佳潔士-節(jié)約牙膏經(jīng)典廣告策劃案-文庫吧資料
2025-04-22 22:09本頁面
【正文】 行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。為了積極參與中國市場經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。在今后的牙膏市場中，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。(五)未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢幾年前，國外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準(zhǔn)備掀起新一輪的競爭。面對此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費(fèi)。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。報紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領(lǐng)域。99年15月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬元。廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，2000年15月在以上地區(qū)相對有所增加。從媒體選擇來看，國產(chǎn)牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。因為國產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，2000年15月各國有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6倍。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國340多個電視頻道的監(jiān)測所得，2000年15月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長了37%。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。(四)市場發(fā)展趨勢分析目前，彩電、空調(diào)等的價格戰(zhàn)正打的如火如荼。（ 2 ）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。2 、消費(fèi)區(qū)域特征分析（ 1 ）一線品牌覆蓋全國各地。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。對于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。(三)消費(fèi)者分析牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。從成長指標(biāo)來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。(二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展1 、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部?；貜?fù)1：廣告策劃書范文誰給一份第四階段（ 2000 年 ~ ）中國牙膏品牌尋求突破 冷酸靈 、 田七 、 藍(lán)天六必治 等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。 1996 年，國內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。第三階段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中國市場在這一階段，由于外國品牌的價格過高（約為國產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場。第二階段（ 1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。第一階段（ 1949~1992 年）：國內(nèi)品牌三足鼎立(一)牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程6廣告媒介策略公共關(guān)系策略廣告效果預(yù)測,評估實施策略
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