【正文】 l 產品定位（類型、面積、配比）l 銷售定位（總價、單價、去化）l 客源定位（客戶特征）l 公建配套建議l 一期運作周期l 其他建議三、 方案A——純多層社區(qū)開發(fā)方案評析 總體定位l 項目一期若選擇純多層開發(fā)，即社區(qū)定位于普通公寓的中檔社區(qū)，主抓客源為一般工薪階層。l 對項目一期開發(fā)的定位，報告采用排除法進行。二、 項目開發(fā)定位思路l 項目開發(fā)定位當前最關鍵的就是一期開發(fā)定位。l 隨著城區(qū)地塊供給量的減少，城區(qū)外擴勢在必行，區(qū)域位于中間地帶，后期前景看好。l 規(guī)劃中的市政府遷入城北，與本項目近在咫尺。機會l 行政區(qū)劃調整，新設新北區(qū)，市政府對城北區(qū)域的投入加大，使本項目區(qū)域前景看好。本區(qū)域發(fā)展速度緩慢。l 北環(huán)路沿線的高品質個案，以及北部規(guī)模性個案藻江花園對本案形成較強的客源截流。l 緊鄰外環(huán)公路，車輛噪音和空氣污染對項目有一定負面影響。l 地段目前市場認同度低，屬于傳統(tǒng)的郊區(qū)農村區(qū)。l 外環(huán)路道路條件良好，出行便捷。l 規(guī)模較大，利于小區(qū)環(huán)境規(guī)劃和構建完善的配套設施。一期開發(fā)面積約200畝。向北到滬寧高速公路，向西到常州機場，向南到市中心區(qū)均十分便捷，但公交線路較為單一。外環(huán)線以東，以北為大量農田，以南為翠竹新村，往西接藻江花園和新區(qū)體育中心為鄰。第三部分 項目開發(fā)定位及投資分析報告一、 項目立地分析 項目概況l 本案項目地塊位于市中心區(qū)和新區(qū)之間，東到新堂北路、南接外環(huán)，西面、北面均為北塘河環(huán)繞。l 外來和尚好念經。l 大盤時代到來。高檔公寓和別墅市場供應明顯加大，釋放城市高端消費者需求。l 市場供應結構調整。大規(guī)模的市政建設和外來人口釋放了大量客源，與此同時，市場的發(fā)展速度亦使區(qū)域土地價格上升較快。但若產品同質，勢必有客源流失。l 五星地塊以其規(guī)模將對未來市場產生重要影響。l 從占地規(guī)模上看，該地塊超過現(xiàn)有市場所有個案，可望成為未來市場第三大個案。五星鄉(xiāng)地塊分析l 五星鄉(xiāng)地塊位于勤業(yè)西路、外環(huán)西路。l 本案青龍項目與奧林匹克花園相比，地段稍占優(yōu)勢，規(guī)模上非常接近。l 常州是中體奧園全國擴展“奧龍計劃”之東征第二站，目前，常州奧園正在招兵買馬，進入正式運作，預計2003年底可以公開。上海奧園的戶型設計獨樹一幟，成為滬上多家開發(fā)商模仿的范本。 產品設計上：以精簡、實用而著稱。利用消費者眼見為實的心理，迅速占領市場。216。 客源選擇上：定位于一般工薪階層，此階層位于金字塔基，厚實充足。 社區(qū)定位上：中檔社區(qū)，但因其規(guī)劃、環(huán)境和公建配套提升社區(qū)檔次而引領當?shù)仄胀ü⑹袌觥?規(guī)模上：一般都是大規(guī)模量體，直接給市場形成沖擊（常州奧園占地1200畝，上海奧園占地945畝）。 地段選擇上：相對較為偏遠，以獲取低廉土地，但經過中體品牌的嫁接，帶動區(qū)域市場升值（上海奧園位于松江九亭鎮(zhèn)）。奧園所到之處，均受到當?shù)叵M者的追捧，獲得巨大成功。l 占地1200畝，總投資人民幣1億元，總建筑面積70萬平方米。l 就規(guī)模而言，1地塊奧林匹克花園和8地塊五星鄉(xiāng)地塊構成未來市場主要競爭。l 市場待開發(fā)地塊分布附圖（下頁）。l 近期隨著經濟別墅的出現(xiàn)，更廣泛的城市中產階層——私企業(yè)主、企事業(yè)單位中高管理人員，公務員、白領、律師等中高收入人群構成主力客源。常州別墅市場空置量估計個案名稱戶數(shù)（戶）量體（m2）待售樓盤奧韻佳園163280時代廣場206000藍色星空366660紫荊苑6112140紫陽花園61080平崗花園5015140小計1894430012個在售樓盤空置小計297500合計21851800以上數(shù)據(jù)來源于富陽研展部對常州市場調研統(tǒng)計成果。l 市場在售個案平均銷售速度20—30套/月。l 按市場最早別墅公開在2000年初估算，市場在三年內消化別墅量體在22萬左右。其中在售個案中僅剩29套左右，另有189套尚未推出（規(guī)劃建造中）。 去化分析l 別墅市場因其總供應量有限，整體去化狀況良好。216。216。216?？們rl 總價配比表 分析：216。216。216。216。216。216。 價格分析單價l 獨立別墅價格曲線l 雙拼別墅價格曲線l 聯(lián)排別墅價格曲線分析：216。尤其是經濟性別墅，排屋甚至出現(xiàn)面積150M2以下的產品。l 聯(lián)排、疊加別墅主力面積峰值為145—200M2，占總體的30%，次峰值為200—260M2占總體的23%。面積分析：l 面積配比表l 獨立別墅主力面積集中在240300M2和300 M2以上兩個區(qū)間。特殊技術層：l 閣樓和陽臺（露臺）得到廣泛應用，深受客戶歡迎，如藍色港灣。l 聯(lián)排別墅、疊加別墅：經濟性性別墅定位，市場占有份額上升較快，超過40%。一般占據(jù)社區(qū)重要份額，如美林國際村。市場供應戶數(shù)結構表產品供應戶數(shù)比重聯(lián)排、疊加625戶54%雙拼別墅184戶16%獨立別墅347戶30%合計1156戶100%以上數(shù)據(jù)均來自富陽研展部對常州市場所有別墅個案調查統(tǒng)計。下表反映了市場在量體上的供給結構。l 市場別墅個案分布附圖（下頁）。其中以別墅為主體的社區(qū)（別墅社區(qū)）10個，另外8個個案以普通公寓為主，社區(qū)內安排少量別墅?？傮w來講，市場供給量進一步放大，多層、小高、因客源區(qū)隔各有市場，但同類產品競爭激烈。l 總價在2030萬/套的公寓產品去化快，表明市場需求的主力區(qū)間。l 市區(qū)120130 M2戶型受到購房者歡迎。l 2001年，%，市民消費需求得到釋放。73 / 73去化分析l 目前常州市規(guī)模在10萬M2左右個案總量體已超過250萬M2，市場逐漸步入大盤時代。l 4R總價峰值為34 – 37萬，%；次峰值為3134萬和2831萬，%。l 2R總價峰值為2225萬，次峰值為1922萬以下，%%。l 精裝修的單身公寓成為市場銷售的空白點，御花園酒店公寓因自身裝修標準配套完善、品質較高、整體去化較好。單價分析l 多層：17002400元/M2小高：20003000元/M2l 早期的多層產品，在配套、品質上較為一般，在售的個案在品質上有較大提高。l 從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，市場供給以2R和3R為主，4R、復式市場份額相對較小。l %，次峰值為135150M2，%。面積分析l 3R市場占有率最高，%；其次為2R，%。l 復式產品較少，以頂層復式為主，出現(xiàn)少量疊加復式產品。 格局：l 平層為市場主流產品。l 高層： 目前市場上高層住宅市場占有量少，與本地居民的居住和消費習慣有關。三、公寓市場分析產品分析形態(tài)：l 多層：前期市場主流產品，市場占有率超過50%，去化狀況平穩(wěn)。l 推案量體規(guī)?；?，更注重品牌的經營。l 產品逐漸向個性化、多元化發(fā)展，個性特色樓盤日趨明顯，建筑風格愈顯多樣，住宅設計更加關注細節(jié)上的創(chuàng)新。l 市場競爭的加劇促使開發(fā)商在產品定位上更加注重市場調研、研究購房者的消費心理和行為習慣，以及競爭對手的情況。l 開發(fā)商良好的信譽及出色的售后服務、優(yōu)良的產品將會受到消費者的青睞。l 新區(qū)的發(fā)展、城西的建設開發(fā)及舊城的拆遷改造，這三大地區(qū)將是未來常州房產l 市場的開發(fā)熱點區(qū)域。l 眾多利好因素，支撐了常州房產市場供需結構基本平衡，市場銷售狀況良好。l 拆遷戶購房比例呈進一步上升趨勢。l 本市區(qū)客源是購房消費的絕對主力，外地客源所占比例較少。 客源分析l 常州市有著明顯的客源區(qū)域特性，區(qū)域之間客源流動性不強。l 特殊產品個案去化相對較快，典型個案如：懷德苑——挑空復式（夾層產品）。l 從市場來看，精簡2R（8090M2）和3R（110130M2）去化相對較快。l 高價公寓的陸續(xù)出現(xiàn)，標志常州樓市的新氣象，高檔物業(yè)的發(fā)展將使市場供應結構趨向合理。新開個案“鶴苑新都”銷售均價定在4000元/M2，為目前常州價格最高之公寓產品。l 2002年市場價格進一步上揚，漲幅預計在200—300元/M2。別墅主要集中在新區(qū)，產品類型齊全，市場推案量不大，市場去劃良好。小高市場次主流產品,推案量進一步加大,市場接受度逐步增強，產品品質得到提高。未來將形成又一生活區(qū) 產品總述產品總述多層市場主導產品,市場接受度高。l 生活機能成熟l 未來發(fā)展空間有限市中心區(qū)域2750—4000小高高層市中心區(qū)域客源市域中高收入人士地段的價值呈現(xiàn)小高層接受度提高4000元/M2樓盤出現(xiàn)高檔公寓聚集區(qū)城北、新北區(qū)多層：1700—2600別墅：3500—5000多層別墅區(qū)域客源市區(qū)流入客源全市中高收入人士人口導入?yún)^(qū)，發(fā)展?jié)摿薮蟆 按15%公攤系數(shù)計算，今后八年常州市區(qū)將增加居民需求達980萬平方米（此數(shù)據(jù)不含湖塘城區(qū)人口）。二、房產總體市場分析人均居住水平l 2001年底，居住成套率達到82%。未來供應量將進一步放大。新近并入常州市區(qū)的湖塘片區(qū)域開發(fā)量逐漸加大，有望形成第四個居住中心。l 高端物業(yè)市場（別墅、高檔公寓）份額較少，不到20%，但去化良好，未來有較大拓展的空間。普通住宅是市場供應和需求的集中交匯點，占到市場80—90%以上的份額。當年無空置。 別墅、高檔公寓市場份額較低，但銷售狀況較好。 商業(yè)營業(yè)用房空置率較高，空置面積大于實際銷售、預售面積。 住宅、經濟適用房是房產市場中銷售和空置面積最大的項目。 常州房地產市場發(fā)展呈穩(wěn)步上升態(tài)勢，不僅給開發(fā)商增加投資信心，也給消費者提供了購房消費的信號，從而推動了整體房地產市場的持續(xù)發(fā)展。 2001常州商品房銷售面積和銷售額有了較大的漲幅，這說明房產市場需求呈旺盛態(tài)勢，其中拆遷購房需求量占較大的份額。 %，造成市場供需結構不平衡，造成房產市場銷售良好。 市場需求分析l 產品的銷售量反映出市場的需求。2001年，近90%的高檔公寓和別墅是新近開工。216。第二部分 市場篇一、市場供求分析 市場供應量l 2000年、2001年全市商品房施工面積、竣工面積見下表：年份項目2