【正文】 病和常見流行病將成為21世紀醫(yī)療的重點。同時，常見流行病又不斷出現(xiàn)“家庭新成員”。新疾病譜的出現(xiàn)帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。4年間增長305％。我國目前尚不存在規(guī)范的OTC藥品市場，除少數(shù)控制的藥品外，大多數(shù)藥品均可在零售藥店購買。據(jù)調(diào)查，平均消費醫(yī)療衛(wèi)生費用中藥品支出占62％以上。仍以1997年職工平均工資計算，全國城鎮(zhèn)職工3億人，其中相當一部分會形成OTC藥品購買力。 按1997年全國職工平均工資6470元計算，％，按醫(yī)藥費占50％計算。我國非處方藥（OTC）制度開始實施。全世界非處方藥發(fā)展很快，％。從改革的結(jié)果來看，藥品銷售量會增加，用藥結(jié)構(gòu)將趨向合理。療效好、價格便宜將是病患者用藥時必須要考慮的兩個因素，而價格因素會擺在第一位。受政策面和宏觀經(jīng)濟及科技技術(shù)發(fā)展的影響，我國藥品消費結(jié)構(gòu)的總體發(fā)展趨勢呈現(xiàn)以下特征：我國醫(yī)療新政策出臺帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。另外，我國的中成藥銷售增長很快，年均增長速度一直在22%左右，預計到2002年，中成藥的銷售將達到688億元，2010年將達到2900億元。預計在21世紀中葉，我國人均藥品費將達到50美元以上。隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展和人均生活水平的不斷提高，我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展將會大大高于世界醫(yī)藥行業(yè)平均發(fā)展水平。根據(jù)以上因素對羅高藥業(yè)的影響程度，得出關(guān)鍵外部因素分析矩陣（EFE），見表31：表31 關(guān)鍵外部因素分析矩陣（EFE）關(guān)鍵外部因素評分排序權(quán)重機會經(jīng)濟回升，藥品消費增長6利率保持低水平48直接融資手段增加47天然藥品越來越受青睞45政府扶持52威脅媒體宣傳的作用弱化24潛在競爭對手實力較強21原材料供應短缺9買方實力增強23外部因素影響程度1制藥及相關(guān)行業(yè)分析我國醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過幾十年來的發(fā)展，已經(jīng)形成一個完整的行業(yè)體系，迄今為止，已有醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)7000多家，產(chǎn)值達到2000億元左右，其中中成藥產(chǎn)值約500億元。但目前瀉痢停的市場攻勢正旺，而且這類產(chǎn)品存在較強的季節(jié)性，就羅高藥業(yè)目前的經(jīng)營情況看，近期推出柏黃三味丸有較大風險。羅高藥業(yè)另一個重要品種柏黃三味微丸目前的銷售量雖然不大，但該品種是我國唯一的一個微丸劑產(chǎn)品，療效非常顯著，可以作為后繼開發(fā)的主導產(chǎn)品。在原料供應方面，羅高藥業(yè)的采購部門已經(jīng)開始感受到來自原料市場的壓力，由于羅高片的主要原料一點紅目前還無法人工栽培，在目前的羅高片生產(chǎn)規(guī)模上還能保證正常供應，但如羅高片產(chǎn)量大幅增加，原材料將成為制約生產(chǎn)的一個重要因素。隨著羅高片的銷售量的不斷增加，羅高片的潛在競爭產(chǎn)品會伺機而出，國內(nèi)的一些大型制藥企業(yè)如三九集團、白云山、地奧集團等，甚至一些中型企業(yè)，都有可能成為羅高藥業(yè)在婦科用藥上的競爭對手。從市場反應看，其銷售量開始下降，對羅高片的威脅有所減輕。羅高藥業(yè)目前的主導品種為婦科炎癥用藥羅高片，在同類藥品中，金雞膠囊成為羅高片主要競爭對手，而且其攻擊目標也是羅高片。在制藥企業(yè)生產(chǎn)能力已經(jīng)過剩的情況下，而其退出壁壘又非常之高，市場競爭將會越來越激烈。醫(yī)藥產(chǎn)品供過于求，生產(chǎn)能力過剩的態(tài)勢將延續(xù)下去。可以預見，在3~5年內(nèi)，現(xiàn)代化中藥產(chǎn)品將陸續(xù)面市，并占據(jù)市場的制高點。這一趨勢會大大增加新藥研制的費用和周期。如此大的投入是一般企業(yè)所不能承受的。新藥研制的技術(shù)含量越來越高，投入不斷提高。就廣西的具體情況而言，自治區(qū)政府把制藥行業(yè)作為第三大產(chǎn)業(yè)予以扶持和發(fā)展，并有計劃地對現(xiàn)有制藥生產(chǎn)資源進行重新整合，抓住區(qū)內(nèi)具有品牌優(yōu)勢產(chǎn)品的大中型企業(yè)，通過對企業(yè)兼并、聯(lián)合、收購等方式，實行原材料企業(yè)和制劑企業(yè)專業(yè)性聯(lián)合，通過強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，組建34個大型企業(yè)集團，最終形成進行高投入、承擔高風險、開發(fā)高科技、獲取高回報的集產(chǎn)學研、科工貿(mào)于一體的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門、跨所有制的綜合型大企業(yè)集團。近來藥品銷售價格的大幅度下調(diào)就反應出這種趨勢。在行業(yè)管理上，即將推出的OTC分類管理模式、公費醫(yī)療改革、醫(yī)療保險的推廣，將極大地影響藥品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理模式。醫(yī)藥行業(yè)關(guān)系到人們的生命健康，國家在政策法規(guī)上對其進行了嚴格的管理。綜合以上三點，社會對醫(yī)藥產(chǎn)品、保健產(chǎn)品的需求越來越大，尤其是中藥及天然保健產(chǎn)品將成為消費的一個重要的增長點。健康越來越受到重視。隨著企業(yè)營銷對媒體的依賴性增強，媒體宣傳的成本越來越高。隨社會的進步，公共媒體對人們的生活的影響越來越普遍，企業(yè)與媒體的關(guān)系也越來越緊密。消費選擇趨于理性，消費者鑒別和比較能力也在逐步提高。相關(guān)的社會、文化、人口因素體現(xiàn)出以下特征：教育水平逐年提高。在國家支持科技企業(yè)和中小企業(yè)的經(jīng)濟改革背景下，科技板市場將會在近期開通，這將拓寬像羅高藥業(yè)這樣的小型企業(yè)的直接融資渠道，為企業(yè)的迅速擴張創(chuàng)造了一個良好的資本環(huán)境。這將為企業(yè)的發(fā)展提供一個良好的宏觀經(jīng)濟大環(huán)境。今年以來，通貨緊縮的勢頭得以遏制，物價回升去除了消費者的經(jīng)濟不良預期，可以預見消費傾向?qū)⑦M一步提高。本章就經(jīng)濟因素、社會文化、人口因素、政治因素、技術(shù)因素、競爭狀況進行系統(tǒng)分析。綜合上述分析，羅高藥業(yè)的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境記分表及企業(yè)能力評價見表23：表23 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析評價表（IFE）關(guān)鍵因素評價能力權(quán)重優(yōu)勢現(xiàn)有品種結(jié)構(gòu)4管理意識工藝質(zhì)量管理水平4品牌價值4市場開拓能力4市場營銷水平企業(yè)文化財務指標一般能力生產(chǎn)成本3生產(chǎn)規(guī)模3銷售網(wǎng)絡3融資能力3劣勢新產(chǎn)品開發(fā)能力2硬件設施水平管理基礎應變能力2人力資源2市場控制水平2企業(yè)綜合能力得分： 1 從內(nèi)部能力看，羅高藥業(yè)在行業(yè)中處于中等偏上水平（），在市場開拓上、品牌價值上、品種結(jié)構(gòu)和產(chǎn)量質(zhì)量上具有一定的優(yōu)勢，這可以作為羅高藥業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基礎支撐體系。羅高藥業(yè)銷售運行正常，貨幣回籠狀況良好，因此在流動資金貸款上具備一定的能力。羅高藥業(yè)的產(chǎn)品銷售率達100%，貨款的回籠率達90%，顯然企業(yè)的周轉(zhuǎn)速度并不高，但企業(yè)變現(xiàn)能力卻較強，這在我國信用缺損的環(huán)境中是極為重要的。隨著銷售形勢的好轉(zhuǎn)，羅高藥業(yè)的財務指標有了較大的改觀（見表22）：表22 主要經(jīng)濟指標比照表指 標羅高藥業(yè)全國平均水平總生產(chǎn)貢獻率（%）資產(chǎn)保值增值率（%）120資產(chǎn)負債率（%）60流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）成本費用利潤率（%）全員勞動生產(chǎn)率（元/人年）35117產(chǎn)品銷售率（%）96從數(shù)據(jù)比較反映出以下問題： 企業(yè)的毛利水平較高，是全國平均水平的3倍多，但制藥行業(yè)是一個高毛利的行業(yè)，這方面企業(yè)的毛利優(yōu)勢也并非很大。質(zhì)量檢測、成本檢測基本處于一個較好的水平。由于生產(chǎn)規(guī)模的限制以及生產(chǎn)安排的問題，羅高藥業(yè)的成本也并不具備明顯的優(yōu)勢，依靠成本帶動企業(yè)競爭是不可能的。另外羅高藥業(yè)的生產(chǎn)、檢驗設備相對滯后，基本上處于傳統(tǒng)型的生產(chǎn)、檢驗手段。表21 1995~1999年各主要品種的銷售數(shù)據(jù)產(chǎn)品年份羅高片消腫止痛酊柏黃三味微丸咳寧糖漿口喉寶含片數(shù)量 (萬盒)金額(萬元)數(shù)量 (萬盒)金額(萬元)數(shù)量 (萬盒)金額(萬元)數(shù)量 (萬盒)金額(萬元)數(shù)量 (萬盒)金額(萬元)19951996199719981999合計（1）總圖（2）銷售額在600萬元以內(nèi)的品種圖21 1995~1999年主要品種銷售金額趨勢圖（單位：萬元）（1）總圖（2）銷售量在500萬盒的品種圖22 1995~1999年主要品種銷售量趨勢圖（單位：萬盒）羅高藥業(yè)現(xiàn)有的硬件設施比較陳舊，生產(chǎn)場地窄小，周邊環(huán)境雜亂，影響了整個企業(yè)的廠容廠貌。這部分工作的滯后會在兩三年內(nèi)影響企業(yè)的進一步發(fā)展，因此，終端網(wǎng)絡的建設亟需加強。另一方面，羅高藥業(yè)的銷售主渠道是總經(jīng)銷商，良好的總經(jīng)銷商網(wǎng)絡是支撐羅高藥業(yè)發(fā)展的重要因素。羅高藥業(yè)經(jīng)過多年的摸索和努力，在銷售方面形成自己的獨特風格。另一方面，羅高藥業(yè)雖然是一個老企業(yè)，但人員正處于新老交替的狀態(tài)，員工普遍較為年輕，工作經(jīng)驗不足（從技術(shù)、銷售、內(nèi)部管理到車間生產(chǎn)工人，都不同程度地存在這一問題），加之羅高藥業(yè)連年來業(yè)務迅速發(fā)展，對各方面人才的需求越來越突出，而企業(yè)現(xiàn)有人員素質(zhì)和知識結(jié)構(gòu)已不能適應企業(yè)的發(fā)展要求。另外，企業(yè)的凝聚力很強，而且還形成了競爭上崗的內(nèi)部競爭機制，對充分利用企業(yè)的人力資源、提高員工工作積極性起到了較大的促進作用，并為企業(yè)今后的管理創(chuàng)新和管理升級打下較為堅實的基礎。企業(yè)綜合管理水平在國內(nèi)同行中處于中等水平。因此，加快高科技含量的新產(chǎn)品開發(fā)，是羅高藥業(yè)戰(zhàn)略框架中的一個重要組成部分。同時，在今后兩三年內(nèi)，羅高藥業(yè)廠產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)會保持一個較好的水平，這對企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。咳寧糖漿、復方口喉寶含片與解毒生肌膏均具有很顯著的療效，市場前景廣闊，可作為后續(xù)開發(fā)的較好選擇。該產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)含量較高，藥效顯著，已被列入國家基本藥物目錄中。主打產(chǎn)品羅高片療效顯著，經(jīng)臨床驗證，其總有效率達99%以上，深受患者歡迎。內(nèi)部環(huán)境分析將從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人力資源、管理水平、財務狀況、生產(chǎn)技術(shù)、銷售等各個層次展開?？紤]羅高藥業(yè)處于結(jié)構(gòu)性變動時期，本報告采取新的戰(zhàn)略規(guī)劃方法進行戰(zhàn)略分析，使戰(zhàn)略方案的指定更符合企業(yè)的實際情況。然后對企業(yè)所處行業(yè)的外部環(huán)境進行綜合分析，發(fā)現(xiàn)潛在的機會或存在的風險或危機。本研究的指導思想是：突出和建立企業(yè)的獨特競爭優(yōu)勢，保證企業(yè)的長遠發(fā)展。就羅高藥業(yè)的具體問題而言，如何從目前1億元左右的銷售規(guī)模邁上一個新的臺階，成為廣西乃至全國的大型制藥企業(yè)，以及為了達到這一目標而確定的目標市場、目標品種、銷售和管理模式的變革，構(gòu)成了本次戰(zhàn)略研究的核心內(nèi)容。企業(yè)基本走出困境，步入良性發(fā)展軌道（見表1圖11）：表11 羅高藥業(yè)95~99年的銷售收入與利稅總額95年96年97年98年99年銷售收入（萬元）21962449247730394459利稅總額（萬元）143194217340445圖11 羅高藥業(yè)銷售收入與利稅增長趨勢圖在快速成長的過程中，企業(yè)面臨著長遠發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的制定和實施問題。經(jīng)過幾年不懈的努力，羅高系列產(chǎn)品行銷全國，“花”開大江南北。1998年，企業(yè)憑借幾年來的市場磨練經(jīng)驗，經(jīng)過艱苦細致的謀劃，果斷地作了新的決策：給企業(yè)及產(chǎn)品進行重新定位，實施名牌戰(zhàn)略。新班子上任后，狠抓企業(yè)改革整頓，通過不斷地進行三項制度改革，強化內(nèi)部管理，建立各種具有活力的機制，大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，積極開拓市場，很快扭轉(zhuǎn)了被動局面，當年就扭虧為盈，產(chǎn)銷量均比93年增長120%。當年的銷售收入僅963萬元，虧損達600萬元，企業(yè)已處于停產(chǎn)狀態(tài)，瀕臨破產(chǎn)。在30個省、自治區(qū)、直轄市布設了銷售網(wǎng)點，形成了全國性的銷售網(wǎng)絡。企業(yè)現(xiàn)有職工422人，其中工程技術(shù)人員80人，個別生產(chǎn)和檢測儀器在國內(nèi)已達到領先水平，擁有德國生產(chǎn)的SWC—CD—120H一步制粒機，日本島津CS—9000型薄層色譜掃描儀，實行GMP管理，形成高效、高質(zhì)生產(chǎn)供給系統(tǒng)。目前企業(yè)主要產(chǎn)品有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、口喉寶含片、解毒生肌膏8種獨家產(chǎn)品，其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國家中藥保護品種，柏黃三味微丸被國家定為全國中醫(yī)院急癥必備用藥（廣西唯一入選品牌）。概述廣西羅高藥業(yè)廠（原廣西XX廠，以下簡稱羅高藥業(yè)），始建于1971年，是國家重點中成藥生產(chǎn)企業(yè)，總資產(chǎn)5000萬元，是婦女兒童藥品專業(yè)生產(chǎn)廠家。1999年企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值4503萬元，銷售收入3684萬元，實現(xiàn)利稅437萬元。經(jīng)過幾年市場培育，企業(yè)已逐步樹立“羅高”品牌，年內(nèi)企業(yè)將推出“羅高愛佳洗露”和“羅高養(yǎng)血當歸精”兩個“羅高”系列產(chǎn)品，以進一步拓寬產(chǎn)品市場。銷售方面，目前已經(jīng)建立了總代理制下層層分銷的全國銷售網(wǎng)絡，擁有一支50余人的精干的銷售隊伍和近200人的分銷隊伍。由于種種原因，90年代初，企業(yè)曾陷入十