德發(fā)長速凍水餃營銷方案-文庫吧資料
2025-04-17 22:02本頁面
【正文】 基于對競爭對手的分析，以及以往西安本土品牌失利教訓的汲取，我們回避與競爭對手硬碰硬，轉(zhuǎn)而尋找其薄弱之處。同時，在 德發(fā)長品牌的影響下，西安消費者只要提及 德發(fā)長，就知道是好餃子，因此也毋須贅述 我們的產(chǎn)品究竟怎樣好。 借助先頭部隊優(yōu)勢，后續(xù)產(chǎn)品迅速跟進，開展產(chǎn)品線延伸，完善產(chǎn)品體系，增加競爭力 階段規(guī)劃 產(chǎn)品系列 第一階段 相近食品：包子系列 湯圓系列 第二階段 火鍋料類：魚丸、魚餃、貢丸等 第三階段 油炸類：油條、魷魚排等 …… 豐富產(chǎn)品線，增大銷售額 以上僅是我們對產(chǎn)品的規(guī)劃思路，具體應該 推出怎樣的產(chǎn)品，需要在消費者需求調(diào)研和 生產(chǎn)技術(shù)綜合考慮后設(shè)計推出。 吃德發(fā)長的餃子，是一種 “ 享受 ” ！ 海報 一只有來頭的餃子 繼品牌力之后，我們要打造德發(fā)長速凍食品的 產(chǎn)品力 PART4 產(chǎn)品力：產(chǎn)品規(guī)劃 集中優(yōu)勢兵力，發(fā)起市場突圍，以一支優(yōu)勢單產(chǎn)品，切入市場 德發(fā)長最知名的是：餃子； 西安消費者已建立 “ 德發(fā)長 =餃子 ”的關(guān)聯(lián)認知，而且是 “ 德發(fā)長 =好餃子 ” ； 同時，在餃子這一產(chǎn)品線內(nèi)，單產(chǎn)品應盡量豐富，形成陣形攻勢。而且，這是其他品牌所不具備、德發(fā)長優(yōu)勢最明顯之處。 德發(fā)長品牌 德發(fā)長餃子 消費者需求層次 安 全 美 味 營 養(yǎng) 文化、情感認同 德發(fā)長是知名品牌，提起德發(fā)長餃子，就意味著安全和美味以及營養(yǎng)。有了這 3種力的存在，德發(fā)長完全 能夠從西安迅速崛起！ 首先，讓我們來看德發(fā)長的 品牌力 PART3 品牌力：德發(fā)長的新定位 打造德發(fā)長的品牌力，即是將將德發(fā)長的品牌優(yōu)勢與新目標人群對接起來。 主場優(yōu)勢； 德發(fā)長代表著西安特色、中國文化，是有 70年的歷史的中華老字號，文化底蘊遠高于競爭對手； 在區(qū)域范圍內(nèi)，品牌知名度、美譽度優(yōu)于競爭對手； 代表產(chǎn)品 —— 水餃構(gòu)成優(yōu)勢產(chǎn)品。 競爭對手在西安市場的占有率非常高，品牌形成，產(chǎn)品線豐富，渠道成熟，完成市場布局。 那么，德發(fā)長能成為崛起的西安速凍品牌嗎？ PART2 企業(yè)：德發(fā)長 SWOT分析 SWOT分析 威脅 機會 優(yōu)勢 劣勢 市場規(guī)模在逐步增長擴大； 不存在區(qū)域品牌間的競爭； 西安市場呼喚龍頭品牌。 做 “ 大 ” 占據(jù)更多的優(yōu)勢資源 拉大品牌間差距 占據(jù)更大的市場份額 行業(yè)集中度進一步提高 曾經(jīng)的西安本土速凍品牌，正是由于沒 有挖掘出自身的優(yōu)勢，沒有找到對手的 弱點，錯誤地采用追隨策略，與競爭對 手正面碰撞，導致競爭失敗。 品牌 品牌知名度、美譽度高 有清晰的品牌定位 品牌形象 （代言人） 三全： 狀元系列：小 S 三全系列：蔣雯麗 思念：成龍 灣仔碼頭：臧姑娘 傳播 電視、平面等高空廣告拉動 產(chǎn)品 產(chǎn)品系列相對齊全，仍在進一步豐富 同時擁有明星產(chǎn)品 三全：狀元水餃 思念：灌湯水餃、小小湯圓 蘇阿姨：餛飩、云吞 渠道 占據(jù) KA賣場等最優(yōu)質(zhì)的渠道資源 競爭對手分析 競爭對手正在發(fā)生強者愈強的 “ 馬太效應 ” 。 競爭對手 全國一線品牌 西安本土品牌 三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭 三寶、旺香、愛姆、小二哥 這些競爭對手已經(jīng)打造成品牌、形成規(guī)模，具 有明顯優(yōu)勢。 西安市場乃至整個西北地區(qū)， 急需崛起一個強勢的本土品牌，來帶動整個速凍產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。速凍市場主要是被相鄰的食品大省河南占有。 4大品牌占據(jù)全國市場約 60%的市場份額。 全國性品牌：三全、思念、灣仔碼頭、龍鳳等 ； 區(qū)域性向全國布局 ：安井、海欣、海壹、蘇阿姨等； 全國各區(qū)域的區(qū)域性品牌。 因此，德發(fā)長及早進入速凍行業(yè)，具有積極的戰(zhàn)略意義。 未來 10年里，世界速凍食品消費量將占全部食品的 60% ，市場容量將有 6倍的增長空間。 李成林： 上略顧問董事 品牌副總 北京分部負責人 【 操盤案例 】 曾主持過中國農(nóng)業(yè)銀行、中國建設(shè)銀行、中國煙草、青島啤酒、長虹集團、康師傅、海航控股、西電集團、利君集團、海星集團、民生股份、金花股份、高科股份、 天駒集團、西瑪集團、開米股份、力邦制藥、海欣制藥、白云制藥、秦巴制藥、恒心堂制藥、歐美亞制藥、愛麗絲畜牧等企業(yè)的戰(zhàn)略管理、流程再造、企業(yè)運營、人力資源管理、績效管理、項目管理，諸多產(chǎn)品的市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、整合營銷策劃、品牌管理、廣告策劃、 媒體投放、銷售管理工程設(shè)計、營銷顧問服務等咨詢及培訓項目 資深營銷咨詢、企業(yè)管理培訓師 上略顧問董事 營銷副總 鄭州分部負責人 王彬： 中國實戰(zhàn)派營銷專家 跨
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