【正文】 第四部分 價格策略 價格策略 1．采取低開高走的價格策略 以幾套相對偏低單價或總價的住宅價格作為市場價格切入，采用低幅多頻方式提價，逐步推出略高于市場價 格的主力價位，營造不斷升值趨勢。 版權(quán)所有 請勿擅用 30 樓 盤項(xiàng)目整合營銷策劃方案 ⑷ ． 三期以百花為主推賣點(diǎn)，利用普通民眾（工薪階層）的 “趨同和趨高 ”心理，同時糅合現(xiàn)代時尚元素， 塑造一個 “都市花園 ”理想生活空間。 2．賣點(diǎn)營造：客戶聚焦 版權(quán)所有 請勿擅用 29序號 階層 賣點(diǎn) 一 公務(wù)人員階層 ⑴ ．塔尖階層人群的聚居地 ⑵ ．政務(wù)新區(qū)理想的居所 二 富裕階層 ⑴ ．與政府官員為臨，有事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ) ⑵ ．購買能力強(qiáng) 三 工薪階層 ⑴ ．一次置業(yè)享受一生 ⑵ ．社區(qū)品質(zhì)與自身生活需求相匹配 ⑶ ．受口碑宣傳影響大 四 勞務(wù)輸出階層 ⑴ ．強(qiáng)調(diào)性價比 ⑵ ．跟風(fēng)及攀比心理 ⑶ ．虛榮心強(qiáng) ⑷ ．渴望被尊重和認(rèn)同 樓盤項(xiàng) 目整合營銷策劃方案 ⑴ ． 針對四大階層的不同心理 需求，結(jié)合每期推出的迎 合某一特定階層心理需求 的不同產(chǎn)品； ⑵ ． 考慮到小城鎮(zhèn)大眾的心理 趨向（對政府服務(wù)人員的 先天好感），一期推廣以公 務(wù)員為核心人群，塑造 “政 務(wù)別苑（新政務(wù)中心后花 園） ”的項(xiàng)目形象，即氣質(zhì) 高貴，又不失浪漫主意情 調(diào)。 ⑻ ． 配套 ——高起點(diǎn)的配套功能，滿足人們?nèi)粘Ｉ钗镔|(zhì)和精神層面的雙重需求。 ⑹ ． 品牌開發(fā)商，品質(zhì)有保障 ——華泰集團(tuán)在全國具有較高知名度，品牌企業(yè)、品牌開發(fā)、品質(zhì)保障，是 版權(quán)所有 請勿擅用 28 樓盤項(xiàng)目整合營銷策劃方案 購房者愿意接受的信息。 ⑶ ．建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) ——交通組織合理，功能分區(qū)明確（商業(yè)配套設(shè)施與住宅相互促進(jìn)），住宅布置合理，景 觀系統(tǒng)明確，公建配置完善。 賣點(diǎn)梳理 1．賣點(diǎn)提煉 ⑴ ． **（地區(qū)）規(guī)模最大的社區(qū) ——本項(xiàng)目是 **（地區(qū)）目前規(guī)模最大的住宅社區(qū)，也將成為 **（地區(qū)）房 產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的典范。小區(qū)綠地分三個層次，即庭院綠地、組團(tuán)綠地和中心綠地。 2．道路和停車系統(tǒng)：進(jìn)入小區(qū)后的機(jī)動車在小區(qū)主環(huán)道上行駛，分流 到支路上進(jìn)入各組團(tuán)。建筑的層數(shù)要結(jié)合天際線美觀錯落設(shè)計(jì)。 ⑶ ．形態(tài)定位 開發(fā)多 層為主，小高層為輔，多層以 6+躍層為宜，小高層 11+躍層。 3 ． 都市花園 ——針對工薪階層，迎合普通民眾的 “趨同、攀高 ”心理，糅合現(xiàn)代、時尚元素，營造都市、 花園的新生活空間。 版權(quán)所有 請勿擅用 26 樓盤項(xiàng)目整合營銷策劃方案 ⑵ ．形象定位 1 ． 政務(wù)別苑 ——針對公務(wù)人員，新政務(wù)中心的后花園，形象正面、高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。以及結(jié)合地域氣候特征，注 重環(huán)境景觀朝向及通風(fēng)采光朝向與基地合理的結(jié) 合，建筑單體布局上使每戶都有一定的日照和景觀要求。而對自然條件的理解，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到對人文、歷史等因素的關(guān)注。人類的外在環(huán)境已不再是過去的自然生態(tài)系統(tǒng)，它 是一種復(fù)合人工生態(tài)系統(tǒng)。閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、防盜報(bào)警紅外線闖入報(bào)警系統(tǒng)、出入口控 制系統(tǒng) 、 24 小時電子巡更系統(tǒng)，利用先進(jìn)的保衛(wèi)系統(tǒng)，做到安全無誤。 3．安全性 為保證良好的居住環(huán)境，合理地組織人流、車流，正確處理好人流與車流、人流與環(huán)境的關(guān)系，處理好住宅 與周圍環(huán)境的關(guān)系。 2．合理性 理性原則體現(xiàn)在對小區(qū)功能區(qū)塊分析，路網(wǎng)的布置設(shè)計(jì)，對戶型的精心調(diào)整，對造型時尚的分析和重新創(chuàng)作 等諸多方面，對各項(xiàng)感性及理性指標(biāo)綜合進(jìn)行量化的理解貫徹，由理性途徑到達(dá)合理性目的。 ⑵ ．管理公司的提前介入 在項(xiàng)目開發(fā)的前期即選擇一家在區(qū)域內(nèi)或是國內(nèi)有聲譽(yù)的物業(yè)管理公司作為管理顧問，提早物業(yè)管理的介入 時機(jī)，同時也借助其品牌優(yōu)勢，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提升項(xiàng)目的附加值和市場形象。因此，本案的 物業(yè)管理分兩步走。 根據(jù) **（地區(qū)）市民的生活特點(diǎn)，在項(xiàng)目內(nèi)配備商業(yè)、娛樂、休閑、文化、養(yǎng)生、餐飲等一系列的功能建筑，為 客戶提供舒適 、便捷的生活環(huán)境。此外，在建筑 材料的選擇上，選用那些占地少、排污少、安全又環(huán)保的建材，減少建筑耗能，以及對環(huán) 境資源的破壞。 5．科技生活 強(qiáng)調(diào)高科技在建設(shè)、管理和生活中的運(yùn)用，以科技為向?qū)?，適應(yīng)時代的發(fā)展和科技的進(jìn)步， e 生活（寬帶等） 不僅是一種時尚，且已上升為必需，小區(qū)內(nèi)按照國標(biāo)進(jìn)行智能化配備為此提供基礎(chǔ)。唐宋是中國古典文化的全盛 時期，這一階段留下的詩詞作品數(shù)量豐富，內(nèi)容包羅萬象，是中華民族文化的瑰寶。 3．經(jīng)濟(jì)開發(fā) 規(guī)劃以滿足開發(fā)建設(shè)的客觀規(guī)律為宗旨，加強(qiáng)規(guī)劃的彈性與靈活性，使規(guī)劃設(shè)計(jì)便于分期實(shí)施和房地產(chǎn)的經(jīng) 營，形成良性循環(huán)、滾動發(fā)展的機(jī)制。貫徹生態(tài)原 則、文化原則與效益原則，強(qiáng)調(diào)綠脈與居民生活活 動的融合。充分考 慮現(xiàn)代人的生活方式，形成一種綠意盎然，自然和諧，經(jīng)典高尚的居住環(huán)境?？紤]區(qū)域?qū)嶋H的消費(fèi)模式及習(xí)慣，根據(jù)區(qū)域的氣候條件，結(jié)合我們對住宅建設(shè)發(fā)展潮流、趨勢的研究與 判斷，總結(jié)確立了以下幾條設(shè)計(jì)原則： 1．以人為本 貫徹 “以人為本 ”的思想，以建設(shè)生態(tài)型居住環(huán)境為規(guī)劃目標(biāo)，創(chuàng)造一個布局合理、功能齊備、交通便捷、 綠意盎然、生活方便，具有文化內(nèi)涵的住區(qū)。 總體規(guī)劃構(gòu)思 小區(qū)的規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)以創(chuàng)建 21 世紀(jì)居住水準(zhǔn)為目標(biāo)，充分體現(xiàn) “以人為本 ”的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造出具有良好 居住環(huán)境、配套設(shè)施齊全的 “百花匯聚，詩情畫意 ”的住宅社區(qū)（以四季不同的觀賞性花卉和寓意唐詩宋詞的景 觀小品，以及大面積的綠化構(gòu)成景觀體系）。我 版權(quán)所有 請勿擅用 22 樓盤項(xiàng)目整合營銷策劃方案 們在 小區(qū)的環(huán)境建設(shè)時，應(yīng)重點(diǎn)提倡社區(qū)的文化營造，給居民足夠的活動空間和交流空間，用大面積的綠化、清 新的空氣、充足的陽光、鄰里之間濃濃的友誼，打造一種好生活、好文化的理想居家環(huán)境，提供住戶一種高品質(zhì) 的生活。 在我們的調(diào)查中了解到，區(qū)域居民對小區(qū)的人文環(huán)境要求較高，大家認(rèn)為小區(qū)居民的層次要大致相同，小區(qū) 的環(huán)境、配套都要滿 足居民 “人性化 ”的要求。 贏得消費(fèi)者認(rèn)同 借品牌與地域規(guī)劃之勢而上，撬動區(qū)域市場 項(xiàng)目自身勝出 同時通過行為主張，產(chǎn)品、景觀差異性跳出周邊競爭樓盤 版權(quán)所有 請勿擅用 21 樓盤項(xiàng)目整合營銷策劃方案 我 們 的 品 牌 在 **（ 地 區(qū) ） 乃 至 安 徽 市 場 三 級 跳 行為主張（領(lǐng)導(dǎo)品牌） 精神感受（生活） 物理感受（建筑） 生活品位 增值空間 品牌認(rèn)同 地段價 值 社區(qū)品質(zhì) 1． “陽光化 ”的生活 由于氣候的原因，區(qū)域居民對住宅的朝向要求較高，因此我們在產(chǎn)品概念中，應(yīng)該營造出一種 “陽光化 ”的 生活，在建筑單體設(shè)計(jì)時，可以設(shè)置一些公共陽光會客室、陽光書房等設(shè)置，另外在底層（一層）部分與宅前綠 化結(jié)合，營造陽光花園環(huán)境；頂層（閣樓）適當(dāng)面積設(shè)置露臺，讓住戶享受更多陽光，打造空中花園概念。我們的項(xiàng)目地塊地處 **（地區(qū)）市郊區(qū)，空氣清新，舒適安靜，結(jié)合我們項(xiàng)目特點(diǎn)，項(xiàng)目概念 定位為： 人文品質(zhì) 清新健康 結(jié)合區(qū)域的市場環(huán)境分析，針對本項(xiàng)目周邊尚有規(guī)劃和在建的大面積的競爭體量（接近 100 萬方），因此確定 本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為： 中高端的 “品牌社區(qū) ”路線 據(jù)此 我們的目標(biāo)：提升 地段價值、創(chuàng)新生活理念。 1． 2． 寬敞舒適的房型； 高質(zhì)量的居住環(huán)境； 3． 4． 有一定規(guī)模的小區(qū)； 高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)文化需 求； 富裕階層： 90～ 120 二 房、 三 房、和 130 以上四 5． 追求自由個性和實(shí)際 效用的統(tǒng)一。 版權(quán)所有 請勿擅用 19 主力： 90～ 120m2 樓盤項(xiàng)目整合營銷策劃方案 目標(biāo)消費(fèi)群購買心理及行為分析 本案的中等及中高等階層目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)當(dāng)定位于改善住房的再次購房消費(fèi)群或多次置業(yè)者中，他們的消費(fèi)需 求不低，對房型、小區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的有一定的要求，但在房價方面卻表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，因?yàn)槟壳?**（地 區(qū)）的不同的樓盤和地段的選擇具有一定的差異性。 ③ ．未來需求：外出務(wù)工家庭，需求商品房主力戶型以二房、三房及帶閣樓的大面積住房為主 90120 平方米，部 分面積在 130 平方米以上。 版權(quán)所有 請勿擅用 18 樓盤項(xiàng)目整合營銷策劃方案 ② ．居住現(xiàn)狀：目前外出務(wù)工群體的在 **（地區(qū)）的居住條件是以原有私房為主，且以農(nóng)村居民為主，居住條件 較差。 ⑷ ．返鄉(xiāng)置業(yè)者 務(wù)工類型 體力型 專業(yè)型 技術(shù)型 年限 10 年 5 年 58 年 年收入 12 萬 4 萬以上 24 萬以上 家庭結(jié)構(gòu) 單身、新婚夫婦 或有未獨(dú)立子女家庭 有未獨(dú)立子女家庭或 已婚 已婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭 ① ．收入狀況： **（地區(qū)）是一個勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員達(dá)到 107 萬人，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的 有效需求群體。其中由于家庭 人口的要求該類家庭對三房需求比重稍大。另一部分家庭由于家庭成員年紀(jì)較輕總體收入不高，受總 價約束，在戶型面積需求上也存在向下縮小的空間，綜合而言，該類家庭對面積的需求主要集中在 90110 平方米這個需求空間，戶型主要需求為二房或小三房，但受今后家庭發(fā)展空間的影響在 110130 版權(quán)所有 請勿擅 用 17 樓盤項(xiàng)目整合營銷策劃方案 平方米這個面積范圍內(nèi)也存在一定需求。 單身人群：由于家庭人口單一以及購買力約束的問題，相應(yīng)的對戶型及面積要求相對較小，主要集中 在二房戶型，面積需求主要集中在 90 平方米左右區(qū)間。政府開始對 平方公里的 老城區(qū)分塊實(shí)施改造，首期啟動老城改造面積 平方公里，先后改造地塊 40 個，拆除各類舊房屋面積 170 萬 平方米，工薪階層商品房的需求較強(qiáng)。 ⑶ ．工薪階層 ① ．收入狀況：工薪階層年收入 13 萬元，包括企事業(yè)單位基層員工、教師、退休職工等。 2535 歲區(qū)間相對 需求戶型以三房為主，面積 110 平方米左右； 3645 歲區(qū)間相對需求戶型以三房及以上為主，面積 110120 平方米及以上。其中由于家庭人口的要求該類家庭對三房需求比重稍大，面積 110130 平方米。 ③ ．未來居住需求： 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)家庭年收入一般在 4 萬元以上，二次甚至多次置業(yè)購買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng) 烈，主力房型需求為三房以上，面積 130 平方米以上及別墅產(chǎn)品。 ② ．居住現(xiàn)狀：企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部居住環(huán)境以單位自建房為主，為改善居住環(huán)境，現(xiàn)已有相 當(dāng)數(shù)量的企事業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)及中層干部購買了商品房。 版權(quán)所有 請勿擅用 15 年齡 職務(wù) 年收入 家庭結(jié)構(gòu) 3045 歲 企事業(yè)中層干部 34 萬 新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭 46 歲以上 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 4 萬以上 有未獨(dú)立子女家庭或獨(dú)立子女家庭 2545 歲 私營主 3 萬以上 獨(dú)身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭 樓盤項(xiàng)目整合營銷策劃方案 ⑵ ．富裕階層： ① ．收入狀況：富裕階層包括私營主、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、中層干部和效益好企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、中層干部等。 最需要關(guān)注的人群是 3645 歲的年齡段群體：這類人群事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定，并有較大的發(fā)展，他們已經(jīng)有 了較為牢靠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，開始打算購買商品房以改善目前的居住條件，因而這部分人群是現(xiàn)實(shí)的主流需求 者，主力房型需求為三房，面積 110120 平方米。 25－ 35 歲人群：一般是事業(yè)