淺談房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)典廣告文案(參考版)
2025-04-20 05:36本頁(yè)面
【正文】 這股綠色營(yíng)銷之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)?！ 【G色營(yíng)銷理論的核心是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該是以人類的綠色消費(fèi)為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)公司贏利、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益三者動(dòng)態(tài)平衡的新型營(yíng)銷。我們?cè)谶M(jìn)行房地產(chǎn)廣告文案寫(xiě)作時(shí)，要分析房地產(chǎn)項(xiàng)目的商品特征，在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上找出賣點(diǎn)，從而在這方面大做文章，筆者通過(guò)分析比較，下面一些主題可以作為房地產(chǎn)文案寫(xiě)作的賣點(diǎn)： 房地產(chǎn)廣告主要靠語(yǔ)言文字表現(xiàn)主題和創(chuàng)意，傳播房地產(chǎn)信息?！ ∏槔硐嘟Y(jié)合的訴求方式既闡述理性的元素，也強(qiáng)調(diào)情感的調(diào)動(dòng)。《南方都市報(bào)》上一條“城啟，波而多莊園”房地產(chǎn)廣告，它的標(biāo)題是：“在波而多，生活是一種悠然的浪漫”，正文是：“浪漫、生活，波而多在典雅超脫的玫瑰花廣場(chǎng)，迎接陽(yáng)光清風(fēng)的造訪；在繁華景簇的五彩花鏡中，漫無(wú)邊際的思考抑或與摯愛(ài)一起聆聽(tīng)拱門水道的潺潺流水聲；翩然回到家中，不遠(yuǎn)處的都市繁華正璀璨彌漫，這里卻獨(dú)擁一份寧?kù)o的優(yōu)雅……，生活，在波而多，其實(shí)是一種悠然的浪漫” 二是生活情趣。因而，溫情和友情也是房地產(chǎn)廣告文案可以挖掘的訴求點(diǎn)。人們?cè)谫?gòu)房時(shí)往往把社區(qū)的居民的素質(zhì)作為重要的考慮因素?！坝袗?ài)就要有房”、“別讓愛(ài)在赤裸在風(fēng)里”等主題是當(dāng)今地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)。愛(ài)情是人類一個(gè)永恒的話題。其實(shí)，家—從未離開(kāi)過(guò)。2003年，由東到西，摔碎了心愛(ài)的IKEA座燈……，我們都曾是這個(gè)城市的過(guò)客，在人生的旅途中，找尋的慰藉。展轉(zhuǎn)奔波的4年里，不堪重負(fù)搬了九次。未經(jīng)風(fēng)吹雨淋，不缺棲息之所，但從未有過(guò)家的感覺(jué)。這種文化一直影響至今，家的寧?kù)o、美和溫馨是每個(gè)人都?jí)裘乱郧蟮?。正?8世紀(jì)法國(guó)啟蒙思想家狄德羅曾經(jīng)說(shuō)：“沒(méi)有感情這個(gè)品質(zhì)，任何筆調(diào)都不可能觸動(dòng)人心”，俗話也說(shuō)“人非草木，孰能無(wú)情”，人人都有七情六欲，都有豐富的感情——親情、愛(ài)情、友情、鄉(xiāng)情、懷舊之情……?！ ∫皇乔?、愛(ài)與關(guān)懷。人們購(gòu)買和消費(fèi)房地產(chǎn)的時(shí)候，既有物質(zhì)性需要又有精神性需要。一位美國(guó)廣告學(xué)者指出：“廣告本身常能以其獨(dú)特的功能，成為另一種附加價(jià)值?！ ∑涠黾臃康禺a(chǎn)的心理附加價(jià)值。欲達(dá)此狀態(tài)，文案寫(xiě)作者需具備移情能力，即有感受他人的思想、情緒、能夠用他人的思想進(jìn)行思考的能力，舍此則絕無(wú)可能。我們說(shuō)，一個(gè)人的需求興奮點(diǎn)也正是他的情緒興奮點(diǎn)，觸發(fā)了他的需求興奮點(diǎn)，其情緒必然高漲，而情緒的高漲則滿足需要的行為也將更快、更強(qiáng)烈地出現(xiàn)。這里所說(shuō)的以情動(dòng)人，并非是指使用一大堆“高級(jí)形容詞”，而是針對(duì)消費(fèi)者的心理需要，處處為消費(fèi)者著想而發(fā)出的肺腑之言?！ 男睦韺W(xué)角度看，感性訴求廣告欲達(dá)到預(yù)期的最佳效果，必須在心理訴求的心理策略上下功夫，具體來(lái)說(shuō)，情感訴求的心理策略有下述幾種：因此，在房地產(chǎn)廣告文案中運(yùn)用情感訴求的方式不僅是重要的，也是可能的。并能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中，產(chǎn)生具大地感染力與影響力。如果說(shuō)，理性訴求方式是經(jīng)由人們的理性知覺(jué)通道將信息傳遞到大腦中樞，那么，情感方式則是通過(guò)非理性知覺(jué)通道傳輸?shù)酱竽X中樞?！ 。ǘ┣楦性V求在這則廣告文案當(dāng)中對(duì)教育、交通、購(gòu)物、會(huì)所、戶型等方面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了理性的訴求，使消費(fèi)者對(duì)這些訴求點(diǎn)進(jìn)行選擇，選擇最符合自己要求的要素，并做出理性的選擇。下面一則廣告文案就是運(yùn)用上述的元素進(jìn)行訴求，“富力，順天花園”在《南方都市報(bào)》做的一則廣告，標(biāo)題是“成熟之美細(xì)細(xì)分享”?！ 》康禺a(chǎn)廣告文案中理性訴求的元素有：：在房地產(chǎn)界流行這樣一句話“位置、位置、還是位置”，說(shuō)明位置在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的重要性，因?yàn)槠渌磺卸伎梢詮?fù)制，唯有位置不可以。在進(jìn)行恐懼訴求時(shí)需要注意的是：，否則不僅收不到應(yīng)有的效果，反而讓消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼感，并對(duì)這個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)生恐懼的心理反應(yīng)?！ ∪强謶衷V求。這則廣告文案契合了他們的消費(fèi)心理，最終會(huì)認(rèn)可這個(gè)樓盤。而劣勢(shì)是從南浦大橋到別墅需要一定的時(shí)間。使消費(fèi)者做出理性的比較和選擇,在選擇和比較的過(guò)程中使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。優(yōu)缺點(diǎn)比較可以通過(guò)優(yōu)勢(shì)的提升消除劣勢(shì),也可以通過(guò)劣勢(shì)的挖掘更加突顯優(yōu)勢(shì)。理性比較可以從兩方面來(lái)比較：。1000萬(wàn)的身份——您要嗎？”這則廣告也許要說(shuō)的就是房?jī)r(jià)300萬(wàn)可以體現(xiàn)600萬(wàn)的品位和1000萬(wàn)的身份，可是，“300萬(wàn)的房子”是樓盤的實(shí)價(jià)嗎？面積是多大？每平方米的價(jià)格多少？“600萬(wàn)的品位”，包括一些什么具體內(nèi)容？“1000萬(wàn)的身份”是如何得出的？最令人摸不著頭腦的是“您住嗎？”、“您有嗎？”、“您要嗎？”，這則廣告缺乏一種事實(shí)的依據(jù)，消費(fèi)者不可能從這則廣告中了解到房地產(chǎn)的有關(guān)信息。300萬(wàn)的房子——您住嗎？有一則“龍柏花園”的廣告，標(biāo)題是：“笑傲江湖”，正文如下：“江湖——武林豪杰行俠仗義，天馬行空一個(gè)‘社會(huì)’你告訴消費(fèi)者越多，你就銷售的越多”[5]?！ ∫皇顷U述重要的事實(shí)，用事實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者。在落實(shí)到廣告宣傳當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)恪守這樣的準(zhǔn)則：新產(chǎn)品及新廣告出現(xiàn)之初，可采取雙向信息的方式，以打消消費(fèi)者的懷疑感并建立起信賴感。在成長(zhǎng)期、成熟期要根據(jù)樓盤的定位和消費(fèi)者的心態(tài)進(jìn)行信息交流的選擇?！ 〈送猓?dāng)人們?cè)鹊恼J(rèn)識(shí)與宣傳者所強(qiáng)調(diào)的方向一致時(shí)，單向信息有效；而在最初的態(tài)度與宣傳者的意圖相左時(shí)，雙向宣傳的效果比較好。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者文化水準(zhǔn)較高時(shí)，雙向信息為佳；當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者文化水準(zhǔn)偏低時(shí)，單向信息為佳。但并非任何宣傳說(shuō)服都是以提供雙向信息為佳。消費(fèi)者不是具有懷疑心理嗎？要消除疑心必須坦誠(chéng)相告自己的不足之處，使消費(fèi)者的懷疑感煙消云散，
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