【正文】 得在人們頭腦中的地位。但是，產(chǎn)品線越長，賺取的錢就越少。多即是少。s Blue jeans和Levi39。以Baby Food為例，Gerber擁有72%的市場，超出了BeechNut和Heinz，后兩者是屬于擴張型的公司。接著，這個公司引入了7UP Gold、Cherry 7UP等等，%。聽起來合理，實際上沒有作用。如大家所知，創(chuàng)建出新的口味是爭取市場份額的常用方法。因此當一個廚師說：你能夠遞給我一個A1嗎？沒有人會回答：A1什么？事實證明，A1 Poultry Sauce對于該公司而言是一場災難性的失敗。但是，市場是感知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭。這就有了Poultry Sauce，當然最好的就是叫A1 Poultry Sauce。我們已經(jīng)擁有了一件非常成功的產(chǎn)品A1 Steak Sauce，并占據(jù)了大部分的市場份額。比如，A1 Steak Sauce和A1 Poultry Sauce。就象一個經(jīng)理所說的，我寧可在某些方面強大，不愿在很多方面都弱小?？赡軐?，這個公司就因為產(chǎn)品線擴展而不斷喪失市場，無法贏利。就象一個書櫥或者衣箱，你在不知不覺中就會將它塞滿一樣。 在所有的市場法則中，最容易違反的是擴展法則?！翱嘈闹?，常得悅心之趣；得意時，便生失意之悲。市場的遠景法則看起來可能很簡單，但是永遠記?。菏袌霾皇菢I(yè)余者的游戲。當商場中大多數(shù)品牌都在忙于打折、優(yōu)惠銷售以提高銷量時，寶姿等國際著名品牌卻從不參加活動，甚至沒有任何優(yōu)惠措施（寶姿會定期舉辦服裝的折價銷售活動，但這個時期一般很長，用于處理款式過時等服裝）。而我最終還是會選擇購買奧普浴霸。在淋浴取暖方面，大家都可以看到市場上，奧普浴霸的銷售始終領先，但是它們采取的是統(tǒng)一價位，對于消費者而言，無論你是在大型超市、還是在街頭小店，還是在商場，你看到的價位始終是統(tǒng)一的，并且從未有任何降價銷售、優(yōu)惠促銷等活動。降價銷售實質(zhì)上是教育消費者只有當他們能夠獲得一個更低、更合理的價位時，才可以成交。許多商店或者公司發(fā)現(xiàn)它們不得不經(jīng)常降價銷售來維持正常的銷售水平。因此，當降價銷售停止時，人們就會避而遠之。但越來越多的事實證明：降價銷售從長遠看會降低公司的商品銷量和市場占有率，因為它告訴人們只有降價銷售時達成的交易才是合適的交易。類似的情形還很多，如過量消費、服藥、行房事等，長遠的效應往往會轉(zhuǎn)到短期效果的對立面。短時期內(nèi)，過量飲食能夠滿足自己的胃口，但是長時間之后會導致肥胖和其他病癥。許多市場趨勢也表現(xiàn)出同樣的現(xiàn)象。從化學上講，酒精是一種很強的鎮(zhèn)靜劑。刺耳的音樂、酒后瘋狂的跳動和躁動的人群就是最好的證明。但是只有你已經(jīng)準備了時間和錢來等待該市場的發(fā)展，你才能夠真正進入人們的頭腦，并有機會獲得領袖地位。但是美國汽車市場并沒有發(fā)展起來。你也不能太早地去創(chuàng)建一個品牌。Honda已經(jīng)擁有了兩個領導者的品牌。Honda甚至花費巨資來建立Acura品牌以避免與Honda混淆。Volkswagen的一個競爭對手，Honda決定角逐高端市場。因為人們無法從VolksWagen買到一輛經(jīng)濟的、耐用的汽車，所有他們就轉(zhuǎn)向了Toyota、Honda和Nissan。它甚至在Pennsylvania建立了一個工廠來生產(chǎn)這些新的汽車。無須多說，保持銷售勁頭的只有Beetle。它的廣告中稱：Different Volks for different folks。Volkswagen如此成功，它希望進入大型車市場，銷售象GE產(chǎn)品一樣的更大、更快、更運動型的汽車。Volkswagen公司成功地將小型車引入美國市場。否則，你就會導致錯誤。這是不會發(fā)生的。如果市場的長遠趨勢是合并的話，在將來，我們將不會再看到銀行、保險、證券、經(jīng)紀人或者抵押商店。從長遠看，市場只有細分，沒有合并。但是很多公司卻錯誤地認為市場的長遠趨勢是合并，而不是細分。每一個市場類型都有它存在的理由，也有自己的市場領袖，常常這個領袖與初始時的市場領袖不同。后來，逐漸出現(xiàn)了網(wǎng)絡電視、電纜電視、收費電視、公共電視、交互電視等。隨著市場的不斷細分，現(xiàn)在市場上的汽車可以分為豪華車、運動車、四輪越野車、微型車等。以計算機為例，包括MainFrames、MiniComputers、WorkStations、Personal Computers、Laptops、Notebooks和Pen Computer等。 剛剛開始時，一個市場只有一個類型，比如計算機等。因為Burger King違反了市場上的對立法則。s的主要客戶群體。s，廣告語變成了“The Best food for fast times”、“We do it the way you do it”等等。后來，不知由于什么原因，Burger King忽視了對立法則。s的油炸制作方法等。s，如“Have it your way”對應于McDonald39。Burger King曾經(jīng)非常成功。否則，你將變得易于攻擊，這些攻擊將不單單是來自第一品牌，還將來自后面梯階的諸多品牌。（對于啤酒來說，美國寧可不相信自己對德國啤酒的感覺，而寧可相信德國人對德國啤酒的感覺。s的廣告語是“或許你已經(jīng)品嘗過在美國不是最受歡迎的德國啤酒，現(xiàn)在請品嘗一下在德國最受歡迎的德國啤酒！”現(xiàn)在，Beck39。s啤酒引入美國時，它不是第一個引入美國的啤酒（第一個引入美國的是Heineken），也不是第一個美國市場上出現(xiàn)的德國啤酒（第一個在美國出現(xiàn)的德國啤酒是Lowenbrau）。因此，如果Pepsi能夠吸引到所有的年輕人選擇Pepsi，那么還有誰會去喝Royal Crown Cola呢？但是，有太多的No 2希望能夠取代No 1，這是不對的，你必須將自己定位成與No 1不同的東西，并努力成為No 1的替代品。對于任何類型的市場來說，總是有一些顧客希望購買第一品牌的產(chǎn)品，也總有一些顧客不希望購買第一品牌的產(chǎn)品。只有7個人知道CocaCola的配方。換句話說，不要盡力成為更好，要盡力變成不同。In the long run, every market bees a twohorse race. 九、市場中的對立法則（Law of Opposite）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout無論再強大，也有自己的弱點。值得注意的是，客戶往往認為市場上產(chǎn)品的競爭。但是，這些顧客往往開始不知道誰是市場上的領袖，所有他們往往在做出購買決定時，選擇那些看起來比較吸引人或者有趣的產(chǎn)品。當然，在階梯上占據(jù)第二或者第三位置的產(chǎn)品的銷售情況可能看起來也非常誘人。Pamp。General ：在GE，只有那些在市場是第一或者第二的產(chǎn)品才能在全球競爭市場中獲勝，并被保留和飛速發(fā)展?，F(xiàn)在，F(xiàn)ord和General Motors主導著整個汽車市場。我們將拭目以待。但是排名第二的有五個公司，包括Zenith、Compaq、NEC、Tandy和Sharp，每一個公司大約有810%的市場分額。經(jīng)常出現(xiàn)的是，在第二梯階的位置上，往往不止一個品牌。當你是某一類型市場的第三品牌時，就需要認真考慮一下自己的市場策略了。20年之后，也就是1991年，第一品牌的市場分額降低到45%，第二品牌的市場分額增加到40%，而排名第三的Royal Crown Cola則下降到3%。剩余的分額由其他品牌的產(chǎn)品占有。s和Burger King；在運動鞋市場，有Nike和Reebok；在牙膏市場，有Crest和Colgate。從長遠來看，最終該階梯上將只有兩個梯階。這就是階梯法則。階梯法則是很簡單的，但是非常有用。做一個大池塘中的小魚可能要比做一個小池塘中的大魚要好一些。同時，7也是一個標志性的數(shù)字，如電話號碼一般是7位，世界的7大奇跡，白雪公主和7個小矮人，癌癥的7個危險信號等。如果請人們列出他們所熟悉的某一產(chǎn)品市場上的前幾位商品品牌，很少有人能夠數(shù)到7個。一般地，如果產(chǎn)品X、Y、Z分別對應著同一類型市場的第一、第二和第三梯階，那么通常X、Y、Z對應的市場占有率的比例在4:2:1左右。不被經(jīng)常購買并且可能導致不愉快的事情相關的產(chǎn)品對應的市場梯階一般較少，如汽車電池、輪胎、生命保險等。人們每天都會使用的產(chǎn)品屬于高密度使用產(chǎn)品，如香煙、可樂、啤酒、牙膏、食品等，這類產(chǎn)品市場階梯中的梯階較多；不經(jīng)常購買的產(chǎn)品屬于低密度使用產(chǎn)品，如家具、箱包等，這類產(chǎn)品對應的梯階較少。這是不對的，Avis的成功主要是因為它將市場策略與自己在該市場中的地位相互關聯(lián)。顯然，這對Avis而言是個災難。但人們說：不，它不是，Hertz才是。但是當它承認自己的地位時，它就開始賺錢了，而且賺了很多錢。接著，Avis改變了市場策略，它承認了自己的位置，廣告語也變成“Avis is only No 2 in rentacar, So why go with us? We try harder”。Avis在很長一段時間內(nèi)，廣告主題是高質(zhì)量的服務，如“Finest in rentacars”等。你的產(chǎn)品策略需要與你在該類型市場的階梯中的位置相對應。對于每一個類型市場，人們的心目中總有一個梯子對該市場中的各個產(chǎn)品進行排序，每一個梯階都一個品牌。 任何產(chǎn)品產(chǎn)生時都是不平等的。s mind.七、市場中的階梯法則（Law of Ladder）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout如果不能在市場上占據(jù)第一的位置，并不意味著最終的失敗。許多人們正因為觸犯了市場中的排他法則而付出代價。這幾乎是一場災難。Fast屬于McDonald，McDonald就是Fast。它的廣告語說道：If the world wants fast, our advertising should tell them we are fast。若干年前，市場研究表明：對于快餐，最重要的特性是 Fast。DHL宣傳的概念是：Faster to more of the world。這樣，就出現(xiàn)了一個非常重要的問題：Federal Express擁有WorldWide這個詞匯嗎？沒有。Federal Express曾經(jīng)試圖從OverNight向WorldWide轉(zhuǎn)變，以從DHL Worldwide Express手中奪取市場。一旦人們頭腦中已經(jīng)形成一種思想，是很難改變的。許多其他的汽車制造商，包括Mercedes Benz和General Motors，也曾經(jīng)希望基于Safety開展自己的 市場策略。s mind六、市場中的排他法則（Law of Exclusivity）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout當你的競爭者已經(jīng)擁有一個詞匯時，企圖擁有同一個詞匯作為自己的焦點最終會導致失敗。它將使得Lotus所處的市場類型變得更為重要，當然，也更有利于鞏固Lotus在該市場上的領袖地位。作為一個領袖，你需要有跟隨者。當你選擇一個詞匯時，你需要培養(yǎng)你的競爭者。如果你希望能夠完全反映你的業(yè)務，實際上你也無法代表任何東西，你也就無法反映出任何希望反映出的東西。但也經(jīng)歷了相當?shù)臅r間和財力?？梢哉f，Lotus是第一個開發(fā)GroupWare產(chǎn)品的公司，并且獲得了成功。后來，Lotus購買了Ami Pro Word Processing Software，并通過擴展產(chǎn)品線引入了大量的新的軟件產(chǎn)品。在很長的時間里，Lotus都擁有SpreadSheet這個詞匯，實際上Lotus就是SpreadSheet和123。一旦某一個詞匯在人們的頭腦中扎根，要改變它將是一件非常困難的事情。許多著名的、成功的公司往往能夠?qū)⒛軌虼碜约旱慕裹c植根于人們的頭腦中，下面是一些示例：Crest 齬齒Mercedes 工藝BMW 駕駛Volvo 安全Domino39。當然，焦點往往會帶來連鎖效應。最有效的詞匯往往既簡單，又與商業(yè)利益相關。當我們說起Computer、Copier、Chocolate Bar、Cola時，我們通常就把它們與IBM、Xerox、Hershey39。這就是焦點的力量。通常人們會說，我要買一個IBM機器。市場中的領袖在自己的市場類型中擁有自己的焦點——詞匯。公司通過將自己的業(yè)務或者范圍濃縮成一個詞匯，并將之植根于人們的頭腦中，詞匯就是焦點。直接從詞典中找到的簡單的詞匯，效果則是最好的。s a battle of perceptions.五、市場中的焦點法則（Law of Focus）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout如果一個公司能夠找到一個方法使得代表自己公司的一個詞匯能夠深深植根于人們的頭腦中，那么這個公司就可能非常成功。所以，市場是感知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭。如果某人從甲、乙兩家牛奶飲品店中各購買了一瓶鮮牛奶，但是卻從乙家購買的牛奶中發(fā)現(xiàn)了一個很小的玻璃片，而因此通過媒體、起訴等方式將之公布于眾。因為大家都知道，聯(lián)想電腦服務是一流的。他們購買聯(lián)想電腦的決定是基于他人的感知做出的。所以人們在購買電腦時，常常是基于“所有人都知道聯(lián)想電腦的服務是一流的”，而做出購買聯(lián)想電腦的決定。這是“人家都這樣”的規(guī)則。市場是人們感知的戰(zhàn)爭，而不是口味的戰(zhàn)爭。但是誰贏得了市場呢？被品嘗是口味最好的New Coke排在了第三位，而被品嘗是三者之中口味最差的CocaCola在市場上是第一品牌。大家都知道New Coke在口味上是第一。如果你告訴你的朋友們，說你在紐約買了一輛H