【正文】 但是，你需要做的是利用你的想法獲得資金，而不是純粹市場(chǎng)的幫助。你需要資金使你的想法駐留在人們的頭腦中，盡力成為領(lǐng)袖，更進(jìn)一步，你還需要資金使你的想法根植在人們的頭腦中，并保持你的位置。忘記時(shí)尚吧，當(dāng)它們出現(xiàn)時(shí)，抑制一下。Ninja Turtle就是一個(gè)時(shí)尚的例子。大家都看到過波濤，非常壯觀，但來也快，去也快；而潮汐卻幾乎不易察覺，但是時(shí)間長(zhǎng)了，就能夠展現(xiàn)出驚人的力量。在未來的辦公室廣告宣傳中，所有的辦公器具都被集成到一個(gè)小盒子里。會(huì)議聽眾的要求如此強(qiáng)烈，即使會(huì)議廳能夠容納幾千人，Steve Jobs也不得不提前印制門票以限制聽眾的人數(shù)。不幸的是Patton被Eisenhower開除了。并不是他們從來不犯錯(cuò)誤，而是當(dāng)他們有錯(cuò)誤時(shí)，就會(huì)迅速地做出修正，然后繼續(xù)向前推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。經(jīng)常說的話通常是“讓我們找出問題，挽救時(shí)局”。有時(shí)候，自負(fù)是有意的一件事情。他們經(jīng)常使用他們的想法來代替市場(chǎng)上所需要的產(chǎn)品。一種對(duì)付未來不可預(yù)見事情的方法是在企業(yè)中保持很大的靈活性。請(qǐng)記住Peter的話：沒有預(yù)見的事情往往會(huì)發(fā)生。所以可以說OfficeVision預(yù)見了很多事情，但是唯一沒有預(yù)見的就是來自于Sun、Microsoft等公司的競(jìng)爭(zhēng)。這種統(tǒng)一的做法削弱了GM的中端市場(chǎng)，使得象Ford公司能夠又引入了Taurus和Sable轎車，日本又引入了Acura、Lexus和Infiniti。Hitler繞過Maginot防線，將其裝甲車部隊(duì)通過了Ardennes，這也是法國(guó)指揮官認(rèn)為坦克不可能通過的地方。事實(shí)上，無論你是否努力，表現(xiàn)在市場(chǎng)上的結(jié)果沒有本質(zhì)的差別。不但Listerine承認(rèn)了自己洗口藥的味道差，它還承認(rèn)了人們實(shí)際上非常討厭這個(gè)味道。既然“Avis只是第二大RentACars的提供商”，那么他們必然會(huì)更加努力，提供更好的服務(wù)，提供更好的產(chǎn)品等，所以選擇Avis租車應(yīng)該沒有錯(cuò)。s的公司，它必須是好的”；“1970的VW還會(huì)比較丑陋”；“JOY，世界上最為名貴的香水”；無論是初始感覺，還是最終感受，坦白是最容易使人消除戒心的。Gillette幾乎主宰了世界的剃刀市場(chǎng)。你必須轉(zhuǎn)向其他的特征詞匯，如Taste、Whitening等。市場(chǎng)是感知的競(jìng)爭(zhēng)。最好的保持不變地位的方法就是第一個(gè)做出改變不是自己。第二個(gè)可以舍棄的是目標(biāo)市場(chǎng)。Duracell已經(jīng)成為電池市場(chǎng)的Leader。如果你在電池領(lǐng)域已經(jīng)保持了No 1地位，你將如何命名你的新產(chǎn)品呢？最可能的想法就是Eveready HeavyDuty電池，這正是Eveready所做的。在人們的頭腦中， Federal Express是一個(gè)OverNight的公司，而不是一個(gè)世界范圍內(nèi)的從事任何航空運(yùn)輸業(yè)務(wù)的公司。Federal Express的舍棄所帶來的強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿κ撬軌驅(qū)verNight這個(gè)詞匯深深根植于人們的頭腦中。如果你希望成功，你必須減少你的產(chǎn)品線，而不是擴(kuò)展它。那些希望等到市場(chǎng)發(fā)展才進(jìn)入的公司，等到他們進(jìn)入時(shí)，就發(fā)展該類型市場(chǎng)中的第一和第二都已經(jīng)樹立了地位。s shoes？為什么盡管大多數(shù)管理者認(rèn)識(shí)到了擴(kuò)展法則，但是還會(huì)執(zhí)意進(jìn)行擴(kuò)展呢？一個(gè)主要的原因就是擴(kuò)展對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展無益，但是其短期效果卻是相反的。更多口味，更多市場(chǎng)份額。但人們的口味可能從Beef轉(zhuǎn)向Chicken，所以我們需要引入一種新的產(chǎn)品來適應(yīng)人們口味的變化。一個(gè)公司在一段時(shí)間內(nèi)可以專注于某一件產(chǎn)品，收益甚豐。但是，寶姿的客戶群卻始終忠實(shí)地購買他們希望購買的寶姿服裝，而不會(huì)因?yàn)闆]有折扣而流失。因?yàn)樗鼈儼l(fā)現(xiàn)，一旦降價(jià)停止，銷售額就會(huì)大幅跳水，甚至無法保持在均衡的水平。通貨膨脹短時(shí)期內(nèi)會(huì)刺激消費(fèi)，但長(zhǎng)時(shí)期之后，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退。Over time, a category will divide and bee two or more categories.十一、市場(chǎng)中的遠(yuǎn)景法則（Law of Perspective）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout按照你的觀點(diǎn)，酒精是一種刺激物，還一種鎮(zhèn)靜劑呢？ 如果你在周末晚上去一些酒吧或者舞廳，你會(huì)發(fā)現(xiàn)酒精是一種刺激物。Acura成為了在美國(guó)銷售的第一個(gè)日本豪華車，現(xiàn)在Acura的銷量比Volkswagen還要好。接著，Volkswagen停止銷售Beetle以促進(jìn)更大、更快、更貴的車型，如Vanagon、Sirocoo、Jetta、Golf GL、Cabriolet等。以Volkswagen為例。這是錯(cuò)誤的。與計(jì)算機(jī)一樣，汽車剛開始也是單一的類別，Chevrolet、Ford和Plymouth主宰著這個(gè)市場(chǎng)。它甚至開展了一個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃，來試圖吸引小孩子，而這恰恰是McDonald39。它將自己的市場(chǎng)策略直接針對(duì)McDonald39。但是Beck39。 CocaCola是具有百年歷史的第一品牌。銷售額上升，新的顧客不斷加入自己的客戶群。再來看看汽車市場(chǎng)，在1904年，美國(guó)大約有61個(gè)汽車公司；10年內(nèi)，增加到531個(gè)汽車公司，但是有346家倒閉；到1923年為止，只有108家繼續(xù)存在；到1927年，剩下44家。了解市場(chǎng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是一個(gè)二元市場(chǎng)對(duì)于你制定近期或者中期市場(chǎng)戰(zhàn)略是非常有益的。The strategy to use depends on which rung you occupy on the ladder.八、市場(chǎng)中的二元法則（Law of Duality）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout在一個(gè)新的市場(chǎng)類別出現(xiàn)的初期，對(duì)應(yīng)的階梯上可能有很多梯階，也即有很多的品牌。哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Dr. George A. Miller曾經(jīng)說，人類智力通常不能同時(shí)處理超過7件事情。在人們的心目中，你的產(chǎn)品所在市場(chǎng)的階梯怎樣？這個(gè)階梯中有多少個(gè)梯階？這依賴于你的產(chǎn)品是高密度使用產(chǎn)品還是低密度使用產(chǎn)品。在長(zhǎng)達(dá)13年的時(shí)間里，Avis損失了很多錢。在人們做出購買決定時(shí)，頭腦中總有一個(gè)產(chǎn)品次序。盡管這樣，Burger King仍然開始了口號(hào)為“Best food for fast times”的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。因?yàn)檫@個(gè)詞匯已經(jīng)被DHL Worldwide Express所擁有。 正象我們之前所說的，Volvo擁有Safety。在選擇你的焦點(diǎn)時(shí)，你不能選擇象“Quality、Taste”之類的詞匯。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，利益增長(zhǎng)空間也十分有限，Lotus希望進(jìn)一步發(fā)展。無論公司的產(chǎn)品多么復(fù)雜，無論市場(chǎng)的需求多么復(fù)雜，將自己的業(yè)務(wù)或者市場(chǎng)集中于一個(gè)詞匯往往要比定位在兩個(gè)或者更多的詞匯上要有效的多。比如IBM擁有Computer。Marketing is not a battle of products, it39。但是當(dāng)問購買聯(lián)想電腦的人是否有關(guān)于聯(lián)想電腦服務(wù)一流的切身感受時(shí)，往往得到的回答是“沒有”。CocaCola公司曾經(jīng)做了一項(xiàng)200,000人的調(diào)查，對(duì)CocaCola、PepsiCola和New Coke進(jìn)行品嘗，認(rèn)為New Coke的口味是最好的，PepsiCola第二，CocaCola排名第三。日本汽車制造商在美國(guó)和日本銷售同樣的車子，如果市場(chǎng)是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)的話，那么無論在日本市場(chǎng)，還是在美國(guó)市場(chǎng)，不同品牌的排序應(yīng)該是相同的。大多數(shù)市場(chǎng)人員認(rèn)為真理在他們這邊，他們認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最優(yōu)的，力求通過比較產(chǎn)品的優(yōu)劣來贏得市場(chǎng)的勝利。Apple在人們頭腦中形成的印象得益于該公司簡(jiǎn)短、易記的名稱。Wang在字處理方面是第一，但是盡管它花費(fèi)了幾百萬美金來推動(dòng)自己的計(jì)算機(jī)和微型計(jì)算機(jī)市場(chǎng)時(shí)，Wang在人們頭腦中還是一個(gè)字處理公司。如果市場(chǎng)是感知的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)的話，那么，首先贏得頭腦比首先贏得市場(chǎng)更重要。 Du Mont發(fā)明了世界上第一個(gè)商業(yè)電視機(jī)。換句話說，該產(chǎn)品在哪一個(gè)類別的市場(chǎng)上是第一，而非第二。但是，許多公司并非努力成為“世界上的第二大計(jì)算機(jī)公司”，而是在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)中創(chuàng)建了一些新的類別，使得它們自己能夠在新的類別的市場(chǎng)上成為第一。但重要的是，永遠(yuǎn)記?。篒t is much better to be the first than to be better 二、市場(chǎng)中的類別法則（Law of Category）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout在Law of Leadership中，我們都能夠非常容易地說出誰是第一個(gè)單獨(dú)飛越大西洋的人，但是可能不知道誰是第二個(gè)？但是誰是第三個(gè)單獨(dú)飛越大西洋的人呢？ 人們通常會(huì)想：如果連第二個(gè)都不知道，更加無從知道第三個(gè)人了。同樣的，在Cola店中，他們會(huì)給你一個(gè)Cola，盡管他們銷售的都是PepsiCola。還有：第一個(gè)引入美國(guó)的微型車是Chrysler。比如Frosty Paws是第一個(gè)為犬制作的冰淇淋。第二個(gè)人是Bert Hinkler。特勞特著）一、市場(chǎng)中的領(lǐng)袖法則（Law of Leadership）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout許多人們都認(rèn)為，市場(chǎng)的關(guān)鍵是說服他人自己擁有一件更好的產(chǎn)品或者能夠提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這就是市場(chǎng)中的領(lǐng)袖法則：It is better to be the first than to be better. 這個(gè)道理是比較明顯的，當(dāng)你擁有一件產(chǎn)品，并且占據(jù)市場(chǎng)中的領(lǐng)袖位置時(shí)，要比說服他人說你有一個(gè)比目前市場(chǎng)上第一的產(chǎn)品還要好的產(chǎn)品容易的多。在第二次世界大戰(zhàn)之后，Heineken是第一個(gè)引入美國(guó)的啤酒。事實(shí)上，哈佛大學(xué)就是美國(guó)第一所建立的大學(xué)。第一個(gè)品牌往往成為領(lǐng)袖品牌，其中一個(gè)原因，就是第一個(gè)品牌名稱往往起到的是種子的作用。Neil Armstrong是第一個(gè)在月球上行走的人，誰是第二個(gè)人呢？Roger Bannister是第一個(gè)一英里跑進(jìn)四分鐘的人，誰是第二個(gè)人呢？George Washington是美國(guó)第一位總統(tǒng)，誰是第二位呢？Thomas39。在該市場(chǎng)中創(chuàng)造出一個(gè)新的類別的市場(chǎng)，使得你成為第一個(gè)就行了。Lear39。If you can39。在頭腦中占據(jù)第一就能夠在市場(chǎng)上成為第一，但是在市場(chǎng)上成為第一只是能夠使你較他人更容易地成為人們頭腦中的第一。不幸的是，這就會(huì)給人們?cè)斐筛鼮樯羁痰挠∠螅J(rèn)為錢（Money）是解決這個(gè)問題的唯一方式。如果你希望改變?nèi)藗冾^腦中的印象，是不能采用逐漸深化的方法來做的，你需要摧枯拉朽、秋風(fēng)掃落葉般的方式，要改變，就在人們頭腦中，徹底地推翻舊印象，建立新的印象。 許多人認(rèn)為，市場(chǎng)是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)，最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品最終會(huì)贏得市場(chǎng)的勝利。不對(duì)。如果你告訴你的朋友們，說你在紐約買了一輛HONDA，他們會(huì)問：“你買的是哪一種HONDA，Civic、Accord還是Prelude？”但是如果你告訴你的朋友們，說你在日本買了一輛HONDA，他們會(huì)問：“你買了哪一種MotorCycle？”因?yàn)?，在日本，人們認(rèn)為HONDA就是一個(gè)Motorcycle的生產(chǎn)商，顯然人們并不希望從一個(gè)生產(chǎn)MotorCycle的公司購買一個(gè)Car。這是“人家都這樣”的規(guī)則。如果某人從甲、乙兩家牛奶飲品店中各購買了一瓶鮮牛奶，但是卻從乙家購買的牛奶中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很小的玻璃片，而因此通過媒體、起訴等方式將之公布于眾。公司通過將自己的業(yè)務(wù)或者范圍濃縮成一個(gè)詞匯，并將之植根于人們的頭腦中，詞匯就是焦點(diǎn)。當(dāng)我們說起Computer、Copier、Chocolate Bar、Cola時(shí)，我們通常就把它們與IBM、Xerox、Hershey39。一旦某一個(gè)詞匯在人們的頭腦中扎根，要改變它將是一件非常困難的事情。但也經(jīng)歷了相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和財(cái)力。它將使得Lotus所處的市場(chǎng)類型變得更為重要，當(dāng)然，也更有利于鞏固Lotus在該市場(chǎng)上的領(lǐng)袖地位。Federal Express曾經(jīng)試圖從OverNight向WorldWide轉(zhuǎn)變，以從DHL Worldwide Express手中奪取市場(chǎng)。它的廣告語說道：If the world wants fast, our advertising should tell them we are fast。s mind.七、市場(chǎng)中的階梯法則（Law of Ladder）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout如果不能在市場(chǎng)上占據(jù)第一的位置，并不意味著最終的失敗。Avis在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，廣告主題是高質(zhì)量的服務(wù)，如“Finest in rentacars”等。顯然，這對(duì)Avis而言是個(gè)災(zāi)難。一般地，如果產(chǎn)品X、Y、Z分別對(duì)應(yīng)著同一類型市場(chǎng)的第一、第二和第三梯階，那么通常X、Y、Z對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)占有率的比例在4:2:1左右。階梯法則是很簡(jiǎn)單的，但是非常有用。剩余的分額由其他品牌的產(chǎn)品占有。但是排名第二的有五個(gè)公司，包括Zenith、Compaq、NEC、Tandy和Sharp，每一個(gè)公司大約有810%的市場(chǎng)分額。Pamp。In the long run, every market bees a twohorse race. 九、市場(chǎng)中的對(duì)立法則（Law of Opposite）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout無論再強(qiáng)大，也有自己的弱點(diǎn)。因此，如果Pepsi能夠吸引到所有的