【正文】 為主，里程碑概念導(dǎo)入階段 傳播形式 ?配合車(chē)型圖片有計(jì)劃地投放，引起市場(chǎng)關(guān)注與期待。 ?與邁騰性能相差不大，易造成同集團(tuán)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)；與領(lǐng)馭相比，也存在類(lèi)似問(wèn)題。 ?國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)斯柯達(dá)品牌逐漸認(rèn)可。 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)投入大，已取得不錯(cuò)的市場(chǎng)口碑。 ?經(jīng)銷(xiāo)商可參照上海大眾 B級(jí)車(chē)經(jīng)驗(yàn) 劣勢(shì)： ?受眾對(duì)斯柯達(dá)品牌的認(rèn)知偏中低端。 ?出眾的動(dòng)力性、操控性和工藝性。 聲望 產(chǎn)品實(shí)力 洞察：消費(fèi)者 ? Superb的用戶特征：時(shí)代精英，當(dāng)今社會(huì)的中流砥柱 基本特征 消費(fèi)習(xí)慣 心理洞察 ?年齡在 38 + ?男性為主 ?他們是家庭的支柱，對(duì)家人富 有責(zé)任感，積極的生活態(tài)度 ?通常會(huì)和商業(yè)伙伴、知心好友 聚會(huì) ?商務(wù)人士，追求領(lǐng)先 目標(biāo)人群定位 ?年薪 20： 40萬(wàn)左右 ?高級(jí)管理人員或企業(yè)主 ?出入于高檔會(huì)所 ?他們把握未來(lái)方向 ,正在邁向成功但尚未到達(dá) ?深受傳統(tǒng)價(jià)值觀的影響 ?處事成熟穩(wěn)重 ,對(duì)于自己了解的事情相當(dāng)自信 斯柯達(dá) Superb SWOT分析 優(yōu)勢(shì)： ?中高級(jí)車(chē)的代名詞。 “雅凱之爭(zhēng)”更加文明，攜手隔離其他品牌 《 中國(guó)工業(yè)報(bào) 》 資深記者 管學(xué)軍 《 北京青年報(bào) 》 資深記者 吳 毓 《 東方早報(bào) 》 編輯 陳 云 《 上海汽車(chē)報(bào) 》 總編助理 任曉東 《 羊城晚報(bào) 》 主編 黃 斯 《 深圳商報(bào) 》 主編 李 潮 《 天府早報(bào) 》 主編 蒲 鵬 《 華商報(bào) 》 記者 黃 超 ? 我們與媒體進(jìn)行了深度溝通，以更好了解斯柯達(dá)市場(chǎng)狀況 洞察：媒體 ?溝通時(shí)間： 2022年 1月 510日 ?溝通形式：電話、郵件 ?溝通媒體：中國(guó)工業(yè)報(bào)、北京青年報(bào)、東方早報(bào)、上海汽車(chē)報(bào)、羊城晚報(bào)、深圳商報(bào)、天府早報(bào)、華商報(bào) ?溝通話題： ?圍繞斯柯達(dá)品牌在中國(guó)的現(xiàn)狀、未來(lái)發(fā)展、可能會(huì)遇到的問(wèn)題以及旗艦車(chē)型 Superb未來(lái)的產(chǎn)品、品牌、公關(guān)定位等全面溝通 ? 媒體對(duì) Superb的評(píng)價(jià)以正面為主，對(duì) Superb的上市充滿期待 洞察：媒體 創(chuàng)新設(shè)計(jì) 市場(chǎng)信心 品牌歷史 卓越實(shí)力 車(chē)型定位 與寶馬、奔馳、薩博相媲美的出色動(dòng)力性、操控性和工藝性 百年的悠久輝煌歷史 豪華車(chē)的代名詞，旗艦車(chē)型 新 Superb獨(dú)特的造型、優(yōu)雅的內(nèi)飾、寬敞的內(nèi)部空間都給人耳目一新的感覺(jué) 新一代 Superb是斯柯達(dá)進(jìn)軍中國(guó)中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的利器 品牌認(rèn)知 在品牌影響力方面還是受上海大眾的影響比較多，應(yīng)強(qiáng)化斯柯達(dá)獨(dú)立的品牌形象 信息太少 Superb國(guó)產(chǎn)版本信息披露太少 積極評(píng)價(jià) 負(fù)面評(píng)價(jià) 洞察：消費(fèi)者 ? B級(jí)車(chē)目標(biāo)消費(fèi)者定義 38 +：追求社會(huì)地位的高級(jí)管理人員或企業(yè)主，他們渴望擁有一部德系高性能的商務(wù)座駕，并希望這部車(chē)的聲望能成為他們努力工作、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)及經(jīng)濟(jì)成功的一種回報(bào)。 “冠軍論”由明轉(zhuǎn)暗，繼續(xù)做文章。 ?09年的基調(diào)，我們也可以就現(xiàn)有資料做一個(gè)簡(jiǎn)要的分析推理。 邁騰：同一平臺(tái) 領(lǐng)馭：同屬上海大眾 ?8臺(tái)邁騰火炬接力用車(chē)作為奧運(yùn)冠軍仲滿的婚車(chē)送上祝福 ?領(lǐng)馭奧運(yùn) 關(guān)愛(ài)里程：奧運(yùn)、公益、慈善完美結(jié)合 ?贊助奧運(yùn) 情系乒乓 一汽大眾邁騰助力 08中國(guó)乒乓球公開(kāi)賽 ?邁騰臵換活動(dòng) ?邁騰車(chē)主雙享答謝活動(dòng)啟動(dòng) ?08上海大眾 PASSAT領(lǐng)馭風(fēng)云 ? 人物評(píng)選 ?無(wú) 洞察：競(jìng)品總結(jié) ? 總結(jié)：日系 VS大眾，“雅凱之爭(zhēng)”造就日系神話 ?08年車(chē)市，廣本和廣豐之間“雅凱冠軍之爭(zhēng)”的口水仗似乎更像一場(chǎng)陰謀，雅閣自稱(chēng)銷(xiāo)量冠軍，凱美瑞自稱(chēng)上牌量冠軍，二者都自稱(chēng)冠軍，都自稱(chēng)“創(chuàng)造了銷(xiāo)量神話”。 詳細(xì)的凱美瑞分析請(qǐng)查附件 洞察：競(jìng)品 雅閣 ? 雅閣上市總結(jié) 經(jīng)驗(yàn) 教訓(xùn) 洞察：競(jìng)品 邁騰 amp。 “超五星”雅閣 —— 釘死凱美瑞的廣告宣傳 “超五星”安全死磕凱美瑞“五星級(jí)”安全 史上最強(qiáng)雅閣力壓“卓越”凱美瑞 高調(diào)宣傳銷(xiāo)量目標(biāo)挑戰(zhàn)“撼山易，撼凱美瑞難” “王者歸來(lái)”對(duì)抗“ B級(jí)冠軍” 表現(xiàn)內(nèi)容 ? 大氣外形、上佳空間，符合國(guó)人審美。開(kāi)始進(jìn)行更名傳播工作 ?2022年 11月 Camry停止進(jìn)口 ,中國(guó)市場(chǎng)成為 Camry全球銷(xiāo)售真空市場(chǎng) ?美國(guó)底特律車(chē)展：Camry新車(chē)國(guó)內(nèi)新聞通稿、 CCTV2新聞傳播 ?春節(jié)整版廣告：廣豐工廠是全球最好的豐田工廠 ?上市前凱美瑞諜照封堵 凱美瑞總設(shè)計(jì)師全國(guó)主流汽車(chē)媒體巡回溝通凱美瑞賣(mài)點(diǎn) ?417凱美瑞廣州中山市發(fā)布 ?41 18日珠海試駕會(huì) ?24家專(zhuān)業(yè)汽車(chē)媒體封面曝光凱美瑞 ?527工廠下線儀式 ?價(jià)格公布：最低 18萬(wàn)價(jià)格獲得廣泛關(guān)注并引發(fā)市場(chǎng)降價(jià)地震 619上市儀式：Camry號(hào)飛機(jī)廣州直飛北京 ?凱美瑞悄然度過(guò)“螺絲門(mén)”事件 產(chǎn)品熱銷(xiāo)： 上市后連續(xù) 2個(gè)月進(jìn)入中高檔車(chē)銷(xiāo)售 3甲， 9月銷(xiāo)量 7600，預(yù)計(jì) 10月 8600，11月超 1萬(wàn) 訂單生產(chǎn)已經(jīng)排到 07年 2月 加價(jià)提取現(xiàn)車(chē)（ ~8萬(wàn)） ?榮獲 25家主流汽車(chē)媒體頒發(fā)“ 2022年度中高級(jí)車(chē)”大獎(jiǎng) ?副總專(zhuān)訪：凱美瑞沒(méi)有競(jìng)品 ?第四屆廣州車(chē)展最熱車(chē)型 ?21CN汽車(chē)頻道 “十大網(wǎng)民熱捧汽車(chē)“ ?新浪汽車(chē)頻道 “周末凱美瑞主題日” ?周末試駕 2022 2022 ?新華社參觀廣豐廠、銷(xiāo)售模范店，領(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)訪 公關(guān) 廣告 其他 ?主要媒體8連版投放 傳播主線 提升氣氛制造消費(fèi)者期待 將凱美瑞重新定位區(qū)隔于佳美 ?源于佳美，高于佳美 洞察：競(jìng)品 凱美瑞 ? 凱美瑞上市歷程 ? 以 PR為導(dǎo)向的傳播策略 ? 深入的產(chǎn)品信息傳播，吸引媒體注意 ? 充分利用經(jīng)銷(xiāo)商渠道進(jìn)行軟文傳播 ? 個(gè)性化尊貴的客戶服務(wù)體驗(yàn) ? 高調(diào)上市活動(dòng)行程安排折騰媒體，影響傳播力度 ? 上市投放抓重點(diǎn)媒體，忽視其它媒體做法影響豐田與媒體的合作關(guān)系 ? 廣告創(chuàng)意無(wú)沖擊力 詳細(xì)的凱美瑞分析請(qǐng)查附件 洞察：競(jìng)品 凱美瑞 ? 凱美瑞上市總結(jié) 經(jīng)驗(yàn) 教訓(xùn) 洞察：競(jìng)品 雅閣 ? 雅閣上市：各環(huán)節(jié)周密配合 服務(wù) 銷(xiāo)售 生產(chǎn)及產(chǎn)品 ?以 C級(jí)車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)（ 3年 10萬(wàn)公里）來(lái)經(jīng)營(yíng)B++級(jí)雅閣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)； ?所有零部件下調(diào) 7% ?廣本已初步建立起“集中 分布”式的客戶服務(wù)系統(tǒng)平臺(tái)； ?并采用了“喜悅即時(shí)通”軟件以挖掘潛在客戶，利用網(wǎng)絡(luò)資源促進(jìn)銷(xiāo)售。是各自領(lǐng)域的成功者和佼佼者 德國(guó)血統(tǒng) 38 +：追求社會(huì)地位的高級(jí)管理人員或企業(yè)主，他們渴望擁有一部德系高性能的商務(wù)座駕，并希望這部車(chē)的聲望能成為他們努力工作、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)及經(jīng)濟(jì)成功的一種回報(bào) 既可以作為公務(wù)用車(chē)，又可以作為一個(gè)商務(wù)車(chē)，同時(shí)可以作為一個(gè)私家車(chē)，滿足了不同層次用戶對(duì)中高檔車(chē)多方面的需求 一群獨(dú)具慧眼、追求享受，同時(shí)也積極求變的精英用戶。 ?Powerful amp。上海大眾斯柯達(dá) Superb 09年度公關(guān)傳播初步研討 09/03/08 洞 察 洞察： Skoda品牌 ? 在華基礎(chǔ)十分扎實(shí)，品牌仍需逐步提升 品牌現(xiàn)狀 ?品牌：完成了三年三車(chē)型的承諾，從 AA0B產(chǎn)品線不斷完善； ?產(chǎn)品： 09款明銳上市， Fabia晶銳市場(chǎng)表現(xiàn)活躍。 目前口碑 ?品牌：“源于歐洲，高于歐洲” ?產(chǎn)品： “ 實(shí)力新風(fēng)范”帶動(dòng)口碑；“大有內(nèi)在的硬派小車(chē)”表現(xiàn)活躍；下一輛車(chē)呢？ ?斯柯達(dá)明銳首年銷(xiāo)量超 6萬(wàn) ?速派？ ?鋒芒畢露 斯柯達(dá)Fabia晶銳榮膺最佳全國(guó)首發(fā)新車(chē)獎(jiǎng) 050000100000150000202200增幅 50% 0 100% 200,000 150,000 100,000 50,000 0 銷(xiāo)量 洞察： 行業(yè) ? 08年 B級(jí)車(chē)型硝煙四起，競(jìng)爭(zhēng)激烈 車(chē)型 生產(chǎn)商 凱美瑞 廣州豐田 雅閣 廣州本田 邁騰 一汽大眾 領(lǐng)馭 上海大眾 07年銷(xiāo)量 08年銷(xiāo)量 銷(xiāo)售增幅