【正文】 ，這是名人在利用其社會(huì)影響力的優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，企業(yè)也抓住這一點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，充分利用名人明星的社會(huì)關(guān)注度，在市場(chǎng)上投放大量品牌代言人與品牌產(chǎn)品相結(jié)合的廣告，使消費(fèi)者在關(guān)注名人的同時(shí)引發(fā)對(duì)品牌的好奇和關(guān)注。韓庚在代言的 過(guò)程中始終以產(chǎn)品代言人的形象，以高度的責(zé)任感關(guān)注品牌的發(fā)展，為我國(guó)品牌代言人廣告宣傳的規(guī)范化做出了很大的榜樣。而在聚美請(qǐng)用韓庚作為品牌代言人的過(guò)程中，也出現(xiàn)過(guò)一些問(wèn)題。而現(xiàn)在比較火的是韓庚和聚美陳歐所代言的聚美，這是廣告界的成功案例之一。明星在互聯(lián)網(wǎng)上代言產(chǎn)品已經(jīng)是最近幾年的熱潮，與現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品相比較，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)較小，基本上沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量不合格而引發(fā)代言風(fēng)險(xiǎn)的情況。同時(shí)，在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)期間，在中央五臺(tái)的廣泛播出，又一次提升了知名度，這是品牌代言人在廣告宣傳上規(guī)范化代言的成功案例。在短短幾年的時(shí)間里面，公司的銷售竟然超越了10倍，這是利郎公司在選擇正確的品牌代言人后所受到的回報(bào)。其為人處世的風(fēng)格也備受人們稱道：淡泊名利，兢兢業(yè)業(yè)追求自己的演藝事業(yè)，這種簡(jiǎn)單而又執(zhí)著的品質(zhì)吸引了利郎商業(yè)男裝的目光，其企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為陳道明的品質(zhì)和穿衣風(fēng)格都和利郎商務(wù)男裝所契合，于是便簽約。明星代言并沒(méi)有充分證明了品牌的輝煌所在，這一舉措沒(méi)有幫助企業(yè)保住其價(jià)值，體育明星作為品牌代言人在一定程度上并非是挽救品牌價(jià)值的王牌，這是我國(guó)品牌代言人廣告宣傳的失敗案例。在經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展中，這一政策卻并沒(méi)有明顯顯示成效，并沒(méi)有有力的改變了企業(yè)產(chǎn)品銷量下滑的現(xiàn)狀。361176。而安踏和361176。行業(yè)發(fā)展的停滯不前也引起了業(yè)內(nèi)人士的思考，究竟如何能扭轉(zhuǎn)局面，面對(duì)這樣的情形，幾乎所有的品牌都不約而同的選擇了市場(chǎng)推廣，而品牌代言人在市場(chǎng)推廣這一環(huán)節(jié)占據(jù)了重要的作用。匹克關(guān)掉了大部分的店鋪，而李寧和安踏的情況稍好，但也足足有七八百家。等產(chǎn)品的庫(kù)存竟然高達(dá)483億之多。然而并非國(guó)產(chǎn)品牌，就連耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌也出現(xiàn)了這些情況，向來(lái)發(fā)展安穩(wěn)的安踏也難以逃脫這一低谷?！彼f(shuō)這句話的背景是中國(guó)體育黃金時(shí)期的結(jié)束。公眾對(duì)于明星有追逐的心理，對(duì)其認(rèn)同的服務(wù)和產(chǎn)品也有一定的認(rèn)同度，這就是品牌代言人的優(yōu)勢(shì)，也被稱為是“明星效應(yīng)”。（四）品牌代言人的特點(diǎn)在社會(huì)心理學(xué)的領(lǐng)域提到，一個(gè)人存在某些優(yōu)點(diǎn)，人們就傾向于通過(guò)這些優(yōu)點(diǎn)并且會(huì)以點(diǎn)帶面對(duì)其整個(gè)人進(jìn)行評(píng)價(jià)，這叫做暈輪效應(yīng)。[曹琳,孫曰瑤,基于品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的名人代言機(jī)制分析[J],當(dāng)代財(cái)經(jīng),2011(2): 6977.]由于名人明星的代言存在因明星個(gè)人生活而導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)銷售受到影響的風(fēng)險(xiǎn)，而卡通人物則恰好避免了這一情況。1984年Freiden以信息來(lái)源為基礎(chǔ)對(duì)品牌代言人進(jìn)行了分類，主要有專家學(xué)者、普通消費(fèi)者、名人明星、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者這四類。對(duì)于名人明星類，其概括為大眾廣泛熟悉的人物，而被熟悉的原因是其生活和工作的性質(zhì)受到人們的廣泛關(guān)注。Tellis在2001年出版的《廣告與銷售戰(zhàn)略》中把品牌代言人分為了三類，即名人明星類、專家學(xué)者類、普通消費(fèi)者類。（三）品牌代言人的類型由于品牌代言人至今還沒(méi)有統(tǒng)一的定義，故分類標(biāo)準(zhǔn)也沒(méi)有統(tǒng)一。而在這條中，品牌代言人并非廣告發(fā)布者，也不是領(lǐng)導(dǎo)者，盡管存在虛假內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意圖造成了導(dǎo)向，但并不需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。我國(guó)《廣告法》第三十八條規(guī)定，違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。Goldsmish認(rèn)為一個(gè)品牌代言人的成功就在于他可以直接或者間接的引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。而Gerald在2000年，David二、我國(guó)品牌代言人現(xiàn)實(shí)運(yùn)作的一般情況（一）品牌代言人的概念通常來(lái)說(shuō)，品牌代言人是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者選擇的為其產(chǎn)品或服務(wù)提升關(guān)注度和品牌形象的人選，并能在代言的過(guò)程中很好的展示企業(yè)文化和內(nèi)涵，使消費(fèi)者通過(guò)具象的代言和廣告了解企業(yè)深層次的產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)品牌的價(jià)值和意義，并產(chǎn)生一定的美好聯(lián)想，幫助企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)[戴維 波普諾(美),社會(huì)學(xué)[M],北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2000.]。同時(shí)對(duì)虛假?gòu)V告等提出了挑戰(zhàn)，指出明星代言對(duì)于品牌正向發(fā)展的作用和一定的局限性。通過(guò)調(diào)查研究獲取相關(guān)案例，在理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行研究探討，并提出合理的政策和措施的解決方案。（四）研究方法本文的主要研究路徑是理論研究、實(shí)踐結(jié)合、案例分析、調(diào)查取證。第三部分通過(guò)聚美、李寧等品牌聘用代言人的成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)為案例對(duì)品牌代言人廣告宣傳進(jìn)行了規(guī)范化的研究。具體分來(lái)，本部分內(nèi)容為導(dǎo)論，對(duì)研究背景、研究目的、研究方法進(jìn)行了綜述，也就是在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的如火如荼的大背景下，為了加強(qiáng)本品牌的宣傳效應(yīng)，不少企業(yè)決策者選擇了以名人代言的形式為本產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳和推廣。林嵐（2009）認(rèn)為對(duì)于企業(yè)如何挑選品牌代言人，選擇品牌代言人應(yīng)該注意 哪些方面，現(xiàn)在已經(jīng)有很多的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，但對(duì)于明星應(yīng)該如何選擇適合自己代 言的品牌，則還缺乏相關(guān)的論述，總的來(lái)說(shuō)明星選擇代言品牌需遵守以下五項(xiàng)原 則：即匹配、可靠、精品、系統(tǒng)、保障，簡(jiǎn)稱“十字規(guī)則”。形象代言人發(fā)揮作用的機(jī)理是情感移植。這里的“人”包括自然人、法人和其他 團(tuán)體、組織。1988年我國(guó)著名電影演員 李默然為南方制藥廠代言三九胃藥，成為中國(guó)改革開(kāi)放后代言產(chǎn)品的第一位名人，從此，名人大量出現(xiàn)在廣告中。據(jù)美國(guó)《商業(yè)周刊》報(bào)道，1976年美國(guó)電視廣告中名人廣告占大約33%[ 2006年明星廣告代言市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,CTR市場(chǎng)研究,2006.]。（二）研究綜述采用名人做廣告最早出現(xiàn)于20世紀(jì)初。然而在這些繁榮的背后也出現(xiàn)了一系列的問(wèn)題，如一些名人唯利是圖缺乏社會(huì)責(zé)任感，將虛假?gòu)V告和產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，用自身的名人效應(yīng)為消費(fèi)者造成了一定的損失，引