淺談房地產(chǎn)項目經(jīng)典廣告文案-文庫吧資料
2025-04-23 05:36本頁面
【正文】 然后再展開正面攻勢，這樣就可長驅直入，攻占消費者的心理世界。明明自己絕無假話虛言，可消費者就是不相信或半信半疑。 其三，運用雙向信息交流，減少信息不對稱性，消除消費者的懷疑。巴克曾經(jīng)指出，如果有一種產(chǎn)品經(jīng)過一位頗有魅力的人物宣傳，那么這是否意味著人人都會跑來購買它呢？事情并非如此，……如果人們看到，某人的勸導是出于自己的私利，那么這一信息的說服力就減弱了。有鑒于此，在理性訴求廣告中，提供論據(jù)比漂亮的說辭更重要也更有力?！百u瓜的不說瓜苦”這一心理定勢無時無刻不在起作用。無可否認，消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)商有一種天然的懷疑與抗拒心理?？傊?，一則廣告不具備這幾個因素不行，這幾個因素若處于分離狀態(tài)也不行。這些因素是：目標市場消費者的心理特點；目標市場消費者的需求狀況；所欲宣傳房地產(chǎn)的優(yōu)點與特點。重點的確定不能是隨意的，也不能是一廂情愿式的。對消費者來說他們不可能花很多的時間與精力去窮研細究某則廣告。從心理學角度看，理性訴求廣告欲達到預期的最佳效果，須遵循下列策略或準則：這種訴求方式的理論假設是：人類的大部分行為都是有意識的，受其理智控制的。 ?。ㄒ唬├硇栽V求不同的訴求方法它的適用條件作用是不同的，其心理策略也是不同的?！ V告文案的威力要借助訴求方法才能得以實現(xiàn)，相比于其他類廣告，房地產(chǎn)廣告文案更需要理性的因素，但又不能停留在理性上，他也需要上升到某種感性的生活概念，到現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告已發(fā)展出理性、感性和情理結合的訴求方法。一則標題為：“陽光與春天接吻的地方——青海青”，正文是：“青海青真的很干凈、很浪漫，太陽每天在東邊出海口處閃耀出第一道金光，背倚著鶯飛草長的大屯山，前眺潑墨綠意的觀音山，青海青——陽光與春天接吻的家園；青海青，‘零污染的生活空間’”?！ ∥逡饩趁涝瓌t。由此建立起一個產(chǎn)品或品牌最重要的價值——顧客忠誠度。用真實的情感去寫，能夠感動自己的文字，也一定能夠打動其他人。情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關系的基礎。當今房產(chǎn)廣告文案表現(xiàn)趨同，很多廣告都把訴求重點放在地段或價格上，而忽視環(huán)境、房型、房屋外型、物業(yè)管理、園林景觀、小區(qū)環(huán)境、生活品位等其它重要的訴求元素，要想打動人心，應針對消費者的動機和需要，將房產(chǎn)的優(yōu)點聚焦成顧客關注的熱點，為其尋找和確定獨一無二的銷售說辭，樹立起鮮明的產(chǎn)品形象，從而刺激人們的心理需求，使之產(chǎn)生共鳴。臺灣著名廣告學者攀志育認為：“要表達單一的概念，不要想試著表達太多，如果你貪得無厭，你將一無所成”。有時僅僅為了提煉一個好詞就耗費幾千噸語言的礦”，做詩如此，做廣告文案更是如此，也要有古代詩人“兩句三年得，一吟雙淚流”，以及賈島“鳥宿池邊樹，僧敲月下門”詩句中究竟用“敲”還是“推”去親身體驗的精神。簡潔性原則表現(xiàn)在兩方面：一是語言的簡潔。例如，2003年12月18日《北京晚報》的一則廣告的標題是：“城市中心，也有健康的家”，正文是：“就在新裕家園，從天壇透來的新鮮空氣和南面的陽光，自由穿越于新裕的透板樓間，使這里的生活，充斥著一種舒暢的心情。要做到立意新，文筆新，要必須注重觀察生活，從生活中收集資料，從生活中尋找創(chuàng)新的源泉；，尋找賣點的差異性。因此，房地產(chǎn)廣告文案必須推陳出新，針對人們存在的各種心理，包括逆反、好奇心等，做出相應的選擇，刻意求新，不落俗套。 二要新穎獨特原則。這樣的廣告不僅不能帶動你的銷售，反而影響公司的形象以及引起消費者的不滿。形式的虛構主要表現(xiàn)在語言表達技巧方面的虛構，但虛構的形式必須要體現(xiàn)生活和藝術的真實。對房地產(chǎn)廣告來說，在廣告中要準確而真實的表述地產(chǎn)所在的位置、價格、使用面積等方面的信息，不能用模糊性語言。這句話說出了廣告所要必須遵循的原則——真實性，真實性原則是廣告的生命力。大衛(wèi)即要用事實說話，要向消費者“擺事實，講道理”，因為事實勝于雄辯?！ V告文案寫作是一種有章可尋的寫作，房地產(chǎn)廣告文案只是廣告文案的一個細分，因此，我們在房地產(chǎn)廣告文案寫作時，要遵循一般廣告文案的通用寫作原則并結合房地產(chǎn)的商品特性進行寫作，一般而言，房地產(chǎn)廣告文案的寫作原則是：在廣告文案中要充分說明為什么應該選擇此房地產(chǎn)，是因為戶型設計科學，地段好，交通方便，周邊的自然環(huán)境舒適，社區(qū)環(huán)境好，物業(yè)管理水平高，地產(chǎn)商品牌偏好還是建筑風格獨特等其它因素。我們想：知本時代新推出的“甲殼蟲”戶型。40117平方米，低總價，格局方正，布局緊湊。從此小空間變得更寬敞更自如。著名的廣告大師伯恩巴克創(chuàng)造的經(jīng)典的金龜車廣告為我們帶來了新的思路，當時車的主流消費是追求“豪華舒適”、“漂亮外觀”、“高貴氣質(zhì)”，就如當今房地產(chǎn)在戶型上追求大，在風格和裝飾上追求豪華一樣。逆向思維強調(diào)的是要從相反的方向來考慮問題，并以標新立異為主要特點。這則廣告運用橫向思維從不為人注意的扶手著手，以小見大，通過細微的場景寫出了發(fā)展商對消費者無微不至的關懷。例如，《麗江花園，扶手篇》就做得非常獨特，它的標題是：“把心思花在別人看不到的地方是否很明智？”正文是：“造就非凡，必須付出許多的心思和心血，而這些付出往往都是不為人所知曉。人的思維通常有縱向思維與橫向思維、逆向思維和側向思維以及發(fā)散性思維與集中性思維之分?！ 〉谌?，要利用不同的思維挖掘產(chǎn)品的特性。相關市場研究表明，在價格合適的前提下，消費者在購買房地產(chǎn)時會考慮以下因素：；；（湖光，山色，海景）；（園林，綠化，配套設施等）；；；；；。理性購房動機的消費者，在購房時更關注房地產(chǎn)價格、質(zhì)
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