【正文】 升美譽(yù)度。以硬廣告的形式進(jìn)行表現(xiàn)。重點(diǎn)是對“上海城”的各方面指標(biāo)進(jìn)行綜合介紹，以軟文的形式。l 推廣戰(zhàn)術(shù)：閃電般的速度+品質(zhì)尊貴實(shí)用的建筑元素+低開高走的價(jià)格策略+廣告強(qiáng)力拉動(dòng)+新聞炒作 推廣線路：在開盤前12周，以告知性硬廣告的形式在報(bào)紙上發(fā)布信息。l 促銷力度夠大，要給市場造成一種“機(jī)不可失，時(shí)不再來”的感覺。C、 推廣策略總體思路：l 動(dòng)用多種媒體實(shí)施全方位的廣告覆蓋，盡可能完全覆蓋目標(biāo)客戶群。 本案推廣的總體策略：A、 管我們從各方面努力，目的是要給客戶一個(gè)尊貴、大氣的代表時(shí)代品質(zhì)和潮流的海派生活小區(qū)，但在本案的推廣上，仍然應(yīng)走質(zhì)優(yōu)價(jià)惠的路線，從而造成客戶的一定的心理差距，促使客戶盡快地下定決心，完成購買行為。在推廣中緊密圍繞核心利益這條主線對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的訴求，將這個(gè)利益點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的買點(diǎn)，在表現(xiàn)上充分發(fā)揮出大上海寬闊胸襟和包容性，大氣、尊貴、現(xiàn)代。六、總體推廣計(jì)劃 推廣核心思想：l 以實(shí)效廣告為主，品牌推廣和活動(dòng)促銷為輔。 購買者注重實(shí)表與品質(zhì)共有的社區(qū)：最能取悅消費(fèi)者的社區(qū)應(yīng)具有一定個(gè)性，有一定品味，但價(jià)格要絕對實(shí)惠，性價(jià)比成為消費(fèi)者選擇樓盤重要的考量因素。高檔住宅緩銷，缺乏景觀的高檔住宅滯銷，房型落后的樓盤滯銷。 開發(fā)商市場研究的專業(yè)程度和準(zhǔn)確度不高：有實(shí)力的開發(fā)商一般都能夠投入力量對市場進(jìn)行深度分析和研究，把握市場的需求，以便進(jìn)行產(chǎn)品定位，但是在專業(yè)程度和準(zhǔn)確度方面，不能夠保證較高的準(zhǔn)確度，造成住宅產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)不佳，高品質(zhì)樓盤的決定性成功因素在于細(xì)節(jié)——LOGO、現(xiàn)場包裝、平面表現(xiàn)等等，“魔鬼在細(xì)節(jié)里”。 總體供過于求，局部求過于供：市場的購買需求和開發(fā)量同步增長的同時(shí)，有效的需求和有效供給都不夠。典型案例：海棠曉月、陽光華庭、金陽騎龍山莊、帝景名苑、貝迪龍庭等。l 堅(jiān)持以人為本——一切從消費(fèi)者的利益出發(fā)，以求能夠形成對品牌的良好的口碑效應(yīng)。l 對品牌進(jìn)行包裝并推廣——可以融入銷售推廣之中，也可以單獨(dú)進(jìn)行推廣。l 市場忠誠度——通過現(xiàn)實(shí)的客戶的滿意度，影響其周邊的客戶。例如萬科物業(yè)比相同地段的其他樓盤單價(jià)搞出1000元/平方米，甚至更高，這就是得益于品牌的貢獻(xiàn)，所獲得的利潤增長超過對品牌培養(yǎng)所投入的成本。四、品牌戰(zhàn)略 品牌的優(yōu)勢l 高銷售速度——購房者對優(yōu)秀品牌物業(yè)的購買過程都能夠很快實(shí)現(xiàn)，對物業(yè)品質(zhì)的細(xì)微之處具備很強(qiáng)的信心，懷疑性很少。如果未能夠在4月開盤，由于6—8月作為傳統(tǒng)的淡季依然存在，在此期間，市場的消費(fèi)欲望疲軟，難以形成熱銷，可以適當(dāng)進(jìn)行軟性炒作，并可進(jìn)行內(nèi)部登記認(rèn)購，將正式開盤和大規(guī)模推廣的時(shí)機(jī)推遲到9月初執(zhí)行。三、營銷時(shí)機(jī)選擇戰(zhàn)略從我司對南岸房地產(chǎn)市場的深入了解，并根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況，建議本項(xiàng)目的營銷時(shí)機(jī)定在4月底。 第二渠道：通過客戶經(jīng)理的制度，爭取主動(dòng)出擊，洽談一定數(shù)量的團(tuán)體購買。及在包裝和推廣的應(yīng)用上采取坐銷的方略，保證售樓處有充足的客戶源；而在銷售人員的選擇上以技巧型人才為主，并在銷售過程中不斷進(jìn)行培訓(xùn)，保證充分利用客源。行銷就是以銷售人員為主，憑借銷售技巧主動(dòng)服務(wù)的銷售模式。二、營銷模式選擇戰(zhàn)略目前房地產(chǎn)市場有兩種常用的銷售模式——坐銷、行銷。上海城的超大規(guī)模、先進(jìn)的居住理念、黃金般的地段和優(yōu)美的自然景觀、人造景觀有足夠的產(chǎn)品力做支撐，在目前的市場情況下，上海城可采取市場領(lǐng)先者的策略。 市場補(bǔ)缺者：通過對市場的細(xì)分，尋找市場的空白和欠缺，挖掘市場潛力，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群心理和特性調(diào)整改善自身品質(zhì)，以專業(yè)性、功能性產(chǎn)品和服務(wù)對空白細(xì)分市場予以供應(yīng)。 市場挑戰(zhàn)者：有相當(dāng)競爭實(shí)力，通過向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)和打壓其他居于二線較小物業(yè)而獲取較大市場分額，但該地位的競爭者將承受極大的市場風(fēng)險(xiǎn)。第五節(jié) 產(chǎn)品定位 (由地產(chǎn)顧問公司提供)二、 規(guī)劃設(shè)計(jì)三、 環(huán)境規(guī)劃四、 戶型配比五、 面積六、 面積市內(nèi)布局七、 建筑材料及設(shè)備八、 配套設(shè)備九、 智能化系統(tǒng)十、 產(chǎn)品創(chuàng)新十一、 社區(qū)文化建設(shè)十二、 物業(yè)管理構(gòu)想第三章 營銷目標(biāo)(由地產(chǎn)顧問公司提供)一、 財(cái)務(wù)目標(biāo)二、 銷售率三、 銷售進(jìn)度四、 品牌度五、 公司形象第四章 營銷戰(zhàn)略一、競爭地位的演化及其營銷戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者：往往是市場最具規(guī)模和領(lǐng)導(dǎo)力的物業(yè)，知名度，市場占有率最高，利潤率最高，目前在南岸區(qū)的房地產(chǎn)市場上尚未出現(xiàn)。并且，經(jīng)過本公司調(diào)查，區(qū)縣中效益好企事業(yè)單位、公務(wù)員、生意人有很強(qiáng)的市區(qū)購房愿望。（3）郊縣購房者上海城位于南坪中心，也是西部出海口渝黔高速路進(jìn)入重慶的第一站，并且通過鵝公巖大橋與成渝高速路聯(lián)結(jié)在一起，對周邊區(qū)縣購房者具有強(qiáng)大的吸引力。他們對本項(xiàng)目的地段的認(rèn)同是最高的。他們購房的主要目的是為了工作方便而就近居住，同時(shí)也改善居住環(huán)境，提高生活品質(zhì)，享受生活。4. 從地域和行業(yè)特點(diǎn)來看：（1）.南坪經(jīng)營戶上海城毗鄰商業(yè)步行街、工貿(mào)、重百等商業(yè)市場。上海城的地段、區(qū)內(nèi)設(shè)施、江景和高品位的生活理念是吸引他們的主要利益點(diǎn)。l 二次以上置業(yè)：他們的經(jīng)濟(jì)條件允許他們再次置業(yè)。l 年紀(jì)較大，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好，愿意與子女一起居住，不愿意離開熱鬧的城市。2. 從年齡上來看，26—60歲。l 或者已完成事業(yè)的起步階段，事業(yè)有所成就。第四節(jié) 主要目標(biāo)客戶群描述根據(jù)我司對南岸區(qū)房地產(chǎn)市場的認(rèn)識和把握，以及對上海城項(xiàng)目的深入了解，同時(shí)對有代表性的樓盤的分析比較，我司認(rèn)為上海城的主要目標(biāo)客戶群從不同的方面可以做如下理解：1. 從經(jīng)濟(jì)上來說，由于按揭貸款普及，主要目標(biāo)客戶群定位在大眾階層。這個(gè)詞原產(chǎn)于老上海，是為了與其他地方有所區(qū)別，一直沿用至今，是大上海所有元素的高度概括，并且表現(xiàn)出與眾不同的個(gè)性，也是差異化戰(zhàn)略的需求，并且從漢語言的角度，海派除了讓人產(chǎn)生非常大氣、充滿現(xiàn)代化東方的情調(diào)的感覺外，還沒有發(fā)覺負(fù)面的影響。 大型——說明本案的規(guī)模。城市以文化論輸贏，對于一個(gè)樓盤而言，文化是人類居住的內(nèi)驅(qū)力和凝聚力，嫁接到房地產(chǎn)就是市場的推動(dòng)力和吸引力，單就房子而言它只是水泥加鋼筋的混合物，而一旦賦予它文化的內(nèi)涵就有了生命力，文化含量的高低越來越成為人們選擇其居住地的重要標(biāo)準(zhǔn)，具有高度文化認(rèn)同感。 地塊資源的稀缺——政府加強(qiáng)了城市建設(shè)的規(guī)劃，特別是對城市核心地段房地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)劃管理，中可供開發(fā)的地塊已經(jīng)不多了，因此本案的升值潛力是可以預(yù)期的。 交通的改善——路橋收費(fèi)的取消和城市環(huán)線的建設(shè)，使消費(fèi)者有了更多選擇，在南岸的消費(fèi)者也被吸引分散到其他區(qū)域的同時(shí)，也對其他區(qū)域消費(fèi)者構(gòu)成強(qiáng)大的吸引力，并且在幾個(gè)競爭的區(qū)域中心中一直處于有利地位。第二節(jié) 本案機(jī)會(huì)點(diǎn) 政策性因素——隨著直轄效應(yīng)的逐步顯現(xiàn)，城市化建設(shè)的加快，政府也出臺了不少的政策，重慶的房地產(chǎn)開發(fā)市場表現(xiàn)出活躍的投資開發(fā)勢頭，近年來，重慶的經(jīng)濟(jì)保持9%，住宅消費(fèi)增長潛力是非常巨大的。對公眾而言所帶來的是一種海派的生活方式，我司對海派生活方式的理解為：博彩眾長，有品位以及具有海納百川的胸懷和兼收并蓄的包容性，造就了強(qiáng)大的接納心和適應(yīng)力，這樣的內(nèi)涵對于一個(gè)都市中的大盤來說是合適的。第二章 定位系統(tǒng)第一節(jié) 案名釋義上海城——一、 以地方命名的項(xiàng)目，其命名必須經(jīng)過地方政府的批準(zhǔn)，特別是知名的大城市，要求特別嚴(yán)格，因?yàn)轫?xiàng)目代表了地方政府的形象，所以“上海城”的命名，說明開發(fā)企業(yè)資信是得到政府認(rèn)可的。 商務(wù)辦公：本樓盤地處南坪中心地帶，這里已經(jīng)逐步形成中央商務(wù)區(qū)（CBD），在此置業(yè)者將有很大部分是本地區(qū)的商業(yè)公司經(jīng)營者和高階白領(lǐng)，在居家環(huán)境得到改善和提高的同時(shí)，起到商務(wù)辦公的作用是他們的又一影響因素。五、區(qū)域客戶心理分析由于本樓盤所處的特殊地理位置，受到公眾的關(guān)注是不容質(zhì)疑的事情，而消費(fèi)者作出購買決定的原因是多種多樣的，綜合分析各種因素，主要如下： 滿足自住需求：這是最常規(guī)、最顯性的需求?？偟膩碚f，目前的南岸房地產(chǎn)市場是競爭的中心，也是機(jī)會(huì)的中心。 南岸區(qū)區(qū)域商業(yè)中心的發(fā)展，人口的增加，為本地區(qū)房產(chǎn)的消化打下基礎(chǔ)。這無疑為房地產(chǎn)的發(fā)展注入了興奮劑。由以上措施，不僅僅可以消除駿逸天下的威脅，還可以借其的觀念引導(dǎo)造成本案的銷售旺季。置業(yè)顧問在向消費(fèi)者介紹時(shí)務(wù)必充分利用他們對“簡約”的宣傳。預(yù)期效果：此時(shí)隆鑫的力度剛?cè)酰景赋舜肆紮C(jī)乘虛而入，并在此同時(shí)達(dá)到借勢的目的。（3）.當(dāng)隆鑫力度較弱而本案即將開盤之季，加大投入，打他一個(gè)措手不及。（2）.保持正常的軟文廣告投入。 預(yù)期效果：大眾記住了上海城之后，當(dāng)他們看到類似廣告時(shí)想起的首先就是上海城。在詮釋“簡約”的廣告操作上，分為三步走：（1）.搶在駿逸天下之前投放詮釋“簡約”的廣告。充分的體現(xiàn)本案風(fēng)格：“重慶的上海城”?！艾F(xiàn)代簡約主義”。，污染是不可避免的。這是不可避免的。目前的丹龍路缺乏生活必須的配套設(shè)施，交通也相對不便。，結(jié)合重慶當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣，融入“入戶花園”、“景觀平臺”、“步入式衣帽間”等居住新理念。目前隆鑫集團(tuán)已對其內(nèi)部綠化作了部分建設(shè)，售樓部也在逐步完善之中。目前雖未開盤，但知名度已經(jīng)打開。另一方面，也加劇了房地產(chǎn)市場的競爭。這次進(jìn)軍房地產(chǎn)是其經(jīng)過了充分的市場調(diào)研后作出的決策。 主要競爭對手——駿逸天下項(xiàng)目分析（主要是從產(chǎn)品定位上具有相似性）2002年12月22日，隆鑫集團(tuán)正式介入房地產(chǎn)——駿逸天下。l 由于上海城針對的是大眾化市場中的高端部分，所以規(guī)模化帶來的房產(chǎn)形態(tài)的多樣性，使消費(fèi)者擁有更多的選擇，而不是為個(gè)性化放棄生活的舒適性或方便性。（截止2001年末） 市場發(fā)展?jié)摿︻A(yù)測：l 根據(jù)以上的政府規(guī)劃和顯示的數(shù)據(jù)，南坪地區(qū)成為重慶未來的都市中心是一個(gè)不可改變的事實(shí)，作為重慶山水城市最直接的地區(qū)，房產(chǎn)的居家和投資價(jià)值將得到最完美的體現(xiàn)。