種客戶正在尋求真正好處—新的應用支持。產(chǎn)品擴大戰(zhàn)略 　　先進的產(chǎn)品最終會出現(xiàn)大量的仿制產(chǎn)品、無經(jīng)驗的客戶也變成了有經(jīng)驗的專家。在客戶方面有高層管理介入的情況下，一定要保證對客戶要求有迅捷反應，迅速而且經(jīng)濟地滿足客戶要求。甚至當客戶已取得一定的購買經(jīng)驗，擔由于產(chǎn)品的不斷更新，此戰(zhàn)略仍不失為一種有效的選擇。這種狀況延續(xù)了很久之后，IBM才被迫強調(diào)有經(jīng)驗客戶注重價格的要求。保證決策小組在購買決策過程中不斷地有無經(jīng)驗的多面手的介入，包括高層管理人員與數(shù)據(jù)處理專家。 　　IBM在計算機工業(yè)中充分運用了這種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略旨在維持由高層總經(jīng)理來審核購買決定，最大限度地限制有經(jīng)驗的專家參與到重要的決策中來。在產(chǎn)品發(fā)展得較快的工業(yè)中，銷售商可以通過加強客戶管理來遷緩客戶的這種轉變。 　　然而隨著時間的推移，客戶的需求發(fā)生改變，銷售商面臨會“只落得個兩手窗空空”的風險。他們追求產(chǎn)品質量足夠好，而不是過分 好，能夠有效確保產(chǎn)品設計的穩(wěn)定性，相關資源的合理使用以及盡可能最低的成本。 　　在客戶的奪以及激烈的競爭條件下，大部分的市場定位在有經(jīng)驗的客戶，他們購買相同的產(chǎn)品。通過模仿其他正在產(chǎn)品革新的公司，從而降低了自己產(chǎn)品的開發(fā)成本與應用成本，因而他們的產(chǎn)品售價就可能很低。 　　后來進入市場的客戶將受到同類產(chǎn)品有效性的影響。 　　客戶不斷掌握產(chǎn)品方面的知識，購買時逐漸地側重于產(chǎn)品的性能。客戶的老練與產(chǎn)品的成熟 　 客戶的轉變與產(chǎn)品生命周期之間是怎樣的關系呢？兩者之間可以是并列的發(fā)展，如今天 的通訊業(yè)，然而客戶從無經(jīng)驗到有經(jīng)驗之間的轉變通常獨立于產(chǎn)品的發(fā)展成熟過程。他們會從這個銷售商購買部分元件，從另外一個那里也購買一些，認真選擇出提供最優(yōu)價格—性能利益的供應商，來建立自己的系統(tǒng)。由于市場已日漸開放，買家可以自行選擇設備和遠距離服務供應商，商家紛紛發(fā)展內(nèi)部職員來管理他們的通信需求。購買決定也不