【正文】 ） 發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)： 重點(diǎn)發(fā)展已形成優(yōu)勢(shì)業(yè)態(tài)的加盟店。 21 加盟店監(jiān)控。 培訓(xùn)、指導(dǎo)支持。特許人通過推廣傳播不但吸引消費(fèi)者，同時(shí)也吸引潛在加盟者的注意。不同的特許人在不同階段可能采取不同的發(fā)展戰(zhàn)略，或零散設(shè)店，或采取區(qū)域型地毯式轟炸的集中開店戰(zhàn)略，以達(dá)到不同的預(yù)期目的。特許人常向加盟商收取以下一項(xiàng)或多項(xiàng)費(fèi)用，包括加盟費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)（營(yíng)銷基金）、特許權(quán)使用費(fèi)等。加盟費(fèi)用直接影響特許事業(yè)的順利發(fā)展。必要的文本包括特許經(jīng)營(yíng)合同、向潛在加盟商提供的公開文件、特許經(jīng)營(yíng)宣傳手冊(cè)，以及作為專有技術(shù)的傳授的特許經(jīng)營(yíng)運(yùn)作手冊(cè)（包括質(zhì)量管理手冊(cè)、關(guān)系管理手冊(cè)、產(chǎn)品管理手冊(cè)和流程管理手冊(cè)）、 VI 及 CI 設(shè)計(jì)手冊(cè)、加盟店?duì)I建手冊(cè)等。同時(shí)，樣板店還在不同階段起著穩(wěn)固經(jīng)營(yíng)的重要作用，如充當(dāng)新加盟商的培訓(xùn) 中心，作為新經(jīng)營(yíng)體系、新產(chǎn)品和新服務(wù)的試驗(yàn)室等。 樣板店。企業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品品牌是維系特許商和加盟商的紐帶，擁有可傳授的專有技術(shù)也是特許經(jīng)營(yíng)的必要要素之一。一般地，受許人要學(xué)習(xí)如何啟動(dòng)、經(jīng)營(yíng)與控制企業(yè)以及執(zhí)行企業(yè)的管理職能。特許經(jīng)營(yíng)是由特許人與受許人一起共同努力，就一些活動(dòng)達(dá)成共識(shí)，如選址、內(nèi)部裝修、備貨、廣告、銷售技巧、采購(gòu)與雇員培訓(xùn)等。 20 所以對(duì)加盟者的選擇必須慎重，不要為了區(qū)區(qū)幾萬塊加盟費(fèi)，在當(dāng)?shù)匕哑放谱鲈伊?，花幾十萬也難以消除負(fù)面影響，考察投資者時(shí)應(yīng)該全方位考察，看他 是否把加盟當(dāng)做一個(gè)事業(yè)，而且是一個(gè)長(zhǎng)久的事業(yè)。 總體支持： 包括：培訓(xùn)、溝通、會(huì)議 /研討會(huì)、管理、營(yíng)銷與廣告、手冊(cè)、與其他被特許人的互相交流。這些協(xié)助服務(wù)主要可分為三大類：一是授權(quán)開業(yè)的系列服務(wù)；二是持續(xù)的廣告支持；三是其他營(yíng)銷推廣項(xiàng)目。當(dāng)開始經(jīng)營(yíng)單店后，受許人在處理日常業(yè)務(wù)和應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)突發(fā)問題上都可以得到指導(dǎo)與幫助。即使你沒有某一行業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，你也可以成為加盟商。通過精心設(shè)計(jì)的信息、認(rèn)知和匯報(bào)體系實(shí)現(xiàn)有效的溝通 ，對(duì)受許企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)和發(fā)展是至關(guān)重要的 。 溝通： 特許人提供的支持和培訓(xùn)可以培育和維持特許經(jīng)營(yíng)的溝通體系，該溝通體系的有效與否將極大地影響系統(tǒng)的成敗。培訓(xùn)能夠開發(fā)被特許人成 功所需的意見態(tài)度和知識(shí)技能。在某種意義上，特許經(jīng)營(yíng)可視為將成功模式或營(yíng)運(yùn)方法復(fù)制到其他地方的一種嘗試。特許人支持結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)能幫助被特 許人實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。 （三） 特許人對(duì)加盟店的支持 優(yōu)勢(shì) ： 特許人支持組織或支持部門的主要職能是發(fā)展并促進(jìn)被特許人之間充分、準(zhǔn)確的交流。通過特許經(jīng)營(yíng)布點(diǎn)可以形成規(guī)劃系統(tǒng)、布局完整的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)， （ 3） 特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)具有顯著的社會(huì)效應(yīng)。 特許經(jīng)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì) ： （ 1） 規(guī)模經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致企業(yè)平均成本降低，使 企業(yè)擁有規(guī)模效益。 （ 4）有利于新產(chǎn)品開發(fā)。 （ 2）通過大量購(gòu)入原材料而使單位購(gòu)入成本下降。不同產(chǎn)業(yè)因其生產(chǎn)技術(shù)特性不同，工廠及企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的利用途徑和形式亦有所不同。 （ 2） 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn) ： 長(zhǎng)期費(fèi)用曲線的下降不是無限的，曲線最低點(diǎn)稱為最小最終規(guī)模。其具體表現(xiàn)為“長(zhǎng)期平均成本曲線”向下斜。按照權(quán)威性的經(jīng)濟(jì)學(xué)辭典的解釋。 另一種是生產(chǎn)設(shè)備條件即生產(chǎn)能力變化時(shí)的生產(chǎn)批量變化。 特許經(jīng)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)分析： （ 1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)的概念 ： 規(guī)模經(jīng)濟(jì)又稱“規(guī)模利益”，指隨著生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，使單位成本下降的趨勢(shì)，即長(zhǎng)期費(fèi)用 曲線呈下降趨勢(shì)。不合理終止契約給對(duì)方造成了一定的損失，依照法律規(guī)定，必須對(duì)違約一方實(shí)施損害賠償原則。因此，誠(chéng)信義務(wù)與無償執(zhí)行諾言義務(wù)是契約執(zhí)行過程中的倫理基礎(chǔ)。執(zhí)行契約必須遵守公共利益原則。一是在沒有合理的理由更改契約的情況 下，契約雙方中的任何一方不得擅自更改或中止契約，只有無償?shù)貓?zhí)行契約的義務(wù)，比如全力以赴去克服各種不利于執(zhí)行契約的因素，積極主動(dòng)的采取防范措施外等。在執(zhí)行契約的過程中，契約主體必須將先前的責(zé)任心和義務(wù)感化為一種堅(jiān)定的意志，努力克服契約執(zhí)行過程中的各種不利因素，以使合理的期待客觀化。人們有必要相信對(duì)方當(dāng)事人正誠(chéng)摯地參與一個(gè)可能相互獲益的交易。因此，契約雙方不但要忠于“合理期待”這一事實(shí)，又要互相信任，相信對(duì)方既有遵守諾言的信念，又有實(shí)現(xiàn)諾言的能力，反之亦然。誠(chéng)信就是尊重事實(shí)和信守諾言。在契約執(zhí)行過程中，先前的責(zé)任心和 16 義務(wù)觀被具體轉(zhuǎn)化為誠(chéng)信品質(zhì)。所以，自由與責(zé)任是契約得以訂立的倫理基礎(chǔ)。這種契約和責(zé)任在契約訂立時(shí)是以觀念的形態(tài)存在的，這是契約得以實(shí)現(xiàn)的根本的倫理基礎(chǔ)。 契約主體正是通過選擇契約這種約束方式來追求價(jià)值最大化，亦即實(shí)現(xiàn)自由意志的。 首先，契約主體有選擇與誰訂立契約、何時(shí)訂立契約、簽訂何種類型契約的權(quán)利與能力，這實(shí)際上是一個(gè)進(jìn)行價(jià)值比較的過程。契約得以訂立的根 本前提是人可以作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)主 。換言之，在契約活動(dòng)中，人們正是通過價(jià)值最大化的經(jīng)濟(jì)行為而實(shí)現(xiàn)契約內(nèi)容的。 特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)契約的基本原則： 從目的來看，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)訂立契約和執(zhí)行契約是為了追求價(jià)值最大化，這種價(jià)值最大化經(jīng)常是雙方的。甚至有人 說，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，無論何種類型的契約，在其立約時(shí)無論采取何種形式，都有承諾在里面，無論是單方承諾還是雙方承諾。這樣的交往就是一種協(xié)議性質(zhì)的、合作性質(zhì)的，因而也就是契約性質(zhì)的交往。但每個(gè)人的多重需要及由此決定的社會(huì)財(cái)富的再分配又決定了被分離開來的人們必須結(jié)合起來，這種結(jié)合的方式就是以交換為主要形式的交往。 契約的功能： 運(yùn)用契約這種經(jīng)濟(jì)和法律手段來約束人們的經(jīng)濟(jì)行為，以確保每個(gè)社會(huì)成員合理的利益關(guān)系的觀念，以及使用契約時(shí)人們已經(jīng)達(dá)到的專門技術(shù)，無疑為特許經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)生和發(fā)展提供了必要的觀念基礎(chǔ)和技術(shù)基礎(chǔ)。通過契約，雙方都擴(kuò)大了自己的需要。因此，契約是雙方之間的一種合意。訂立契約的目的是為了滿足各自的需要，因?yàn)榻灰酌恳环剿鶕碛械娜抠Y源不 可能都滿足自己各方面需要，但其中的一些資源可能滿足對(duì)方的需要。 （二） 特許經(jīng)營(yíng)的契約理念與規(guī)模優(yōu)勢(shì)： 契約的概念： 15 所謂契約，就是市場(chǎng)交易雙方或多方之間基于各自的利益要求所達(dá)成的一種協(xié)議。 （ 6） 分店發(fā)展迅速過快時(shí)，總部的后續(xù)服務(wù)跟不上 。 （ 4） 其他受許人的表現(xiàn) 。 （ 2） 受許人預(yù)期落空 。 （ ） 當(dāng)發(fā)現(xiàn)加盟店店主不能勝任時(shí)，無法更換 。 特許經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)劣勢(shì)分析 ： 特許經(jīng)營(yíng)對(duì)特許人的劣勢(shì) ： （ ） 受許人的獨(dú)立性有時(shí)難以控制 。 總之，特許經(jīng)營(yíng)是一種智能型的商業(yè)組織形式。 （ 6） 受許人較易獲得加盟總部或銀行的財(cái)政幫助 。當(dāng)然，他可以利用大量的廣告開展宣傳攻勢(shì)，以求在最短時(shí)間內(nèi)將自己的“招牌”深入消費(fèi)者的印象中。 （ 3） 受許人可以享受低成本的進(jìn)貨，并保證貨源和質(zhì)量 。 14 特許經(jīng)營(yíng)對(duì)受許人的優(yōu)勢(shì) ： （ 1） 受許人以較少的資本就能開展事業(yè)活動(dòng) 。 （ 4） 特許人可以得政府支持，加快國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略 。 （ 2） 受許人更加積極肯干， 有利于特許人事業(yè)的發(fā)展 。按照特許人的方法和步驟，加盟商即使沒有相關(guān)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)也沒有關(guān)系，他們可以借助特許人的專業(yè)優(yōu)勢(shì)獲得業(yè)務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。 （ 2）專業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位 ： 潛在加盟商還可以得到特許人在 專業(yè)領(lǐng)域的支持，例如技術(shù)支持或管理上的幫助。但區(qū)域加盟商的選擇將是非常慎重的，總部一般都是有選擇地在部門地區(qū)招募區(qū)域加盟商。 特許人的加盟模式 ： 發(fā)展一個(gè)特許連鎖企業(yè)的關(guān)鍵因素是加盟商的資金投入及一股腦管理理念。 特許經(jīng)營(yíng)因其管理優(yōu)勢(shì)而受到消費(fèi)者歡迎 ： 特許經(jīng)營(yíng)成功發(fā)展的另一個(gè)原因就是準(zhǔn)確定位。 ④ 獲取多方面支持。 ③ 分享規(guī)模效益。對(duì)于缺乏市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的投資者來說，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，往往處于劣勢(shì)。否則，借助于強(qiáng)大廣告攻勢(shì)來樹立形象是一大筆開支。 ① 可以享受現(xiàn)成的商譽(yù)和品牌。為什么這些品牌能夠無處不在 ?原因就在于它們利用了特許經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行了大規(guī)模的低成本擴(kuò)張。 ⑤ 從事制造業(yè)或 批發(fā)業(yè)的特許商可以借助特許經(jīng)營(yíng)建立分銷網(wǎng)絡(luò)，確保產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓 。 ③ 由于特許商不需要參與加盟者的員工管理工作，因而本身所必需處理的員工問題相對(duì)較少。 （一） 特許經(jīng)營(yíng) 經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì) ： 特許商利用特許經(jīng)營(yíng)實(shí)行大規(guī)模的低成本擴(kuò)張對(duì)于特許商來說，借助特許經(jīng)營(yíng)的形式，可 以獲得如下優(yōu)勢(shì)： ① 特許商能夠在實(shí)行集中控制的同時(shí)保持較小的規(guī)模，既可賺取合理利潤(rùn)，又不涉及高資本風(fēng)險(xiǎn)，更不必兼顧加盟商的日常瑣事。 經(jīng)營(yíng)已有一百多年的發(fā)展歷史，它所取得的成功已為世人矚目。其優(yōu)勢(shì)主要來自三個(gè)方面，即特許經(jīng)營(yíng)對(duì)于特許人、受許人及社會(huì)都具有相當(dāng)?shù)囊嫣?。?duì)國(guó)家而言，引進(jìn)有特色的特許經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目 ，就等于直接引進(jìn)了國(guó)外的先進(jìn)商業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，花錢不多，收益不少，可以避免走彎路；對(duì)加盟總部而言，由于只是將自己經(jīng)營(yíng)成功的經(jīng)驗(yàn)即樣板經(jīng)營(yíng)模式和商標(biāo)、商譽(yù)許可他人去經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)所需的資金由購(gòu)買許可權(quán)的加盟商自籌，無需總部直接投資，因而是一種既安全又可迅速擴(kuò)大名聲、拓展業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式；對(duì)于加盟商而言，不用自己去探索開創(chuàng)新事業(yè)的路子，只需向總部支付一定的加盟費(fèi)就 可以經(jīng)營(yíng)一個(gè)知名的商號(hào)，并能長(zhǎng)期得到總部的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和服務(wù)，因而投資風(fēng)險(xiǎn)降低；對(duì)消費(fèi)者而言，到一家知名度較高的商號(hào)去購(gòu)買商品或消費(fèi)，所購(gòu)買的商品是值得信賴的，所受 到的服務(wù)是高水準(zhǔn)的，消費(fèi)者權(quán)益能得到充分保證。由于特許經(jīng)營(yíng)是一種軟件技術(shù)的轉(zhuǎn)讓，是一種無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓，受硬件設(shè)備的影響有限，因而可以在任何有消費(fèi)群地域發(fā)展。幾乎 2/3 的人表示，如果再有這樣的機(jī)會(huì)，他們還會(huì)購(gòu)買或投資相同的特許經(jīng)營(yíng)。 12 二 、 特許 經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)分析： 美國(guó) 有 調(diào)查顯示： 90%以上的受許人表示，他們的特許經(jīng)營(yíng)可算成功或很成功，其中18%的人超越了期望值， 48%很大程度上滿足了期望值， 24%基本滿足了期望值。 1 特許敬業(yè)企業(yè)必須認(rèn)真做好財(cái)務(wù)管理 。 特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須認(rèn)真做好人力資源管理 。 特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須有一套較為完善的店鋪管理體系 。 11 特許敬業(yè)企業(yè)必須有一套較為完善的特許權(quán)組合與特許經(jīng)營(yíng)構(gòu)建體系 。 （十四） 特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的基本條件 ： 特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)家必須掌握一定的領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)， 特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須完善企業(yè)法人治理機(jī)構(gòu) 特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)日益國(guó)際化、未來 5—— 10 年將是歷史性的洗牌階段。中國(guó)參加 WTO 以后，承諾將對(duì)特許經(jīng)營(yíng)放開，不再限制。電子計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、條形碼、冷藏技術(shù)、電子商務(wù)、物流配送等現(xiàn)代科技都是連鎖經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步發(fā)展的技術(shù)支撐。 4．特許連鎖經(jīng)營(yíng)的科技含量將會(huì)進(jìn)一步提高。開拓市場(chǎng)，重點(diǎn)是開拓農(nóng)村市場(chǎng)。連鎖經(jīng)營(yíng)的形式通常劃分為直營(yíng)連鎖、自愿連鎖、特許連鎖，一般來說特許連鎖要優(yōu)越于其他兩種連鎖形式，因此更易為企業(yè)在發(fā)展時(shí)所采用 。世界各國(guó)連鎖的營(yíng)業(yè)額已占整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 40— 50％，而我國(guó)只有 2％， 。奈斯比特把特許經(jīng)營(yíng)稱為 “ 二十一世紀(jì)最主要的商業(yè)經(jīng)營(yíng)形式 ” 。三是物流環(huán)境難以保證連鎖店統(tǒng)一配送的技術(shù)要。二是企業(yè)缺乏發(fā)展的擴(kuò)張動(dòng)力。 6．特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步發(fā)展的體制和立法問題。 5．品牌、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)的問題。 10 3．特許經(jīng)營(yíng)國(guó)際化對(duì)我國(guó)的影響。連鎖經(jīng)營(yíng)方式的 生命力，在于通過提高企業(yè)的組織化和規(guī)模降低成本，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 因此特許品牌下的加盟店就要以品牌、系統(tǒng)和支持來吸引消費(fèi)者做到這一點(diǎn)， 加盟商才能算沒有白白加盟。 ②“經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng)“被稱為第二代特許經(jīng)營(yíng)，目前人們通常所說的特許經(jīng)營(yíng)就 是 這種類型。 ④特許經(jīng)營(yíng)是一種高效的自主創(chuàng)業(yè)方式。 ②特許經(jīng)營(yíng)是一種實(shí)用的企業(yè)擴(kuò)張模式。良好的特許經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是能保證受許人在加盟期限內(nèi)完全 回收投資并有一個(gè)合理的預(yù)期收益。 無論如何，受許人加盟特許人的目的是為了獲得足夠的收益而不是想體驗(yàn)破產(chǎn)與失敗的經(jīng)歷。 （ 6）特許經(jīng)營(yíng)是構(gòu)筑特許人和受許人“雙贏”的一個(gè)經(jīng)營(yíng)模式，要特別注重特許人與受 8 許人的合作精神，建立信任與和諧，是雙方保持良好關(guān)系的關(guān)鍵。每個(gè)潛在的受許人都應(yīng)該盡量代理最好的產(chǎn)品和最有效的服務(wù)。 （ 4）特許人為確保特許經(jīng)營(yíng)體系的統(tǒng)一性和產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的一致性，按照合同約定對(duì)受許人的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，并對(duì)嚴(yán)重違約的受許人終止其特許經(jīng)營(yíng)資格。應(yīng)該具備向被特許人提供特許經(jīng)營(yíng)操作手冊(cè)，并按照約定的內(nèi)容和方式為被特許人持續(xù)提供經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)技術(shù)支持，業(yè)務(wù)培訓(xùn)等服務(wù)。正確的理解應(yīng)該是“成功企業(yè)”的“克隆”，因?yàn)閺?fù)制是表象的，克隆是本質(zhì)的，克隆是源于“基因”再生。 （ 4）被特許人應(yīng)當(dāng)向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用，特許人擁有的經(jīng)營(yíng)資源一般都經(jīng)過了較長(zhǎng)時(shí)間 的開發(fā)，積累，具有較高的商業(yè)價(jià)值。 （ 2）特許人和被特許人之間是一種合同關(guān)系，雙方通過訂立特許經(jīng)營(yíng)合同，確定各自的權(quán)利和義務(wù)。 （ 8）特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)和特許人的資源支撐體系與受許人的資源利用有關(guān)。 （ 6）經(jīng)營(yíng)資源是一個(gè)寬泛的概念。 （ 4）商標(biāo)、商號(hào)，經(jīng)營(yíng)模式等屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇被授權(quán)。 7 （ 2）特許人與受許人之間是因合約確定的關(guān)系，是兩個(gè)相互的民事主體之間的商業(yè)契約關(guān)系。 特許經(jīng)營(yíng)包含七大體系 ： 每個(gè)體系有相應(yīng)的手冊(cè)，《加盟手冊(cè)》、《營(yíng)運(yùn)手冊(cè)》、《培訓(xùn)手冊(cè)》、《督導(dǎo)手冊(cè)》、